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2017年品牌忠告：回归消费者价值主张 前几天刚开完总结大会，董事长批评了我们网络推广部，做的推广内容不能让用户共鸣，推广渠道不是细分目前的精准渠道，推广核心点也没有做到对客户的独到吸引力，要细而有精，分而有力。说得好像我们团队一文不值，头都抬不起来。 作为一名职业经理人，对于我来说：“把客户作为一切行动的核心”一直是我们这个部门的宗旨，为什么还是做得如此不如人愿？回顾之前三次我与所有同事进行的沟通，他们很少提到客户。 也就是说，我本身能主管意识到这个纲领的重要性，也为之努力，但同事的意识我给了关注概念，但并没有把自己的理解分享调动深入探讨，只是成了命令式的下发，往往被动，结果可想而知。 让员工清楚明白，高品质的客户体验和组织繁荣发展有着必不可分的联系。与外联部门和客户洞察部门的同事合作，到门店实地考察，查阅相关引述和报纸文章。然后将这些分析数据转化成具体的行动，提高员工的工作热情并激发他们。这是经常定期需要采取做法。 从这次事件，我忽然意识到，分享思路方法很重要，而不是简单的要求与结果导向的命令与交办。 以下我针对我们部门进行分享的价值主张部分内容与大家分享，希望有所帮助： 一、消费者价值主张的意义 一个没有价值主张的品牌，就像一个没有灵魂的肉身，不会引起任何情感。它别无所求，能做的唯一事情就是生存。试想一下，一个没有心动的广告，一个屡屡灰尘的产品，一个冷冰冰的世界，任何销售活动都将沦为滑稽。没有美学的“移情”，每个人行走在陌生的街头，相互体贴似乎是久远而美丽的童话。这就是一个没有价值主张的品牌世界，如此心寒和唯我。但现实并非如此，品牌不可以离开价值主张。 1、品牌主张是能够把静态品牌活化人格化的一种关键策略。 2、品牌主张是一种营销思想，它表现出了品牌的一贯立场。 3、品牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要。 4、品牌主张是一面旗帜，它让人们看到了它存在的价值。 5、品牌主张也是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵。 6、品牌主张在品牌的打造过程中有着十分重要的地位。其形象的建立在很大程度上依赖于品牌主张的诉求，比如：“人头马一开，好事自然来”是“人头马XO”的品牌主张，它给人们带来的品牌形象就是“如意的、吉祥的”的酒。 二、何为价值主张 价值主张是客户转向一个公司而非另一个公司的原因，它解决了客户的痛点，或者满足了客户的需求。每个价值主张都包含系列可选的产品或服务，以迎合特定客户细分群体的需求。在这个意义上，价值主张是公司提供给客户的受益集合或收益系列。价值主张最终落实在产品服务和传播诱导中，这就需要价值创新。在《蓝海战略》中，为我们提供了一个好用的工具：“剔除-减少-提高-创造”（ERRC）坐标格。价值创新通常会在以下一个或几个方面的组合中产生： 1. 剔除：应该剔除哪些在行业中被认为是理所当然的元素？ 2. 减少：应该减少哪些元素使其远低于行业标准？ 3. 提高：应该提高哪些元素使其远超出行业标准？ 4. 创造：应该创造哪些行业中从没有过的元素？ 现在我们可以看到，尽管京东模仿了亚马逊的商业模式，却创造了在零售行业使用互联网的新型购物方式（颠覆了苏宁、国美曾经主导的大卖场模式），提高了物流响应的速度，减少了传统商业中大量不增值的中间环节，消除了层层加价，并杜绝了假冒伪劣，从而让消费者得到了真正希冀的价值：优质优价的商品和较高的顾客体验。 三、价值主张环境大有不同，注意点如下 1、客户追求并易于接受新的事物，喜欢张扬个性，希望购买的产品或服务都能量身定做； 2、用户借助互联网可以获取的产品服务信息更多，与企业进行条款和价格的谈判越来越强，使得用户要求享有更好的交易条件； 3、客户更加强调个性化的客户经历和客户体验，客户判断企业的产品，不再仅仅是以产品的特性来决定，更多是从它能给客户更多需要的体验来决定； 4、各类搜索让客户成为信息消费更完全的消费者，传统模式下的广告诱导效果不再明显，客户对随时获取的企业口碑深信不疑。 以上这些改变需要企业重新审视客户主张，确保企业的价值链与客户的价值链匹配。 价值主张的分析 企业要将自己的核心认同和价值观有效的传达给消费者，需要确立一个价值主张，企业的一切传播和营销活动必须围绕价值主张来进行。在目前产品同质化日趋严重的今天，关键是在于寻找不同于甚至于优越于同类产品的利益点。 如何确立价值主张？韦伯—扬曾论及USP的提出是根据以下原则提出： 一、所提出的主张必须是真实、可信的。 二、提出的主张必须是其他产品所没有的。 三，所提出的主张必须是具有销售力的。 因此价值主张可以借鉴于他所提出的USP的提出原则进行确立，并加以从产品的核心利益上作文章。 价值主张需要在顶层被设计 价值主张不属于操作层面，应在战略层面予以系统设计，它受到3个因素的驱动： 第一，领导者的战略意图与动机。它决定了一个价值主张被提出时，是立足于社会价值、利他的，还是拘泥于企业自身的价值。它将决定品牌是否会赢得社会和客户的关注与认可，从而转化为购买行为。 第二，目标客户的核心诉求与痛点的解决。这是根本出发点，也是价值主张实现与检验的终点，是真正实现顾客交易的关键驱动因素。 第三，竞争环境。如何让客户选择你的品牌而不是竞争对手，差异化的价值主张就显得尤为重要。我们常讲要给客户一个理由购买你的产品或服务，如何提出价值主张，暗藏玄机。 要设计出一个差异化的价值主张，可以在上述3个驱动因素的基础上从以下11个方面产生构想： （传统简要要素） 客户价值要素（互联网） 如果对其中的一项或几项进行有效组合，能很好地支持战略意图、解决客户核心诉求和痛点、在竞争中胜出，那么恭喜你，你的价值主张就是出挑的！你的战略就是有效的！你的品牌就是有力量的！ 让战略、模式、营销和品牌一以贯之的那个内核，就是价值主张。在用于不同目的时，其表述会有所不同。找到你的价值主张，巧妙地传达出来，并通过价值创新实现它，消费者的芳心自然会被你俘获。 |
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