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前言 在小酒的世界里，一次好的消费体验，可以让你感觉有共鸣；而一次差的消费体验，也可以让你毫无触动，权当是喝了一瓶小酒而已。 2012年是江小白诞生的日子，而在这之后的数年时间中诸如“泸小二”、“小金沙”、“真小贤”，更有甚者如“云小白”等模仿抄袭者如雨后春笋般层出不穷。江小白以它独特的品牌策略开创了“个性小酒”这个品类，而它率先使用的卡通人物造型、俏皮语录以及亲民的价格定位都成为了众多品牌模仿的标本。 四年过去了，江小白还是那个江小白，而云云模仿者却换了一批又一批。 创意思维如何打造个性小酒。 首先，我们要明确一点，并不是一个卡通人物造型与几句俏皮语录就可以定位自己是个性小酒了，大多数号称个性小酒产品的模仿行为都是基于这种表面化的模仿。而这种低层次的模仿只会产生一个结果就是强化这个领域里的领导品牌，如果无法反其道而行之那么在个性化之下寻找自身的细分领域才是真正的出路。 其次，个性小酒需要具备更强劲的人性洞察。小酒由于其自身的产品单价低，在保证产品品质的前提下能用于市场操作的费用自然就会更低，而强劲的人性洞察则可以在早期设计产品时便为产品注入不一样的基因，上市后在短时间瞬时触动消费者缩短品牌的建立时间。 其三，个性小酒的基因来源于不断裂变的消费者。你的消费者是谁？你的产品想带给他们什么？你想让他们在消费你的小酒时从这个产品中得到什么触动？你的小酒能产生什么讨论的话题？这是我们在进行小酒品牌核心基因塑造时需要叩问自己的四个问题。 因此，在小酒的打造上深圳凌云创意团队均会以一整套创意营销思维来进行创作，而不再单单局限于一个器形、一个元素、一个包装这么简单的思维方式。小酒作为一个时代人的记忆必将会铭刻在一代人的心里，而这需要一个强有力的视觉锤来让他们铭记，希望由我们创作的贵州黔小驴品牌项目案例可以让市场看见一些不一样的东西。 中式戏谑风颠覆模仿。 黔小驴——中式戏谑风。 在很大程度上我们所合作的客户都是一些对产品包装设计要求非常高的客户，而黔小驴品牌的客户便是如此。 2016年开春黔小驴团队寻找到深圳凌云创意团队，对我们明确提出不削于模仿，只想要一个不一样的小酒产品，并且这个产品出来以后的视觉是符合当下消费审美并容易互联网化的产品，针对互联网化我们从A站聊到B站，从当下流行的PAPI酱聊到各大直播平台，从各种热点聊到产品的实现，应该说最终让客户下定决心与凌云创意团队合作的原因一方面是基于我们对于产品的理解与创意能力，二方面是对当下各个热点的捕捉能力，这是小酒产品在创意之初需要具备的思考能力。不仅仅是打造出来，更要思考用不一样的形式传播出去，这才是关键所在。 在具体操作黔小驴品牌项目时，首先我们就会摈弃一种创意手法，就是将驴的形象人格化造出一个驴头人身的东西是我们不愿意看见的，这也是当下最多小酒产品所采用的跟风式设计手法，黔小驴需要采用一个全新的思路去突破现有市场的桎梏。 从“黔小驴，技不穷”开始，这是品牌的主传播语，这句话是从“黔驴技穷”中演变而来，它表现了创始人团队赋予黔小驴品牌的一种幽默、诙谐、自嘲以及驴般倔强的精神气质。在设计中我们并不单单只从一个造型或者是一个元素去思考这个产品，我们在中国传统文化中寻找一种能表现幽默、诙谐、自嘲的形式，最终我们在品牌传播上落实到用传统国画/书法方式结合现代语言形式去表现黔小驴独有的品牌气质，我们称其为——中式戏谑。 中式戏谑，中国最高龄的段子手与艺术大师黄永玉老师堪称典范。他所创作的“世界长大了，我他妈也老了”、“鸟是好鸟，就是话多”、“我丑我妈喜欢”等作品都是均是以普罗大众看起来一本正经的国画/书法为载体而用一种现代幽默的语言来展现其童稚、喜悦和奔放的生活态度。这样的反差对比，让消费者感觉到一种莫名的亲近，甚至可以说这是一种高逼格文艺范儿的路数，在这条路上郭德纲老师也做过一个“约吗”的作品。
独有识别符号缩短品牌建立时间。 当我们确定了中式戏谑的品牌内核气质以后，我们在包装设计上为了结合传播创建了黔小驴独有的印章识别符号，而这个识别符号即可用在未来黔小驴创作的各个中式戏谑的作品中的题名印章。在器形上我们采用了小扁瓶，在手感上进行反复试验后调试到握感最佳的状态。由于黔小驴品名的缘故，我们在设计时有意将驴的形象通过一个点来表达实则是一种弱化的表现形式以避免一些不好的歧义，具体的操作手法是在瓶身上进行了一体雕刻技术将一个简洁的驴头进行凸起打造去呼应品名自身的属性。在色彩的选择上，一是考虑到酱酒本身酒体需要避光，二是竞争环境中的差异化表现，三是品牌自身气质的展示，我们最终选定了黑色来展示我们的产品。 回归到我们前面所说的几个问题，首先，黔小驴品牌作为一款小酒产品拥有自身独有的品牌基因并不是一款模仿型的产品。其次，深圳凌云创意为黔小驴产品的品牌内核基因挖掘出“中式戏谑”这样一个点符合产品品牌的幽默、自嘲的属性，这样强劲的人性洞察更易瞬时触动消费者缩短品牌建立的时间。其三，黔小驴小酒品牌希望通过自身一本正经的说段子这样一种形式（中式戏谑——国画/书法配现代幽默语言）为消费者通过酒这种介质舒缓压力，让小驴成为一种现代人自嘲解压的新方式新方法。 结语 个性小酒发展到当下这个时间节点中我们更愿意称它为一个现代人情感的出口。小酒这个产品容量不大，器形简单，可赋予的精神空间却很大，它可以是一个人的孤独，也可以是一群人的狂欢，可以是异地恋人间思念的味道，也可以是兄弟间推杯换盏的豪迈，他更多承载的是一代年轻人对于新生事物简单直接的表达。 黔小驴品牌上市至今也已快半年，在贵州贵阳起势效果很棒，从终端的反响来看产品视觉上具备绝对的差异化，配套宣传也按照既定的中式戏虐展开，同时让我们意想不到的效果是消费者对于触觉上可感知的小驴头感受非常棒，抓握手感满足的前提下细节上还另有把玩之处这是我们在设计产品初期没有预料到的，我们亦相信在不久的将来小驴一定会在个性小酒这个品类中刮起一道强劲的旋风。 合作联系 400-990-5823/13510185139 官方网站 www.lingyuncy.com 微信公众号/微博 凌云创意 公司地址 深圳市南山区蛇口湾厦路126号创新创意园二期A203 长按二维码 关注我们 品牌形象策划/产品包装设计/数字营销创意 |
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