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巴奴毛肚火锅一年卖6.5亿是这样做的 餐饮老板时代过去，餐饮品牌的时代来临，开启2016餐饮品牌战略定位时代！
据媒体消息称，巴奴毛肚火锅2014年28家直营店营业额突破6.5亿，平均每家店年营业额2320万，每月193万，每家店6.3万。这绝对是火锅行业继海底捞火锅之后的又一强势品牌。 巴奴毛肚火锅的人气为什么如此火爆？在这里，我们简单回顾一下巴奴的定位史。 巴奴的第一次定位：本色本味 这是由内而外的思维方式，从企业内部资源出发宣传，告诉顾客巴奴做的是本色本味，但并不知道巴奴主要卖什么产品。 巴奴的第二次定位：服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是 “服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”是巴奴的定位广告语，而不是噱头和凭空口号，它是做了战略落地、营运配称的。 “服务不是巴奴的特色”，很明显是对立定位、关联定位。 巴奴火锅把自己站在海底捞火锅的对立面，这是一种很有效的关联定位方法，迅速和当地市场最火热的火锅攀上关系，哪怕是死对头的关系。 第二句“毛肚和菌汤才是”聚焦菜品，不只是提出了自己的定位，更是用这个定获得顾客认知，占据顾客心智，品牌强大。 海底捞火锅的店大多在100张桌子以上，这么大的经营面积其实可以做到菜品品种全、味道不错、食材新鲜。但心智认知更重要。鱼和熊掌不可兼得，这是心智规律，海底捞是服务老大，就不会被认为是产品老大。 重庆火锅代表麻辣、毛肚，内蒙火锅代表羊肉，这是在顾客心中潜在的心智优势，外地品牌是无法抢夺的。 所以巴奴选择、而且只有从重庆火锅品类的内部资源挖掘，在麻辣老火锅、毛肚、鸭肠、鹅肠等品类中选择。并最终选择了毛肚。 “服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，之所以让巴奴名声大噪。最关键的是因为它与海底捞的心智对决，实现长效的持续增长则是来自它的战略配称。只有一句定位广告语是不够的，巴奴用毛肚和菌汤做了一道证明题，让顾客深信不疑。 巴奴的第三次定位：聚焦毛肚，舍弃菌汤。 为什么不是巴奴菌汤火锅？而只能是毛肚火锅？本文从品牌定位、品类战略、心智需要简单信息、经济增长等多维度评估，巴奴应该果断放弃菌汤，聚焦毛肚，让品牌只有一个焦点。 我认为有以下七大原因足以让巴奴这么做。 1、明星产品的经济效益 经济效益是公司经营的第一原则。免费的菌汤与56元一份的毛肚对比，答案显而易见。重庆老火锅的优势是味道，痛点也是味道，因为味道产生的直接经济效益很低，而且顾客不容易识别味道的细微差别。 2、巴奴的重庆公司背景 重庆的火锅品牌，这是巴奴的品类决定的，做其他都给人感觉不正宗。 重庆是毛肚火锅的起源地，而熬菌汤用的菌菇全国消费者心智中公认是云南更正宗。作为一个重庆的火锅品牌，舍本逐末，会让人觉得它做得不正宗。例如重庆人做的麻辣火锅，会让顾客觉得差不到哪里去，这就是心智优势。让消费者认为你销售的是正宗货，这一点比其他任何认知都重要。 3、毛肚比菌汤更有文化内涵 菌汤火锅缺乏文化底蕴，而吃毛肚在1700多年就开始流行，重庆火锅也被很多人称为毛肚火锅，甚至在巴奴人看来，毛肚火锅是现代火锅的源头。 这个概念一旦被认可，就会成为巴奴毛肚火锅发展的后劲。做大毛肚火锅这个品类的机会远远大于菌汤火锅，市场份额会更大。 巴奴的使命：让毛肚火锅走向全球。 可以说，聚焦毛肚、放弃菌汤，是为巴奴的全球战略做铺垫。 4、毛肚质量的稳定性比菌汤高 菌汤会因为熬汤的火候出现品质口感的波动，哪怕只是细微的，但在上百家连锁店就会出现很多差别，何况巴奴毛肚火锅是使命是走向全球，开上1000家的连锁火锅店呢？ 而工厂标准化生产的毛肚产品标准化程度更高、质量稳定性更高。
5、毛肚的顾客接受率 每个人的口味不一样，选择锅底不一样。 毛肚可以说每位顾客都接受的。 但清淡养生的菌汤顾客接受率至少减半，麻辣才是火锅的主流口味。 。 6、资源整合的稳定性和议价权 菌汤熬制所用需要30多种菌菇，需要多家供货商供货，首先是采购程序繁琐，其次是未必招标到最合适的毛肚供货价格，同时熬菌汤用的原料量小，给公司带来的经济效益远远低于毛肚。 最关键的还是信任状。毛肚的信任状获取更容易获得，可以签约大草原的牧场、肉牛屠宰场，以获得顾客足够的信任。可以升级产品，例如巴奴现在的毛肚酶化技术。 而且菌汤本身有致命的战略弱点，第一菌菇的产量具有不稳定性，第二菌菇的价格波动性较大，第三菌汤的产品升级很难实现。 7、毛肚产品的可塑造性 有不少餐饮同行认为，很多火锅的菌汤和巴奴的菌汤比较口感相差无几，但是细微的差别很难说服顾客。反而，毛肚的器皿盘型、刀工、口感、手感更容易让顾客感知差别，比如会跳舞的毛肚，顾客看得到。 用汉源商学院陈新时老师的餐饮五觉体验来看，菌汤占了最不可靠的味觉，还有嗅觉。而毛肚可以从视觉、触觉、味觉给顾客带来与众不同的体验，而人们对事物的感受70%来自视觉，就像一个衣着得体的人比一个懂很多知识但衣着邋遢的人更受欢迎。
巴奴火锅应该放弃菌汤、聚焦毛肚，背后是品类价值的较量，一锅汤的品类价值和毛肚的品类价值对比，毛肚完胜菌汤；产品在品类中的地位的较量，菌汤在锅底中的地位次于麻辣锅，而毛肚至少可以和其他任何火锅食材平起平坐；从品类的发展趋势看，毛肚完胜菌汤。 真正强大的餐饮品牌，在顾客的心中其实就是一道招牌菜，麦当劳汉堡、肯德基炸鸡、必胜客披萨、西贝莜面村、旺顺阁鱼头泡饼、全聚德北京烤鸭、镇江佬土鹅肠火锅、小肥羊、长沙徐记海鲜、安徽老乡鸡、王品台塑牛排、味千拉面、味多美面包等等。 这道招牌菜呢，并不一定特指某一道菜，它也可以是一个品类，比如牛肉、羊肉、鱼肉、土鸡、海鲜、面包等等。 定位就是把你手中的剑磨得更薄一些、更锋利一些，直到让对手流血，直到让顾客都记住你、选择你。在这个过程中，必不可少的环节就是评估品类价值和发展趋势，像鳝鱼、泥鳅、酥肉这样的产品，是不足以独立成为一个品类的。 巴奴毛肚火锅火爆市场，真正的原因是品类定位、品牌建设和品牌战略规划定位升级的成功。 希望越来越多的传统餐饮品牌成功实践品牌定位。 |
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