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靠一盘毛肚，重新构建顾客认知 目前我国最成功的火锅品牌是哪个，想必大家不必思考就能脱口而出那个名字——海底捞。众所周知海底捞以服务为品牌特色建立起自己的生态。不得不说这是绝佳的一笔。因为我国火锅品类当中的知名品牌实在是太多了。且大家都是在产品方向卯足了劲儿的发力。  现在凡是大家能够吃到的火锅品牌基本上都不差，这就使得品牌之间产品的质量差距没有那么明显，在这个情形下，海底捞能够通过另辟蹊径的方式以服务为品牌特色成功发展起来，并且成为我国餐饮业第一股，不得不说这个成就是非常大的。  在这样的情形下，那些以产品为主的火锅品牌，似乎就显得有些相形见绌，力不从心了。在海底捞的光环照耀下，似乎产品好不好已经显得没有那么重要了。但就在海底捞成功的同时。另一个品牌却靠着实打实的产品成功发展了起来。  “服务不是我的特色，毛肚和菌汤才是”这句话已经深入人心成为了巴奴的代名词。形成了强有力的品牌认知。在海底捞服务的光环下，巴奴毛肚火锅重新依靠实打实的产品走出了自己的道路。此后的巴奴火锅一直在通过各种营销方式加强产品在顾客心中的印象。  “毛肚富含蛋白质及微量元素，可驱寒、祛湿。《本草纲目》记载：毛肚具有补中益气，解毒，善脾胃的功效。经常食用有利于改善气血不足、脾胃虚弱等症状”  “巴奴率先将西南大学的天然木瓜蛋白酶嫩化专项技术运用到毛肚中。木瓜蛋白酶嫩化技术彻底摒弃了毛肚多年来不健康工艺，不但可以保留毛肚的营养，还使毛肚口感脆嫩”  “巴奴毛肚历经12年技术积淀，12道工序保障，每一片都精挑细选，巴奴毛肚蘸红汤，七上八下15秒，即可蘸上香油蒜泥食用，营养健康，口感脆嫩”  各式各样以产品为中心的营销层层加码不断强化，通过“技术”“历史”等详细描写的方式将巴奴毛肚推向了业内第一，现在人们想到火锅的时候，不仅仅会想到海底捞的服务，还会想到另一个巴奴毛肚火锅的毛肚和菌汤。巴奴的成功代表了产品路线的成功。随后巴奴还以此提出了产品主义的战略。  不难看出，巴奴火锅一直在重复做一件事情，就是在做以毛肚为爆品的产品主义战略，不断的巴奴毛肚的场景灌输在顾客的脑海中，让顾客认为吃毛肚，到巴奴就对了。 这样一来，巴奴就很自然的从众多以产品为主的火锅品牌中脱颖而出，成为了与海底捞一样能够被顾客记住的火锅品牌。 产品主义究竟是什么？ 品牌如果是一个人，什么是魂？品牌如果是一棵树，什么是根？品牌要与顾客发生关系，什么是因？答案其实很简单，就是产品，品牌的立身之本就是产品，其实产品这个概念大家并不要把它窄化了。以为产品就是看的着摸得到的东西，将产品这个词进一步扩大化，就可以想到，任何提供给顾客的东西都是产品。  比如海底捞的产品就是服务，而巴奴毛肚火锅的产品就是毛肚和菌汤。产品就是入口，产品就是赛道，产品就是初心。只有提供给顾客有价值的产品，顾客想要的、需要的产品，这样品牌才能成立，这样你的公司才能正常运转下去。  一切以产品为主，一切为产品服务，巴奴正是通过这样的做法成功走出产品之路的。食材升级、营业至凌晨五点、微信订台、加速开店，巴奴毛肚火锅为“产品主义”打出组合拳。在2015年，巴奴再度启动了整体食材的升级，当业界还在推A级毛肚时，巴奴已经又一次提前推出双A级毛肚。  菌汤原料采用云贵川高原海拔2000米的A级美味牛肝菌，严格熬制4小时使用时间不能超过4小时温度不能低于80度每碗菌汤里放葱花15粒最佳。极致的工艺控制，最好的材料选取，这些是产品主义运作的基石，少了这些，产品主义就不成立了。 同时为了最大化产品特色，巴奴在门店建设过程中融入更多“产品主义美学和情怀”围绕火锅产品为主调的新设计元素让人回味院落围坐吃火锅的欢聚记忆，进而在接下来引领更多店面更贴近创始人心中理想的“毛肚火锅视觉环境美学”。通过环境着力为产品主义添砖加瓦。 为了做好毛肚火锅的视觉美学，这其中很重要的一个环节，就是巴奴毛肚火锅每一家直营店耗资逾百万的明档改造。对店面明厨功能和设备设施设计进行尝试和不断升级。而不是做好了明档就不管了。正是通过不断的积累和发展，新标准厨房设计有效推动了“产品主义”店面设计风格定标及体验感的升级。 在巴奴毛肚火锅董事长的理解中，“产品主义”不仅仅是产品的聚焦，它更是以产品为中心，重构产品与服务、装修设计、店面体验、互联网等的复合“生态系统”。这就是笔者上面所提到的“一切以产品为主，一切为产品服务”。 产品主义背后的支撑点在哪？ 大多数人看到的巴奴毛肚火锅，是靠产品主义走到今天这一步的，而与产品主义挂钩的就是毛肚。因此，不少人觉得产品主义背后的支撑点就是毛肚。 其实，如果没有毛肚，巴奴的产品主义还能否得以实现，帮助品牌达到今天的成就呢？答案是肯定的。 如果巴奴没有毛肚，还可以有鸭血、牛肉卷、羊肉卷、鱼片、鸭肠、黑豆腐等等菜品可以作为产品主义的载体。也就是说，任何一个有顾客认知度的菜品，都能够打造成爆品菜，都能够帮助品牌，提升品牌的知名度。 因此，产品主义的支撑点不是某一道菜品，而产品主义本身就是品牌的虚体，是虚体支撑了品牌。而这一虚体，我们可以把它看成是一种占位，一种产品占位，一种文化占位。 占位本身是一种战略，它是说占住一个位置，占住一个品类的关键词。品类是什么？品类是品牌之母，当没有品类的时候，品牌也就没有了。巴奴借助产品主义把品牌藏在冰山之下，而占位就像是一只无形的大手，支撑着产品主义的执行。 为什么说起毛肚大家就会想到巴奴，说到服务想到海底捞，说到黄河鲤鱼会想到阿五，这些品牌都通过占据不同位置，实现着品牌价值，制造着高维绝杀。 产品、服务、营销等等，任意拿出一点在餐饮行业中都是非常重要的，想要把这些都做到第一是很困难的是一件事。但是我们把产品、服务、营销等内容剖析开来看，却有很多位置并没有达到高维的状态。就像是在巴奴之前，并没有人在毛肚上大做文章，没有占据毛肚的高维。而随着巴奴的出现，毛肚的产品占位被占据，其它同样以产品为主却缺乏记忆点的火锅店就成为了低维，自然无法与巴奴毛肚火锅抗衡。 因此，未来的餐饮行业是一个占位时代，通过产品占位、品类占位、文化占位等占位方式，更能够帮助品牌得到良好的发展。 |
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