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【德不孤 必有邻】 作者：黄纹正博士/【观察站41】 ▂ 五六十年代，红茶曾是台湾外销的主力农产， 921大地震令红茶产业一度低迷。为重振往日风光，南投“鱼池乡农会”斥资规划了一座结合教育、观光、休闲、文化、加工和展售功能的展馆，采体验经济(experience economy)模式，游客可DIY自制红茶，了解茶叶生产过程，深刻认识红茶文化。 在市场、尤其是观光夜市里，常看到一种游戏。店家把螺丝钉在塑料鱼、鸭子或是鳄鱼等小玩具上，游客花上50元台币，就可以借来水桶和磁铁钓杆，不限时随便玩，战利品不能换其他礼物，也不能带回家。而另一个类似型态的游戏则是捞鱼，卖的是宣纸网和小金鱼。两相比较，钓塑料鱼卖的是体验(experience)，尤其是最后，尽管什么都没得带走（不是卖物质），但游客可以玩到满意为止，这是真正的体验经济。你花了这个钱，保证你可得到想要的感官回忆，直到认为足够为止。 掏钱买改变的时代来了 体验经济的概念乃B.约瑟夫·派恩 (B.Joseph Pine II) 和 詹姆斯 H.吉尔摩（James H. Gilmore）于1999年合作出版的《体验经济The ExperienceEconomy: Work Is Theatre & Every Business a Stage》一书中提出的。在书中，体验经济描述为继农业经济、工业经济、服务经济之后的一种新经济发展阶段。
如下图所示，前三个阶段被称作产业；而体验经济已不能再被称作产业了，因它所追求的最大目标是消费和生产的个性化。在体验经济当中，企业需向顾客呈现难忘的事件，而顾客的记忆本身就是企业所提供的产品－－体验。
Source: Pine and Gilmore (1999)
吉尔摩与派恩认为，在全球经济持续放缓的背景下，消费者希望产品和服务的CP值(性价比)更高：尽可能低价、尽可能多利。没错，消费者可能会改变他们的体验消费。比如，相比去外地渡一个星期的假，现在他们更加青睐在当地或在家里休闲，但消费者仍然想要体验。为保证他们提供的体验活动有吸引力、有活力、引人注目，凝聚力强，给人留下深刻的印象，那就是必须有一个中心主题，也就是说要坚持体验的组织原则，并且在旁监督体验，确保一切都与主题相符。其次，确保达到想要的剧场效果，吸引观众的注意力。 法国文化理论家罗兰·巴特斯（RolandBarthes）在论述他的“快感理论“时曾提到他所喜爱的休闲活动之一，就是去巴黎城里的酒吧看脱衣舞秀。巴特斯说：一个脱衣舞娘最性感的时刻，莫过于在她脱光之前的表演过程，以此例来说明领会快感莫过于享受过程。因为我没看过，所以缺乏体验。但是，体验中确实隐含了一个不可化约的、物质的身体，它是我们感受力的基础，储存着我们的生命记忆和经验，因而成为活化想象力背后潜在的智库。从顾客生活与情境出发，主要是追求顾客“感受性”与消费过程的“体验性”。 掏钱买改变的时代来了 星巴克总裁霍华德·舒尔茨Howard Schultz是最早提出Third Place第三生活空间概念的人，他希望透过咖啡的气味和环境让人们将星巴克当成家和公司之外的第三个去处。这个所谓的核心价值并不特别，许多对手如真锅、Pacific Coffee等也有着类似的概念，且做得很出色。所以，他想利用科技打造的体验比起咖啡的味道更能吸引和留住新一代的顾客，透过良好的体验顾客才能体会和感受到星巴克所追求的核心价值。
舒尔茨在其著作《STARBUCKS咖啡王国传奇》中就说，我们不是卖咖啡，而是卖体验。星巴克的成功案例常为人所称道，星巴克总裁的话中似乎可看出，体验是让他们成功的关键因素。派恩认为，企业得透过模糊四个领域体验之间的界线，提高体验的真实性，最后才能找到“甜蜜地带”。而方法就是利用体验的框架(如下图所示)，创造性地探索各个面向，这些面向会使你希望展示的体验更加特殊，让消费者获益，最后愿意付出更高价值。 Source: 经理人月刊NO.147 派恩依顾客的参与度分为被动(passive)与主动(active)两种，依和环境的关系又分为吸收(absorption)与融入(immersion)两种，从这两个面向可分成四个象限：娱乐/entertainment、教育/education、美学/esthetic、脱离现实/escapist。不同类型有不同的服务模式，当然体验的感受也不尽相同，像看电影就是娱乐类型的一种，而玩在线角色扮演游戏则是另外一种脱离现实类型忘我的服务。 星巴克将为客人煮好一杯咖啡的精神、打造第三生活空间等等的核心合一，因此，顾客置身在实体店里拥有了自由想象的空间，从而让品牌成为风味的象征，同时也象征了欧式的潇洒。走进星巴克，感觉自己有如置身在法国或意大利的咖啡鉴赏家，我们很容易为它的丰富口感而将一杯高价位咖啡的合理化。在咖啡质量方面，星巴克坚持严选最佳的咖啡豆品种，最好的产地采选，以及咖啡豆的形状鉴定，并在消费过程中，创造出个人品味的体验是愉悦、难忘、酷和爽的想象。星巴克的烘焙师必须接受咖啡专业知识的训练和培育，包括品评浓郁的咖啡，以及学习相关的咖啡基本知识，以便日后与消费者进行的互动教育。在消费过程中，创造出个人品味的体验是愉悦、难忘、酷和爽的想象。 掏钱买改变的时代来了 依吉尔摩与派恩的观察，过去十年间体验经济思维在商业上的应用主要集中在三个领域：
其中以顾客体验为主的方式各有千秋，体验式营销可卖出更多商品和服务；CEM可让顾客体验不像是对顾客的骚扰或干扰；互联网显然能提供在真实世界里无法想象的体验。而且在每个领域都可发现收费体验的例子：一些营销活动要求缴纳入场费；一些体验式经营场所为有服务支持的产品和服务向顾客收取一定的费用；一些虚拟体验只向付费用户开放。 本质上，企业是传统价值创造的中心，创造出各种产品来满足消费者不同的需求。有人说，服务业是在卖一种无形的商品(intangibleproduct），即服务质量，服务的流程与规格。此观念对管理非常重要却未必是消费者所要的，消费者要的是个人化，产品仅仅是做价值的载体而存在。但在传统经济下，受限于沟通的手段，消费者并不能参与到价值创造的过程中，因此形成了以企业为中心的价值创造观，消费者仅仅是作为被动的产品接受者而存在。
廖建文在《哈佛商业评论》中提到，从传统商业模式转型到体验经济的商业模式，企业要了解三个体验经济的关键因素：向消费者开放价值创造过程；超越预期；延伸价值链。而投入体验经济的业者是如何借力使力，运用情境对象的铺陈、人员提供的服务，达到满足消费者体验的需求，进而创造出经济价值。 王佳滢认为可分为三大类来检视：
企业依客制化的程度所贩卖的产品，可分为五个阶段：
企业认识到从产品和服务到体验，价值正在出现显著的转化，商品和服务已不再是全部，只有向“体验”和“转化”靠拢，才能创造新的财富，提供更多工作机会。 掏钱买改变的时代来了 台湾的中时电子报曾有一个报导。华航杨子葆副总被派驻法国前，太太要求想拥有柏金包，于是，就向爱马仕预订了一个专属于她、独一无二的柏金包。过程中，师傅带领了太太了解自己的风格，适合穿些什么颜色的衣服等，整个过程，前后历时一年。当太太对自我的认识与品味有了大幅的提升，与从前不再一样。相对于昂贵的精品包包，“变得更好、更不一样的自己”才是宝贵收获。如果认为经营体验经济就是一种王道也是落伍了，因为未来人们掏钱想买的，不仅是一种体验，更是一种“能对生命带来的改变”。此其中点出了未来经济型态将演进至“转化经济”的观点。 基于此观点，我们发现体验的回忆可让体验者超越体验本身，进而实现转化(transformation)成消费者的价值，因此对“体验”和“转化”进行收费将成为企业创造增值的一种自然方法。 确实，我们在产业中看到不少成功的企业是如此做法，列举如下： 01 鹊丝旅店/CHASE Walker Hotel 旅馆业莫不标榜透过服务人员提供无微不至的感动服务，增添旅客美好的旅行回忆，制造下次回住订房的机会，但鹊丝旅店却逆向思考。 业者参考像是日本长崎豪斯登堡主题公园的Henn-naHotel和美国纽约Yotel Hotel等无人服务概念的做法，提出'用科技设备取代人力，让旅客在入住过程中都不会受到任何打扰'的服务模式，锁定'追求高CP值的背包客'族群，利用无人自助的方式，让房客能有放松自在的感觉，同时也将节省下来的人力成本回馈到住房收费上，提供更超值优惠的价格，平日的住房率也高达7成以上。 众所皆知，极为注重服务质量的饭店旅馆业，通常需要相当人力提供最完善的专业服务。随着智能型手机和平板等行动装置的普及，大众对于电子操作接口已不再陌生，而且也懂得运用其便利性。因此，客人只要体验过无人服务模式几乎都能够接受，也会愿意转化再次入住的意愿。 02 鼎泰丰 有专家观察到，当世界瞩目、视其为台台湾代表餐饮品牌，全球已有95家分店的同时，鼎泰丰至今仍自称小吃店。虽说是做生意，但卖的不只是小笼包、不只是产品与服务，还有隐而不显却感受得到的文化质量、文化诚意、文化底蕴与文化风范，肉体与灵魂都受到照顾，不仅止于体验经济，几乎是更进一步的转化经济。 能把小笼包做成文化，重新定义企业本质，甚至翻转文化与生意的因果与逻辑，开展一种新的可能，一种有机会在世界舞台上表现价值、感动人心的品牌典范。 01 诚品 诚品打造独特“场所精神”的本事，连上海人都动心。基于情感，也基于文化理想，不少两岸产官学界努力想帮传统书店找到活路，结果诚品书店成为两岸频频取经的希望之所在。 早在创立初期，诚品书店自诩为专业的艺术人文书店，但很早就注重商店内外空间设计，率先采取24小时不打烊经营策略，建立了知性生活的品牌形象。随后因应时代的挑战，诚品书店采取复合式的经营模式，引进画廊、商场、餐饮等业态，对书店的经营起了相辅相成作用，成为一个文创产业整合经营平台，也标榜一种具创意、品味的人文生活体验，成功掳获年轻白领阶级和知识分子的心。 诚品经验所带来的启示是，体验经济模式已被视为实体书店转型的启发与契机。台湾近两年冒出多家特色书店，经营模式五花八门，与友善蔬菜、有机农业、影视、旅游等结合。大陆近年也出现不少具有特色的独立书店，注重商场空间设计，提供餐饮、文创商品贩卖服务，摆放舒适的桌椅让民众惬意地享受阅读乐趣，极具创意的商场布置与经营型态。 事实上，ICT引爆的电子商务不只冲击了实体书店经营，几乎现实生活中的各行各业都受到影响，尤其是传统零售业，越来越多民众习惯透过网络购买食品、衣服、3C电子产品、日用百货，让实体商店的经营越来越困难。在这种情况下，实体商店只有朝体验经济去转型，才能在电子商务洪流中，找到生存的利基与条件，进而创造出新的蓝海市场。 掏钱买改变的时代来了 体验经济是种创意市场，近年来台湾极力推动产业转型，以六大新兴产业观光旅游、文化创意、绿能产业、医疗照护、生物科技、精致农业为未来发展主轴，藉由公共部门的资源投入导引产业同步发展，建立以软实力、服务导向的新价值。而六大产业中，包括观光旅游、医疗照护、文化创意、精致农业，都属于体验经济的范畴。 过去，服务经济的发展最初是汽车和住房，然后延伸到大型购物商场建造和其他商业，最终主要体现在金融服务领域，那是人为地支撑起一个商品的世界，变本加厉地推出一系列金融工具，把旧有的资产炒得越来越高。这些无形的活动在幕后长时间推波助澜，结果泡沫越来越大，而有形的价值却鲜有增加，终于到2008年泡沫最后破裂了。 我们都理解，如果企业的增长和赢利来自他处，不是来自为顾客创造真正价值，那么这样的增长和利润就只会是短暂的、稍纵即逝的；长久成功的基石是对人类的真正需求做出回应，这只不过是常识而已。 《体验经济时代》书中指出：从苹果计算机、太阳马戏团，到台湾不断出现的各式体验－－民宿、工作坊、运动赛事、万人大型演唱会，以及美学概念的进化，足以见证我们已进入体验经济的时代。 在新的观念下确实影响消费决策的因素，价值创造的基础也在改变，消费者个体并不是企业产品的接受者，而是体验的核心。市场不再是企业将产品交付给消费者的场所，而是双方互动的价值创造之地。企业关注的重点必须从内部流程质量和效率，转向与消费者互动的质量上。尤其信息技术的进一步发展，为体验与转化经济带来了更为广阔的空间。 体验不再与独一无二的产品相关，可能实现转化成相同的产品不同的体验，即企业提供标准的平台化产品，消费者则根据自身需求对产品进行再生产，形成独特的体验。这种建立在统一平台上的无限可能性，将为转化经济带来更为广阔的空间。处于科技与生活日益紧密的今天，企业需努力且必须去探索自己的发展道路。□ ▂ 黄纹正Ivan Huang博士，瑞士欧洲大学教授，台湾空中大学兼任助理教授。 点击阅读《主张｜陈生民：有邻，就有知己！》 有邻书舍，为教练们提供沉思并走笔的平台。 ▂ 文章皆为原创，转载须经同意。 图片下载于网络。版权属作者。 |
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