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2016年的汽车界网红吉利汽车，这个月又霸占了头条。其2月份销量超过8.8万台，同比增长超过160%。今年剑指百万的销量目标，有志在必得的恢弘气势。网上的大部分文章都在解读他的成功之道，但是没有文章来追溯吉利汽车成功的源头。吉利汽车今日的成功与几年前的战略布局有着极其密切的关系，我们一起来简要解读下，知己知彼，看看有哪些值得我们其它中国品牌做参考。 1、吉利集团的几个关键转型节点 2006年、2009年和2015年是吉利汽车短暂31年历史的关键节点。2006年吉利果断停产优利欧、豪情这类低端产品。现在来看这个决定好像没什么，但是在当年这些低端车年销量超过20万台，是吉利汽车的当家花旦和利润来源。但是李书福作为这家民营企业的老板，意识到这些车型的低价低质的竞争长期来看对品牌有巨大伤害。于是2006年排除万难，果断停产。然后推出更具有领先技术的吉利远景系列轿车取而代之。 2009年，吉利汽车的转型之作，帝豪EC7上市。这个车在当年极具争议。首先，这个车起步价超过8万，这在当时看，自主品牌轿车的天花板-8万块，没有成功突围的先例。但是这个车型的开发与现任吉利集团总裁安聪慧有着极其重要的关联，他说服老板，举集团之力推出这款自主品牌的天花板的轿车之作。也正因为这款车型的成功，使得安聪慧从一个工长的小员工一步步变成吉利集团的总裁。2009年帝豪的成功，让吉利集团部分领导的思维开始膨胀，甚至喊出了2015年达成200万销量，然后按照当时的预期，集团内部形成一个多车型打战的战略。很多人觉得达成200万的销量，假设一台车年均5万，推出40台车型，200万不久唾手可得吗？于是，2010年北京车展，吉利一口气推出30多款全新车型的展车。 2010年北京车展吉利牌劳斯莱斯 2011年后，吉利汽车就开始疯狂立项，为了追求速度和销量，对市场的几乎没有研究，而是直接就按照丰田的lineup打造了一些列对标的产品，而车型的造型、品质和PQ都相对LOW，陆续推出豪情SUV、GX7，销量都相当一般，销量的滑铁卢让吉利领导意识到了问题所在，时任总裁安聪慧及时叫停了在研的高端MPV、跑车和吉利牌劳斯莱斯等项目，同时时任吉利研发的负责人赵福全离职，宣告了海归一代掌管吉利时代的结束，土生土长的冯擎峰接管研发大旗，同时仅保留少数有市场潜力的车型，车型的造型由沃尔沃开始介入推倒重来。吉利的多品牌战略也正式宣告失败，重新回到一个吉利聚焦战略。 2015年，是吉利品牌重造的关键一年。这一年吉利博瑞横空出世，就在所有人等着看其笑话时，其销量越战越勇，逐步稳定在四五千台的水平。这款车的营销史可以写进自主品牌的教科书，她教会对手们如何卖一台区隔首发的高价车。在开发时吉利老板李书福钦定竞品为奥迪A8、宝马7系和雷克萨斯LS。按照我们的思维会觉得很奇怪，一台吉利车对标ABL，简直是不自量力，异想天开。但是我想他们对标的是取其部分精华为我所用，博瑞后排的座椅设计和小细节设计皆借鉴了奥迪A8L，而不是全方位BM。 以上，可以看出，吉利汽车的转型伴随着各种阵痛和挑战，每次转型私营企业的个人老板战略直觉起到至关的作用，老板个人的色彩和市场战略相辅相成。 2、吉利汽车的价值链战略布局 自主品牌车型最受供应商限制的就是变速箱、发动机和底盘件，这些部品很多都是垄断性。而车身、电器和内外饰件国内的资源众多，竞争相对不那么激烈。 变速箱布局：2009年，吉利汽车收购了澳大利亚变速箱公司DSI，宣告了吉利变速箱自主研发时代的来临。收购之后，立马派出中方人员常驻澳大利亚学习，吉利目前搭载的DCT等变速箱皆是源自DSI技术，自主开发的产物。 底盘件布局：2009年开始，陆续和韩国万都等公司合资。为什么选择韩国万都？因为当年吉利的第一阶段目标就是战胜韩国的现代，要从产品的成本、质量先向现代靠齐。韩国万都作为一家韩系供应商，那时已经看到吉利发展的势头，放下身段，重组吉利嫡系供应商福林国润，实现对吉利汽车的底盘件全方位供货，主要供应商制动系统、EPS、ABS,ESP等部品。笔者作为当年与万都谈判的技术代表之一，其谈判之战异常艰苦。偌大一个研究院派出一批工作才一两年的新生代表，可见当年用人之大胆、布局之急切。 内外饰布局：逐渐抛弃浙江小厂，拥抱大厂是吉利那时上下的一致方向。造便宜车的吉利时代逐渐结束，品质吉利、精品吉利在佛吉亚的帮助下，内饰突飞猛进。 NEV布局：与科力远共同攻克HEV，自主研发EV和PHEV。早期吉利老板李书福已经包下一个非常大型的锂矿。吉利喊出2020年，NEV销量要取得重大突破，可能有夸大的成分，但是其在NEV价值链上的提前布局绝对是上阵打战，粮草先行。 收购沃尔沃：这绝对是吉利史上最成功的的一笔买卖。收购之前，吉利的上海投资公司已经对其研究多年。这绝对不是一次临时起意的收购。说起这笔收购，最令我印象深刻的是两件事：第一、福特当年根本就不待见吉利，那么如何才能让福特把沃尔沃卖给吉利；第二、如何收买沃尔沃的心？和福特谈判根本就不可行，因为人家是百年大厂，你一个吉利算啥？所以要想拿下沃尔沃，必须让沃尔沃和福特去谈判，而吉利要做的就是攻下沃尔沃的内心！在吉利集团赴沃尔沃考察时，甚至遭到了沃尔沃员工的强烈抗议，甚至在工厂处，员工围住吉利老板李书福，要求其用三个字说明为什么吉利要收购沃尔沃，为什么堂堂北欧公主要嫁给你这个小厂。当时，李老板说出那旷世三个字的时候，沃尔沃的工厂响起了热烈的掌声，那三个字就是“我爱你”。李老板把多年前就仰慕沃尔沃安全、环保和社会责任的内心之情、重振沃尔沃的雄风以及如何将北欧产品推向全世界的慷慨激昂的演讲彻底征服了北欧人，往后的事情大家都知道了，就不再细说了。之所以说这么多细节，是因为任何一次大的战略决策，老板们都是已经提前思考良多，毕其功于一役。 3、 吉利的成功对中国品牌的启示 一、自主品牌发展到今日，大多还是一个非常年轻的品牌，也将面临和吉利一样转型的阵痛。每一次转型，都将伴随着果断淘汰旧产品的决策。 二、吉利的成功是PT和造型关键突破的成功，中国品牌要想走得更远，在造型上首先要取得重大突破。个人浅见：造型绝对不是评价几个线条那么简单，他涉及到审美、沉淀、艺术和持久性等多重维度。从古至今，中国保留下诸多美学元素，并没有随着时间的推移而逐渐过时，而是被大家不断优化使用。吉利的造型在欧洲的帮助下取得了惊人的进步，有时候，你不得不承认，在全世界的审美运动中，欧美系的各种秀长盛不衰，而鲜见亚洲人的主场。原因就是艺术这东西，太需要沉淀了。 三、不要看到吉利当下的成功而羡慕，我们更应看到他的提前布局的战略思维。只有静下心来提前谋划，以后才能有好的收获。 |
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