一个流程，五个步骤之品牌价值主张

今天是我们品牌营销训练营第一期的第八课时，这个课时给大家去讲一个流程，五个步骤当中的品牌价值主张。

第一步你是谁？第二步品牌价值主张；第三步制定营销策略；第四部内容制作，方案执行；第五步，监控调整与复盘。

第七课的内容讲了你是谁？要搞清楚你是谁。我们这节课的内容开始讲品牌的价值主张，这个品牌价值主张会讲三个部分:

第一部分就是你要说的是什么？

第二部分就是品牌定位。提到定位啊，很多人都会感觉非常高大上，感觉神秘莫测，经常会听到别人在讲，可是很多时候也不知道如何去操作，如何去做，如何去判断一些东西，我们做的到底合不合适？

第三部分就是商业模式。你可能平时听的比较少，尤其是做营销的人听的比较少，但是这种商业模式对整个的商业行为是非常非常重要的，他没有那么高大上，也没有那么的神秘莫测，但是这里面这些东西可以讲的非常非常多，远远不是20分钟可以讲完的。就讲一个点，别说20分钟就200分钟都讲不完，那我们今天就是给大家做一些简单的概念普及，还有一些方法的介绍，那这个时候不会去过多的讲的特别深入，都是介绍了之后，你会对品牌的定位，会对定位有一个比较清晰的了解和认识，你对商业模式也不会感觉到陌生，也不会觉得他深不可测，那这样子的话，我们后面再去讲方案的时候再去讲一些其他的东西的时候，能比较会方便理解，那么正式进入我们今天的课程。

这个里面主要的内容就是品牌价值主张，这个地方其实是三个词，一个是品牌，一个是价值，一个是主张，因为我们前面讲过了什么是品牌，所以我们今天来讲价值和主张，这两个词，你想一想，一提到价值，一提到主张，放在一块的时候，可能有一点点不太清楚，他到底什么意思，那我再想一想，如果单独拆出来，它是什么意思？你想一想价值是什么意思？主张又是什么意思？

价值：用我们俗话来讲，不讲那些条条框框的东西，就按照通俗的理解，你说这东西有没有价值？就像我喝了一口水，对于我来讲也没有价值，比较通俗来讲，就是这个东西有没有用？对我有没有用？我是谁？使用这个产品和使用这个服务的人有没有用。

主张：是指什么呢？主义和张扬，那就是说我主观上的一种宣扬、赞扬，就是你自己赞成，经常在这个词加在一块就是会双手点赞，会特别的去赞成和宣扬的东西，就是一种价值主张。

第一部分：你要说的是什么？

价值主张是什么呢？那是我们的品牌的价值主张，就是品牌宣扬的内容，它宣扬的是一种有用的价值内容，更有用的价值是对谁宣扬，是对我们的目标客户。你想想是不是这样的逻辑？就是我们品牌特别赞扬特别支持的一种价值，这个价值一定是对着我们的目标客户。

那你想一想，我们的企业为客户传递的价值是什么？品牌价值主张这个词，这样解释之后，你可能会觉得理解比较清晰了，那比如我卖的是一瓶水，那我传递的价值主张是什么？就比如王老吉，他们的价值主张就是怕上火喝王老吉，这本身是一个饮料，然后在带给我的目标客户的时候，又能够预防上火，除了是一种饮料以外，还能给他带来一些额外的价值，也就是说对于我们消费者而言，我花同样的钱，我想买到了价值当然是越多越好，也就是说我们经常会提到性价比，也就是说我们第一步搞清了自己是谁，你的目标客户是谁，你要搞清楚你的竞争对手是谁，第二个问题就是要搞清楚你到底要传递的价值是什么？是产品的使用价值，还是产品的心理价值。

比如说一些奢侈品，那我们在购买它的时候，通常会有一些什么心理价值？他会有一些心理的暗示，他会有一些炫耀，我用了之后会觉得真的是要和身边的朋友炫一下，这是我们要考虑的第一个问题，就是我们的企业为客户传递的价值到底是什么？

那如何去考虑这个问题？可以从三个点:

1.你的产品或服务到底解决什么问题？所有的产品和服务他都在解决一个问题，如果他不解决谁的问题，他一定是伪需求。

2.它满足了哪些需求，就满足了用户哪些需要，满足的是他心里需求还是满足他生理需求。比如我刚才喝水的那是生理需求。那如果我买一个包，或者是买一块手表，而且都是高大上，那到底能满足我的是什么需求？除了看时间，还满足了可视为一种身份的象征的一种需求，尤其是我们在带手上佩戴的一些东西的时候。

3.那你提供的到底是什么产品或服务？

你弄清了这三个问题就会知道我们到底这个企业到底为客户传递的价值是什么？记住无论是从企业的角度来讲，还是从人的角度来讲，你都需要问一问自己这样一个问题，就是你有利用价值吗？

这个地方的利用不是贬义的利用，这是广义的一种利用，只有我们的产品，我们作为人存在这个社会上生存，你有利用的价值的时候，别人才会愿意和你打交道，这一部分先花点时间给大家去解释，我们一直在提我们的品牌价值主张，应该有很多的同学可能不知道价值主张是什么意思，是我们品牌支持和宣扬的一种价值，这个价值是对我的目标客户，就是第一个步骤确定的目标客户，你自己特别宣扬的东西，或者是一直在支持的东西，确定下来之后，它就是一种品牌定位。

第二部分：品牌定位

提到定位这个词，我这个地方把品牌去掉了，很多的人特别去纠结定位到底是什么意思？我们拆一下字，把它拆成定和位，也就是说确定你的位置，他就那么简单，你不用把他想的复杂，就是确定位置。

我们经常用的最多的就是导航，我在某个地方使用导航的时候，就能做的就是这个，看到我在某个地方使用导航的时候，他能确定自己的位置，会使用定位，然后我们为什么会使用定位呢？如果你不使用定位，我们开车去到一个陌生的地方，你经常需要自己去定位。我们在每一个人在日常的生活当中，也需要确定自己的位置，也需要定位，因为你如果不定位，找不到自己的位置，你就没有办法和身边的人进行友好的相处。你如果没搞清楚你自己的位置，无论是客观的位置，还是你自己人本身的位置，还是产品本身的问题，还是品牌的位置，还是我的这个产品的位置干什么的，不清晰位置就会像一个迷宫一样失去方向，所以确定位置一定要清楚。

关于定位当中，我经常会提到这样的一些词，而品牌定位人群定位，企业定位，竞争定位，产品定位。

定位的其实东西有很多，但是我到底要听哪一种？你如果把脱离了一种环境，定位有很多，搞清楚是哪一种，抛开场景单独聊定位都是没有太大意义。我只考虑定位到底是什么？你会发现很简单，就是吹牛为主，那如果是品牌定位呢？那就是确定品牌的位置，确定人群的位置，确定是哪一部分人群的位置，然后确定企业的位置，确定竞争对手的位置，确定产品的位置，你都可以这样去理解，那我们再讲，叠加起来讲，确定品牌的位置，你就得要知道你确定这个地方在哪个地方的位置，那我经常会导航，那你会发现你有个客观存在的一个物理空间的，比如我在某某城市，我在某小区，或者是在某某路上，这就是你的物理空间。可是我们品牌呢，因为它是整个的，他是一个对企业的所有行为，所有东西的一种综合的概括，或者是一种描述，那我们这种品牌很难说，广告是一个品牌产品是一个品牌？他也是但是不全是。

那么如何确定品牌在消费者就是我们目标客户心智当中的位置，给他的心智当中的位置是什么？这就是品牌的定位，就是确定品牌在消费者心中的一个位置，这个位置是一种认知，是一种感觉，是一种印象，这就是我非常简单浅显的给大家去讲一下这个品牌定位的定义或者是意思，有的同学觉得讲的太随意了，那看一看百度百科的品牌定位是什么？他怎么定位的，和我刚才给你讲的有没有区别，好好看一遍:

品牌定位指为企业建立一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。

百度百科关于品牌定位的定义，是不是和我刚才跟你讲确定品牌在消费者心中的位置，这位置是种认知，存在大脑心智当中，它是一种感觉，它是一种印象，这就是品牌定位的意思。

那至于这样子的品牌定位，我到底怎么样去做？到底怎么样去找我的这个品牌定位？

我给大家推荐两个工具:

第一个:品牌定位的黄金三角，提到品牌定位，凡是对营销稍微有点涉猎的人，一定会知道营销大师特劳特定位那本书，他讲定位的时候，给到过一些具体的方法，你知道你自己是谁，市场细分，你的目标市场是谁，然后定位。我们再去再做的时候，到底怎么样去做好，很多时候会告诉你你的目标市场是谁？你的市场细分，你的竞争对手是谁，自身又是怎么样子的，然后再确定自己的位置，但是又感觉好像少了点什么东西，这个地方也会有一个我根据，一些书籍的资料，再根据我自己的经验，在给我们实战的项目，总结的这个品牌定位黄金三角，看一下图上的圆，它定位的是什么？他占领的是消费者的心智，占领的是消费者的大脑，所以说它放在中间，非常非常重要。那你占领的是谁的心智，谁的大脑，这就是你的目标消费者是谁？

比如我的目标消费者是谁？大学生，而且是女性大学生，而且是脸上长痘痘的女性大学生，这就是你的目标消费者，要占领他们这部分人的心智，你的目标消费者搞清楚了，那你又要考虑清楚，到底应该把什么样的概念，什么样的心智植入到我的目标消费者心智当中去呢，比说他们脸上容易长痘，那我给他们一种祛痘的概念，温和祛痘，植物祛痘，非常的健康，没有任何的副作用，非常的安全，给她一个温和祛痘的，而且快速见效的概念，这样子给到我们消费者，因为人的大脑当中只能接受概念，就相当于我们一提到王老吉，大家就会想到怕上火喝王老吉，这就是一个概念，植入到你的心智当中。

其实这个概念应该怎样去提出呢？要根据你的自身和你的竞争对手，比如你自身的产品能不能达到这样的效果，是不是植物的是不是草本的，是不是安全的，是不是没有副作用，这都要考虑，要考虑它有没有效果，要多长时间有效，根据自身的产品做一些分析。swot就是优势、劣势、机会和威胁，我们在做分析的时候，想推出市场，植物的概念，草本的概念，没有副作用的概念，见效又特别快，这些概念我的竞争对手有没有打过，有没有去做过这些事？比如他们也有在提，但是在市场上都不成气候，或者是说只有一些小的品牌在做，还有你一但选择了你进入这样的市场，你会发现你的市场细分，你的目标市场基本上已经确定了，你的品类也就确定了，这些东西确定了之后，你就要考虑另外一个问题，就是我如何攻占这个市场，就要考虑一些运营的策略，这就是品牌定位黄金三角，从圆点出发，到目标消费者，到你的自身，核心概念，竞争对手，市场细分，直到你如何去攻占消费者心智，所有的行为都是在围绕着我们的目标客户，占领他们心智，你如果还是不知道怎么样去做，如何去找到我这个概念的核心价值，我应该去找什么样子的东西去攻占，概念该如何去找，就像王老吉如何找到怕上火喝王老吉的，oppo手机是充电五分钟通话两小时，他这样子的概念是如何找出来的？重了整个品牌定位当中关键的一环。

第二个:价值主张的定位工具，就是你可以从这四个方面去考虑

1.事实主张；2.认知主张；3.情感主张；4.价值观主张

刚刚说的oppo充电五分钟通话两小时是不是就是一种事实主张。

我们经常看到的比如舒肤佳，他说他的除菌抑菌，他讲的是事实，然后他通过各种各样的广告渠道去证明他的产品的能够除菌抑菌，这就是一种事实，这是一种主张。

除了事实以外，我们经常会用到一些情感的主张，还会用的价值观的主张，还会用到一些认知主张，比如怕上火喝王老吉，它就是一种认知主张，再比如沃尔沃，提到沃尔沃，就知道它是安全的代名词，这就是认知，一直在给你传递这种认知，告诉你这个车是安全的安全的安全的，通过各种各样的事实去证明我的东西的安全，形成了消费者认知；还有很多的产品打情感牌，这种情感不光是一些亲情啊，爱情啊，友情啊，父母之间，父母对孩子的关爱，不光是这些，还会有一些苦情，比如说人在社会上生存的时候，比如像江小白，我是江小白，生活很简单，就是他们很多的时候都在去打情感路线；除了情感牌以为，我们会发现还有一些品牌打价值观的主张，价值观是什么？是你认为是什么？就是我们对价值的一些观点和判断，价值观主张，比如说耐克一直没有去打事实主观，很少会去说他的产品的多好多好，他一直走的是价值观主张。他提倡的就是做吧，不用想这么多，这个时候你会发现，其实有很多的产品一直在打价值观主张，尤其是体育用品，你可以稍微稍微在生活当中注意一下，因为时间关系我们就不在去展开讲了，讲到定位的时候，你一定要记住品牌定位的黄金三角和品牌价值主张定位的一个工具，这个工具会让你去在在找黄金三角当中核心价值是非常非常有效的，所有的目标消费者竞争对手自身这些东西都是为了找到这个概念，找到这个概念之后，如何运用什么样的策略打到我们的消费者心智当中去，这个地方会有四种方法，四种维度去考虑你的这个产品，找到你的价值主张，这个东西非常非常重要，我们后面会结合完整的案例给大家去讲，但是今天还是给大家介绍一些基础的概念，你的脑子当中有一些基础的概念，有了一些基础的框架之后，我们在后面讲案例的时候，你才会觉得这些牛逼的案例或者这些刷屏的案例原来是这样子做，他后面还有这么多的门门道道，原来是这样子的，只是一般人不告诉你而已。

第三部分:商业模式

我们下面进入另外一个重要的主题就是商业模式，同样我讲给大家分享内容的时候的一些基本的习惯就是澄清一些概念，为我们下面深入的沟通和应用，做一些做些铺垫，商业模式这里面同样也提到了两个词，一个是商业，一个是模式，怎么样让你更清楚去理解呢？

比如《商业模式新生代》讲商业模式比较好的一本书当中提到的，商业模式描述了企业如何创造价值，传递价值和获取价值的基本原理，如果把你的产品这种价值，就是描述你这个企业如何去创造产品，也是你如何生产产品，如果产品是有价值的载体，如何把产品传递给我的消费者，给了我消费者之后，我如何获取利润，这样子的一个基本的原理，就是商业模式。

商业模式本质上就是利益相关者的交易结构，这个概念是《发现商业模式》这本书，魏炜和朱武祥两位教授写的，也是非常非常好的一本书，对商业模式感兴趣的同学可以去看一下这两本书，非常好，强烈推荐，商业模式本质上就是利益相关者的交易结构，它是一种交易结构，是一种利益相关者的交易结构，我们在做从事商业的时候，他会有很多的利益者，谁和谁相关，利益相关者。交易结构就是交易中的运作关系，我和你交易，你和他交易，他和我交易，就是这种结构关系。我们在设计商业模式的时候，一定要考虑你能给别人带来什么样的利益，你能给谁带来利益？

如果还是不太清楚，我们再来看一下它的定义，我在给你简化一下，商业模式等于运营模式加上盈利模式，市场上有很多的同学或者是说很多的文章上面提到商业模式的时候，通常有的人把商业模式狭隘的理解成盈利模式，就是如何赚钱，但是完全不对，你只要稍微做一些了解，商业模式包括了盈利模式，但不会是全部，可以理解成整个公司整个企业是如何运作的，这叫你的运营模式，如何运营，如何运作起来？就是如何有机的运转起来，这个东西就是你的运营，就你的运作，那盈利就是我在运作这些东西的时候，他钱是从哪里来？如何赚钱？就是你的盈利模式，我们在设计商业模式的时候，一定是先有运营模式，运营模式若是成功了，之后再去想它的盈利模式。你的的盈利通常是通过运营模式衍生出来的，这就是我给你普及的基本概念，也就是说前面两个概念，你如果觉得学术性特别强，也可以进下面的概念，就是商业模式等于运营模式加上你的盈利模式，当下一次有一个人在跟你提到商业模式的时候，你脑子里会有一个反应，它的整个运作模式是什么？逻辑是什么？让我盈利模式是什么？也有可能他理解的比较狭隘，认为商业模式只是一个盈利模式，没关系，你也不用去特别去纠结他，也不用去和他去争辩，你只要知道他讲的商业模式就是等于盈利模式就可以了。

我们简单的看一下这一张图，这是一张ptp理财产品的一张运营的图，借款人我需要借钱，他开始还款，理财人有闲钱，这是这两个利益相关者，他们是如何进行的，借款人需要借钱，理财人把钱放到网络贷款平台，然后给借款人，借款人可以发布借款列表发布到这个平台上，于是这个款给他了，借款人在还款的时候还本息给理财人，这个是ptp里面个人到个人的一个理财的非常简单的一个模型，那这中间如何去赚钱呢？如果你是这个平台，理财人他有本金和利息，这个不能全部归他还有一部分归到平台，还有是人因为有这么多人进来，他可以打广告，他可以做很多很多事儿，这些人把钱放过来多了，它可以干很多很多其他的事儿，做其他的投资，做其他的东西，就是说它整个运作的模式，整个运营的逻辑是这样子的，在整个逻辑跑动情况下，你再去考量我到底如何去赚钱这种盈利模式，这就是我们这节课的全部内容。

给大家澄清几个概念，也就是说，澄清了什么概念呢？品牌定位是什么？然后商业模式是什么？你要说什么？就是你的品牌价值主张后面要说什么？知道你是谁，你知道你的目标客户是谁，你知道你要说什么，我们下面才能制定的营销策略，针对我们的内容才能去监控我们一些东西，才能进行一些调整和复盘。

作业

今天的作业其实不是特别难:

第一项作业就是深入理解课程的内容，因为前面的内容课程内容相对来说比较简单一些，今天相对来说有一定的难度，我希望你们进行深入的理解一下，然后最好是能够结合日常的生活，或者是说工作过程当中遇到的一些案例，自己分析一下。

第二项作业就是分析自己公司的定位，你的品牌定位，给自己的公司定位，还有一些品牌定位，自己公司的定位和品牌定位，就是两个概念，就要看你对一个上面东西的理解。

第三项就是对你感兴趣的品牌价值主张和定位进行分析和点评，这就是我们这次做作业。

特别提醒1#：本期训练营共18个课时，我会陆续更新（此文为视频课程文字版）。

特别提醒2#：如果您想提前观看全部课程，可发简信给我（每天上午10-11点，统一回复）。