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增加客户甄别和选择成本 我们这个系列的主题是关于如何降低销售过程中被客户拒绝的概率，以及探讨解决之道。前三篇文章发表后，收到许多读者的反馈，有赞许的、也有希望我再更多的掏些干货的，我在这里谢谢大家的捧场。其中，有位读者互动引起了我的思考，他遇到的困境可以很好的为大家所借鉴，我也借这个案例分享创新思维的第四部曲——增加客户甄别和选择的成本。 可能很多读者乍一听，会怀疑这个思维的逻辑性，所有商业产品及服务都是努力降低顾客的获取成本，我们的这一思维却是要增加客户的成本，大逆不道！大家不要着急，且听我细细道来：先前我谈到的这位读者是从事酒店管理工作的，业务主要是托管酒店、培训、服务质量访查、品牌特许加盟、咨询顾问等。近几年由于新建酒店增速放缓，加之品牌化酒店管理技术的稀缺能力和团队协作能力的逐渐丧失致使酒店管理公司的业务受到很大的影响。2016年这位读者的公司一共接触洽谈了有77个酒店项目，但只成交了2个项目（这2个项目还是领导的关系户），这2个项目平均每个项目跟进了四个半月的时间。这位读者面临的困境主要存在三个问题：第一，销售战线拉的太长，销售成本很高；第二，成交率太低，入不敷出；第三，赔本赚吆喝，对该市场已完全丧失主动作战能力。 类似于这种状况的销售困境如何解决，应用创新思维——“增加客户甄别和选择的成本”可以有效应对。顾客获取产品和服务成本的降低是商业进步的标志，顾客选择产品和服务的目的也是为了提高效率和质量，如果我们把销售过程分为三个环节：前端、中端和后端，那这个逻辑显然说明的是销售后端的过程，销售前端是顾客了解和认知的过程，中端是甄别和选择的过程。顾客之所以很轻易的会拒绝销售，有个很重要的原因是拒绝的成本和风险太低，当拒绝的成本和风险加大时顾客就会犹豫，甚至会权衡，再甚者就会有所倾向。降低顾客拒绝的概率，我们不能把关注点只局限在产品价值塑造、销售技巧、说服力、搞关系上，我们要跳出思维的框架。所有的销售都在讲如何给顾客提供更多的好处、如何送礼，我要给大家讲的却是如何给顾客增加甄别和选择成本，让顾客无法拒绝你。销售过程是一个需要彼此付出成本的过程。你必须最大的限度的让客户付出成本，如时间成本、财务成本、技术研讨成本等。客户付出足够多的成本之后，你们就在一条船上了。你只有和客户在一条船上，船才不会翻。 仍然是案例说明，我将先前用此方法辅助学员的一个事例讲解给大家，方便大家进一步了解： 【案例】：扫地机器人 我的一个学员是从事扫地机器人销售工作的，他主要的销售方式是扫楼，周一至周五奔波于各个小区，挨家挨户介绍产品，周末固定在某个小区搭个凉棚，做集中销售。这样的销售方式已经做了有大半年，但销售业绩一直不是很理想，每次苦口婆心的给客户讲解产品有多好，帮助家里清洁地面卫生如何省时省力，但客户就是没感觉，屡屡被拒。于是他来请教我，我帮他做了销售分析，建议他利用创新思维——采取增加客户甄别和选择成本的策略，我们是这样做的：改上门推销为集中销售，不必像以前那样辛苦，每个小区每周只做一天，还是搭凉棚，但销售方式变了，原先是介绍产品成交客户，现在改为让客户交100元押金免费体验1个月，如果客户体验不好原样退还，押金1分不少退回客户。如果体验好，愿意购买，客户只需要支付体验客户优惠价就可购买（原价88折，这个价格在他扫楼的时候客户是根本不动心的）。起先学员对这个策略很犹豫，担心产品包装拆了，客户免费使用一个月后再退回，这个产品就没法卖了，那就亏大了，我让他放心就好。刚开始我建议他先在两个小区做试验田，第一个小区一共有住宅楼21幢，每幢楼264户，差不多这个小区有5500个住户，这个学员试着在这个小区以免费体验的方式推广，亲自上门指导用户操作，当天这个小区就直接爆了，他原计划准备的100台在中午之前就预约完了，当天他早晨8:30开始销售，一直忙到晚上23:40才结束，当天销售业绩是378台，他原先1个月都卖不了这个数。第二个小区原样复制，效果一样出奇的好。第二个小区规模没有这么大，住户量大概在3000户左右，也只用了1天时间，出货了291台。剩下的时间，我让他什么也别干，分3-15-30做电话回访，什么意思，就是他按照给用户送货上门的时间往后间隔3天打电话询问用户在使用产品的过程中有没有什么不明白的地方，然后再间隔15天回访用户体验的效果，最后在满1个月的时间点询问用户继续使用的意见，第一个小区退回1台，第二个小区全部继续使用。 大家也许会奇怪，为什么效果会这么好，主要原因有三点：第一，起先扫楼式的推销，用户拒绝没有任何成本，拒绝就是一句话的事，但用户体验1个月后，再要拒绝就有成本了，因为这1个月他再也没有自己扫过或者吸过地，干家务的同学都知道，一个100平米左右的房子要整个扫一遍然后再拖一遍的话至少40分钟，吸地时间会更长一些，这些活认真干完至少一身汗，但用户体验过扫地机器人后，这种便利就会让人依赖，有句俗话说的好：由俭入奢易，由奢入俭难。如果把培养起来的这种享受突然剥夺，就会增加客户的时间成本和体力成本，客户就受不了了，这就是人性；第二，免费体验将用户的购买风险降至为零，用户从心里上就不再有抗拒；第三，愿意体验的都是有购买能力的，体验1个月后对设备的操作和使用已经形成习惯，这叫路径依赖，这个时候用户一般是不愿意再做更换的，更换就会产生新的甄别和选择成本，哪怕产品有些小瑕疵，只要没有大的影响，用户也都是能包容的。 到此，大家应该对这一思维有更深的了解了，虽然案例只能展现某一个领域，但是思维的原理是一样的，他的表现形式可以千变万化，可以应用在各行各业。 同样欢迎大家更多的与我互动和探讨（也可以在评论里留言），希望我的分享能够给读者带来更多的帮助和启发。 |
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