叶茂中策划机构向来喜欢用战争比喻营销，战争一旦开始，只要不离开战场，其实是没有真正结束的那一天的，只是士兵会发生变化，战场会分主次，战略会升级，参与战争的利益分享体会发生变化……但战争永远不会结束。 而伴随着战争的升级（尤其，我们掠夺的是同一群目标客户的利益时），营销的精准率，传播内容的共鸣力，传播时效的达到率……都将以倍速的开始失效； 以前获胜的方法，今天就开始失效；以前动人的广告，今天就开始失声；以前轰炸的媒体，今天就开始失联；以前的大V背书，今天就开始过气；以前的折扣正品，今天就被质疑……身为“当今”的营销人员，千万不要被“以前”的成功所迷惑，时刻记住“冲突”的本质，是随时要发生变化的，没有新的冲突，就意味着没有了新的需求和机会；没有了新的冲突，就意味着消费者正在逐渐忘记你，对于成长性企业而言，永远要记住“冲突，冲突，在哪里？”没有冲突，自己制造冲突也要上！ 解决了今天的冲突，只是取得了小小的成功；能够持续的制造出消费者的冲突，才能真正掌握营销战争的节奏和规律，调配资源，战略布局，走好成功的每一个小步…… 所以， 在叶茂中策划机构看来，判断营销是否成功的标准如下： ● 三流营销寻找冲突 ● 二流营销解决冲突 ● 一流营销制造冲突 为什么要制造冲突 2016 年 3 月 19 日，扎克伯格在中国发展高层论坛上，与马云对话时，说了这样一段话：“我通常会说，你要想着解决问题，而不是想着去开一家公司。这在硅谷是很普遍的问题。很多人在没有想到解决什么样的问题之前就开了公司，在我看来这是很疯狂的。” 在扎克伯格看来，企业首先要洞察到消费者冲突所在，创造企业才有价值和使命感，在面临市场竞争，甚至市场退潮时，才能有所坚守；企业要追求利润，自然是无可厚非的，但企业如何持续的盈利，如何持续的解决消费者冲突，如何持续创造企业价值，回到企业的根本，就如同德鲁克认为企业是社会的器官，是为了某种特殊目的、使命和其特殊的社会职能而存在的。 所以，制造冲突的目的，对于消费者而言：不仅仅是吸引注意力，引发围观；不是无端的挑衅大品牌，引发口水战争；制造冲突的目的，一定是为了消费者创造更美好的产品体验，更人性化的解决方案，让消费者更便捷，更省心，省力，省钱，生活的更好。 制造冲突的目的，对于企业而言：是不断的提升自己的内功，在“木桶理论”越来越失效的今天，让自己的长板越来越成为自己的核心竞争力，甚至靠自己的“核心”技术，整合社会化，全球化资源，打造自己制造冲突，并且解决冲突的能力，创造和消费者共生共存的良性生态。 “没有冲突就没有戏剧。”——冲突制造需求，没有冲突就没有营销 1对于市场营销而言，发现冲突只是眼睛的胜利；扩大并制造“冲突”的价值，才是心智的胜利。 就好像叶茂中策划在策划“真功夫”的时候，我们洞察到了健康和快餐之间的冲突，人们想要快捷，方便的享受美食，但也想享受健康，享受的没有负担——随着健康意识的觉醒，肯德基和麦当劳的油炸食物，与消费者渴望吃的健康，吃的安心的理念，日渐冲突。 洞察了这个冲突，真功夫迅速定位为中式的、蒸的、营养的品牌定位。 如果只是这样做，就完全无法起到激化“冲突”的作用，我们为了让这个冲突更显性化，更能激发人们对肯德基，麦当劳的“愤怒”，我们直接砍掉了油炸食品，让“营养”这把“利刃”变得更为锋利，直击了洋快餐的软肋，真正成为真功夫与洋快餐“叫板”的重要武器，向洋快餐频频展开了攻击，不断制造“冲突”——2005年8月8日，快餐巨头肯德基在全国16个城市同时发布：拒做“传统洋快餐”，全力打造“新快餐”。 中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼表示，“新快餐”品种丰富多样、口味中西融合、选择更多；采用多种烹调方式、蔬菜种类多、口味中国化；但他同时表示，肯德基不会放弃原有的油炸食品线，如薯条、炸鸡等。 就在肯德基打出“拒做传统洋快餐，全力打造新快餐”的口号后，真功夫于8月底开始在候车亭打出醒目广告“营养快餐创导者真功夫热烈欢迎肯德基加入营养快餐行列”，随后在全国所有餐厅外墙海报和餐桌台历上打出“真功夫欢迎传统洋快餐为中国而改变，关注营养”，并列举出传统洋快餐“七宗罪”和真功夫“蒸”的七大优点。 业内人士指出，这是洋快餐“横行”中国大陆多年来，中式快餐首次与其正面交锋，至此土洋快餐大战的战火正式点燃。 真功夫先是通过“营养快餐创导者真功夫，热烈欢迎洋快餐加入营养快餐行列”的广告，摸了一下洋快餐的“老虎屁股”；然后“哪壶不开提哪壶”，公然祭起了“封杀油炸食品”的大旗；最后更是在一些城市的选址上与麦当劳、肯德基展开了贴身肉搏—一系列攻击无疑让真功夫赢得了许多眼球乃至喝彩。更经典的是，真功夫的一套“拳脚”已经打得麦当劳、肯德基坐卧不安，乃至被后二者列入了“黑名单”。 叶茂中项目组曾获悉：麦当劳、肯德基现在如果要和某一物业签订合约，往往会在合约里同时要求后者不得将其周边物业签给真功夫。可见，一向在中国市场“横行无忌”的快餐巨头们也开始对本土快餐格外的“照顾”起来，而真功夫敢于和洋快餐叫板，其底气正是来自于“砍掉油炸食品、营养定位更加突出”这一产品策略。 制造出洋快餐和健康之间的冲突，并不断升级，才是真正让真功夫能迅速突围市场的根本所在。 2你永远也不晓得自己有多喜欢一个人，除非你看见他和别人在一起！ 在汽车发明之前，你问顾客需要什么，他一定会告诉你需要一匹更快的马。在很多情况下，消费者的某种冲突和需求表现得并不明显，因为消费者不知道有更好的解决方案的存在，所以对现状也习以为常。但并不意味着这样的冲突不重要，一旦当顾客得知这样的冲突可以被解决时，这个冲突就变得突出了，可能从不重要的冲突，变成了迫切的冲突，甚至是最关键的冲突。我们把这个唤起消费者需求的过程叫做制造冲突。 把本来微小的冲突放大，把不重要的需求加强，从而让后发品牌可以有和先发品牌竞争的机会。 尤其在今天的创新环境中，做的更好没有意义，要做不一样的；做的不一样是创新的基础，能够制造新冲突的“不一样”才更有意义。 所以，当叶茂中策划机构接到一个新洗发水品牌，当时就觉得这个老板简直是疯了，因为今天中国有太多的洗发水品牌，人们为什么要选择一个新的品牌？ 但作为厂商你会有很多的想法，就像现在做很多细分市场：去屑的、柔顺的、营养的、防脱发的、防分叉的……这种细分的思维方式很可怕，因为他会导致企业觉得市场还有无数可以细分的空间，还有无数可以被定位的可能性，只要找到了我的细分市场，我就能够占山为王…… 但事实上，消费者已经不缺少洗发水，什么洗发水都不缺了，毕竟我们只有一头秀发，再这么折腾，也不能早上用去屑的，晚上用滋润的吧。 所以，当客户自信的拿出“天然、无硅油、不刺激、头皮护理”等引以为豪的诉求讨论时，叶茂中策划机构反而沉入无限的冲突之中。 如何在消费者不缺洗发水的情况下，买一瓶他真正从来没用过的给她？ 我们需要在她原有的使用习惯上，制造一些冲突：首先，我们不叫洗发水，叫洗头水——滋源洗头水：洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？ 在这句滋源的广告语中，我们就围绕头皮护理和无硅油的特点，制造了一个强有力的冲突：你洗过头发，但你没洗过头皮。特别是对于目标消费者而言，那些有头发护理需求，或者有脱发困扰的消费者来说，他们对头皮和头发的关系有一定的了解，这个冲突一下子就打到他的心里，“对啊，我怎么没想到，我一直在洗头发，都没有洗过头皮，这是治标不治本呐！” 所以，当2016年 ，滋源无硅油洗头水销售突破40亿，不到三年时间就实打实的成为本土洗护第一品牌，就可见制造冲突的重要性了。 3利用冲突，制造冲突 冲突并不意味着我们一定要成为彼此的敌人，竞争并不一定非要把关系弄得紧张， 千万别都像王老吉和加多宝，动不动就肉搏上演好戏，既失了面子又没了里子，而在消费者眼里，无非好像街头看两个悍妇骂街，完全没有任何悬念。 有的时候，制造冲突的前提，首先可以思考一下，现存有那些冲突可以为我们利用和借势的，就好像贝纳通： 宗教冲突、种族之间冲突、文化冲突、地域冲突、正邪冲突…… 贝纳通的惊世骇俗在于，他完全无视于人们对冲突的理解，而是粗暴的将冲突的元素放在一起，导致了人们对冲突强烈的不安感，他每出一款新的广告都会在世界各个主要发布的国家引起轩然大波，它的服装品牌往往不是因为其产品，而是因为广告的大胆出位给世人留下深刻印象。 用其创意总监OlivieroToscani的话来说，“我们所做的一切都与惊世骇俗有关——贝纳通明打着“促使人们思考，引导大家谈论一些严肃的话题，并在全球范围推动文化多元主义”的旗号，实在是充分利用了人们认知上的冲突，激化了文化冲突，以此吸引眼球，吸引了更多的顾客关注自己的公司，从广告发布的1991年到1992年，贝纳通全球范围内的统计销售额跃升了十个百分点，即增加了超过一亿美元的收入。 我们可能无法大胆的向贝纳通学习，因为太过惊世骇俗的冲突，一旦把握不好，就会为企业带来更大的冲突。但是，我们可以稍开脑洞，在道德伦理允许的情况下，给消费者稍微的刺激一下，制造一些小小的冲突，只为了让他能够稍稍注意到“冲突”的存在。 有的时候，只是小小的和消费者开个玩笑，让她有那么点小小的不舒服，制造那么一点小小的冲突，也就让她牢牢记住了我们。 各位看这位金发美女，是不是够妩媚，性感动人？但各位细看产品，就发现冲突了吧：HEMA是荷兰内衣品牌，其新推一款女性内衣“Mega Push-Up Bra”，可以为穿戴者增加两个Cup。而这位金发碧眼的模特，正是Andrej Pejic，安德烈·佩芝，是个如假包换的大男人，哈。 内心小小纠结了一下吧，但“连男人都可以穿出美感，你(女人)为什么不可以呢？”——冲突过后，是不是更记住了产品的诉求啊！ 在制造这些冲突事件时，切记：一定要和消费者习惯、偏好等等发生关联，不要做些对人不痛不痒的事情，犹如隔靴搔痒，一定要让消费者的小心脏漏跳一拍。 赛斯·高丁（Seth Godin）在《喷嚏营销》一书中将传统的营销理念统称为干扰式营销：“营销者是在花钱买广告去干扰那些不耐烦的客户”，而提出一种称为“喷嚏营销”的新营销模式：通过释放极具感染性的概念病毒，让客户之间相互交流品牌信息，相互营销，而营销人员退居幕后。要吸引用户积极参与互动，选择足够幽默有趣或者富于争议的话题极为重要。 幽默的制造冲突，娱乐化的传播冲突，可以让消费者的喷嚏打的不是那么恶心，却引发小小的“关心”。 生活总是让我们遍体鳞伤，但到后来，那些受伤的地方一定会变成我们最强壮的地方。——海明威。 就想海明威说的，制造冲突会让消费者有点不习惯，毕竟冲突的目的是要拉他们走出惯性的选择，甚至是把他们拉出舒适圈，一定会有挣扎和对抗，再交杂着别的品牌的推力和拉力，制造冲突的难度可想而知。 但我们坚信，越是艰难的选择，越能带企业走上荣光之路；制造冲突之所以能成为一流营销的标准，意义在正是在于此。 各位客官，为什么要制造冲突？ 为的是让消费者记住你，爱上你，离不开你！ 为的是让那些曾经冲突的地方，成为我们最强壮生长的地方。 ● 三流营销寻找冲突 ● 二流营销解决冲突 ● 一流营销制造冲突 1、“没有冲突就没有戏剧。”——冲突制造需求，没有冲突就没有营销 对于市场营销而言，发现冲突只是眼睛的胜利；扩大并制造“冲突”的价值，才是心智的胜利。 把本来微小的冲突放大，把不重要的需求加强，从而让后发品牌可以有和先发品牌竞争的机会。 2、利用冲突，制造冲突 有的时候，制造冲突的前提，首先可以思考一下，现存有哪些冲突可以为我们利用和借势的 下周，叶茂中这厮该和各位看官聊聊制造冲突的几种方法! |
|
|
