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上周我开了一个令人尴尬的会。 国内一个非常知名的电商品牌想请我们做品牌的建设和推广。我个人因为深谙本土市场，又服务过几个互联网的客户，被“推举”为当仁不让的策划师。其实所谓“推举” 也略有些牵强，毕竟我一直都不专职做策划，并且也觉得策划太劳神，很多时候会故意躲掉，所以被放在聚光灯下，多少有些不适应。但人生本来就是场策划，职场亦然，更不要说帮客户想解决方案，所以逃来逃去，每天也还是在做策划的工作。 跟这个品牌开会的主要目的是希望在正式开始工作之前，能够厘清一些还不明了的问题。通过对话和沟通，更好的了解客户的期待以及现状，把握住整个推广的方向，不至于让客户觉得我们闭门造车，纸上谈兵。 我准备的问题在得到客户服务人员的首肯之后，被拿到了会议桌上。然而客户却对这些问题非常不满意。不满的主要愿意是在于对方觉得我问的问题都是他们希望我们回答的，如果他们都能回答了，那就不用请世界知名的广告公司来操作了。 具体的问题有些敏感，我就不罗列了。但所有问题的主要指向只有两个：你觉得你是谁？以及你希望通过品牌推广得到什么？ ▌你怎么可能会不知道自己是谁 品牌建设相关的推广营销确实能帮助消费者顺着预埋的伏线去理解一个品牌。帮助品牌成就更好的自己，这无异是广告公司很重要的使命。但就算没有营销的介入，一个企业，一个团队，一个产品，本身就有自己鲜明的特点和个性。这跟公司创立的初衷，管理层的理念，团队的价值观有关。 有些企业是非常迷信质量的，它们觉得只有质量好的产品才可以站得住脚，才能造福于社会，才能让消费者埋单－ 这就是企业根深蒂固的基因；有些企业非常迷恋于创新，它们觉得不创新就等于落伍，要永远跑在市场的前面，消费者的意识形态之前；还有些企业相信人，觉得个体可以创造价值，哪怕牺牲短期利益，个体的能量最终可以带来长期的成功。 以上种种，每个企业的DNA都是不同的。因此企业产出的产品身上也流淌着一脉相承的血液。这不是广告公司可以左右和篡改的。我们能做的是锦上添花，让消费者更好的理解企业的使命和价值感，进而让大家更信任和喜爱其所出品的产品。 当然，一个企业可能会出品很多不同的品牌，而每个品牌的个性塑造应该有所差异。 品牌跟企业一样，当它被创造之初，肯定是指向了一个清晰的原因。比如我要做廉价的运动衣，因为我知道做有品牌的运动衣其实不需要卖那么贵，市面上的价格都是暴利，是对消费者的欺诈。就像这样的初衷，也是值得被包装进而推广的，更不要说更高尚一些的。 品牌的策划，或者说打造一个品牌，一定是锦上添花，绝对不是雪中送碳。 我们无法扭曲一个事实，欺骗市场，让消费者相信一个莫须有的事情。而如果想通过广告公司的打造，构建一个虚幻故事，那就是无中生有，就像要在你最饥饿的时候送去馒头，可惜的是，我们变不出馒头来，因为面粉，应该存在你自己的仓库里。 ▌品牌推一推销量翻一翻？ 说到雪中送炭，最近我还发现一个有趣的现象。由于整体经济的原因，很多企业的增长率出现了问题。原本销量不发愁的也开始担心起来自己的生意。而这些一直不太担心销量的企业仔细琢磨了一下，发现好像自己的运营没什么问题，唯独缺了品牌推广。所以就开始找广告公司做一些品牌形象的策划和推广。 这对我们来说本来是件好事。可往往是这样的企业我最怕接。虽然他们可能心里也明白品牌推广缺失不是销量下滑的主要成因，但在作业过程中，他们总倾向于将品牌推广的结果寄望于销量。 这倒不是说他们的因果关系链接错了。而是在他们的过往营销经验中，所有的市场预算都是为了促销的，而他们操作经验也都仅限于此。思维的惯性是不可能马上改变的，因此对品牌推广的寄望就更偏向于销量的数字考核。 品牌推广可以带来销量吗？答案是肯定的。但品牌推广带销量的效能和速度都是相对缓慢的。这与传统的促销不可同日而语。让一些没听说的人知道一个品牌，还要让他们吸收品牌要讲的故事，进而喜欢上品牌，然后选择购买。这绝对需要大量的金钱和精力投入。跟人家说“知名运动品牌的质量只要它一半的价格”，与 “我们坚信“朴实”才是最美丽的灵魂” 哪个更能直接带来销量？这是很直白的一笔账。 在品牌推广上，我总说我们更像是企业的大管家，而不是家庭医生。当你有诸多线索，很多资产，需要梳理和管理，然后得体的让客人体验到时，我们的价值就来了；而你如果是病了，身体很不舒服，我们是没有办法給来一针，让你马上生龙活虎的。 这其实也不是什么高深的道理，只是目前国内企业知道的少，用错的时候多。相信以后都会更好的。 以上，同行见笑。 有时候不被认同；有时候没有微笑，但不影响我固执的认为自己在做一件对的事。 我是广告人古里奥；我是坚持着自以为是正确的人。 ——完—— |
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