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所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，体验经济则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为企业找到新的生存价值与空间。 在服务经济中，消费者作为消费主体的主动性增强，逐渐能够感受到服务的过程，企业家们也逐渐照顾到消费者的消费心理。 体验经济时代如何做好旅游营销？ 服务经济时代的“4Cs” 营销组合策略是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。在“4Cs”理念的指导下，越来越多的企业更加关注市场和消费者，与顾客建立一种更为密切的和动态的关系。 体验经济营销“ 6Es” 体验经济环境认定的顾客价值，是针对目标市场中每一位顾客的个别价值提出的。它要求在企业的经济运行中，使每一位顾客都能获得满意的价值，因此企业必须按照特定顾客的具体需求进行量身定制。这种量身定制的最大特点就是个性化，量身定制是体验经济的必由之路，并统领着体验经济的运行。 体验营销从消费者的感官、情感、思考、行动、关联5个方面，重新定义、设计营销的思考方式，突破传统营销“理性消费者”的假设，认为消费者的消费体验才是营销的关键。从重视产品的性能与质量转变为重视顾客的感性需求，从产品的制造者或服务的提供者转化为体验的策划者。因此，体验营销既是营销重点的转移，又是营销视角的转换；既是一种营销策略，又是一种全新的营销模式。 体验策略组合由以下要素构成：体验（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、侵入（Engaging）和印象（Effect） 延展（Expand）。这六大要素的英文单词都是以“E”开头的，为简单起见将其称为“6Es”组合策略。 01 体验策略 体验经济的灵魂或主观思想核心是主题体验设计，根据消费者的兴趣、态度、嗜好、情绪、知识和教育，把商品作为“道具”， 服务作为“舞台”，环境作为“布景”，创造一项顾客拥有美好的、值得记念的回忆，引发消费者在情感上的共鸣，增加产品的附加价值。在体验经济中，应注重“市场营销+戏剧舞台”概念，“工作就是剧院”和“每一个企业都是一个舞台”的设计理念应在企业经营活动中被广泛应用。 △石牛寨红军行 02 情景策略 情境是企业为顾客创建的“表演舞台”，是体验产生的外部环境。它既可被设计成现实的场景，也可被设计成虚拟的世界。在情境策略的设计中，可以借鉴戏曲理论、心理学、社会学等方面的知识，服务于体验策略。企业要关注消费情景，以创造体验吸引消费者，强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪。 △上海不眠之夜 03 事件策略 这里的事件特指为顾客设定的一系列的表演程序。如果企业提供的体验零散且无法辨别，那将很难在顾客心目中形成一个清晰的概念和定位，因此，企业必须对表演的过程进行特别的设计。事件策略根据表演的松散程度设立严格的或相对宽松的程序。在事件策略的设计中，要塑造完整的体验，不仅需要设计一层层的正面线索，还必需减除削弱、违反、转移主题的负面线索，考虑顾客相互之间的关系，协调他们之间的活动。 △石燕湖毕业墙 04 浸入策略 消费者比以前更愿意参与产品的设计，希望通过创造性消费来体现独特的个性和自身价值，获得更大的成就感、满足感。体验营销关注顾客的主动参与性，浸入策略是要通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中，要求在角色的设计中一定要使顾客成为一个真正的“演员”。顾客只有真正地参与事件，其心理活动才真正地浸入到情境中，才会最终导致愿意付费的体验的产生。 △石燕湖泼水节 05 印象策略 体验营销在向顾客让渡体验的同时，要注意顾客终生价值的问题，引入印象策略以提升企业的顾客资产。体验的难忘过程产生了印象，成为维持长期顾客关系的重要因素。但印象会随着时间的推移逐渐衰减， 如不对其进行管理，顾客关系的长期保持将很难实现。 △迪士尼烟火秀 06 延展策略 企业将产品的研发拓展到相关领域中去，形成完整的价值链，顾客体验可以延展到企业的其他产品，延展到不同的地区和时期，并向他人进行传播，从而实现了顾客价值的最大化。 △迪士尼文创产品 体验经济时代 体验经济时代带来的不仅是经济特征的改变，企业的生产方式的改变，也改变了消费者的消费方式，给企业的价值观念、企业管理以及生产经营活动的更新带来了新的思路，它影响着全社会与之相关的各行各业。旅游企业要想在这一时代巩固发展，就必须重新审视自身的营销思路。 旅游体验营销可以通过在旅游产品中附加体验、用服务传递体验、通过广告传播体验、让品牌凝聚体验、创造全新的体验业务等途径来实施。同时，也要在实施体验营销时要找准关键点、克服薄弱点、攻克生疏点、揭开疑惑点和做好衔接点。 |
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