【同致诚专题研究】浅析商业地产定位对其价值的影响

健智 2017-03-15

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摘要

商业地产的价值实现需要结合其商业定位，在目标客户、消费群体、业态规划等方面进行综合考虑，让市场与消费者认同，并乐于到此来消费，这样才能极大的提高商业地产的价值。本文主要从商业地产的定位对其收益影响的方面来分析商业地产的定位对其商业价值影响。

商业地产所提供的地产物业是商贸流通体系的基础节点和平台，在理论基础上，商业地产的开发遵循投资价值理论，其本质是有长期收益权的金融工具，商业地产可能实现的销售价格其主要理论依据基础是租金水平或盈利能力。
收益法的本质是以房地产的预期收益能力为导向求取待评估标的的价值，根据收益法最基本的公式V=(a/r)×[1-1/(1+r)n]（其中V为房地产价值或价格，a为房地产年纯收益）可以明显的看到，当其它条件一致时，商业物业的价值大小与其净收益有着直接正向关系。而净收益的大小与其租金收入或经营收入大小、空置率等均有直接的关系。
而商业地产的收益的来源主要为租金收入或经营收入，换言之，要使商业地产的价值获得最大化，其主要策略就是要通过各种可行的方法，实现或获得其收益的最大化。

一、商业项目通过对商业的运营来实现商业地产的价值

商业地产是通过对商业的运营来实现商业地产的价值，实现其保值增值及盈利的作用。如果仅仅是盖好了卖掉，承担的是房地产的开发角色，那是个项目，不能称为完全意义上的商业地产。只有将项目进行运营，商业与项目（地产）有机的进行融合，项目才能称为商业地产。也就是说商业项目要成为商业地产，其就必须要符合商业运营的规律，因为它的核心是商业，商业地产应将其目光投向真实的终端用户，他们的认可意味着商业地产的成功，才能给商业地产带来好的租金回报，实现商业地产的价值。
我国目前商业地产市场上的博弈者有开发商、投资者、经营者、管理者。但对商业地产而言，每个博弈者在商业地产获得其利益（利润）的表现形式各不相同：
1、对于开发商而言，其主要是通过开发适宜的商业项目，以期获得更多终端用户的认可，从而实现更好的销售价格，获得商业项目的开发利润；
2、对于投资者而言，其投资商业项目，同样期望所投资的商业项目能够让经营者认可、消费者认同，方能减少空置损失，获得较高的经营利润或出租收益，实现对商业地产的投资价值。
3、对于经营者，其通过经营商业物业，获得高于其成本的经营利润，而这一目标的实现需要终端消费者认可其经营理论、经营的商品或提供的服务。
4、对于管理者，通过对商业物业的管理，获得管理利润，良好的管理有助于提升商业物业实体状况，获得较好保值增值。
从上面可见，商业物业价值的实现，商业地产市场上的各个博弈者都应对商业物业进行精心的运营。商业物业要实现其地产的价值，应将地产与商业有机的结合起来。

二、不同的商业的运营模式对来商业地产价值的影响程度不同

目前市场上对于商业地产运营模式的发展有着多样化的变化，本次只针对目前市场上较常见的三种类型的商业地产的运营模式进行阐述：
1全零售自行运营模式
这种运营模式一般是商业项目建设完成后，全部进行销售由投资者或购买者自行经营的运营模式。此类运营模式常见于早期的商业项目，以及一些住宅底商，而这类商业项目的开发商多为商业项目运营管理经验弱或资金实力弱。
这种运营模式下在商业项目，如果位置较好或政府规划定位清晰或者商业体量规划明显不足的情况下，加之后期在运营过程中通过市场的调节业态符合终端消费群体的情况下，商业项目也能获得较好的收益。但由于此类运营模式更多的来源于市场的调节，租金水平或经营利润的上升有着较长的过程，不利于商业整体价值较好的获得实现。如东门南塘商业的二楼，在于2007年前人流一直较少，在于2008年经多次业态调整方实现其商业价值。
另此类模式下多数的商业项目在推向市场时，通过造势，形成一种繁华的假象，以便实现更快的销售速度或更高的销售价格，但多数会因为从一开始就没有在产品规划设定、空间结构规划等方面下好功夫，易导致商业地产的定位出现偏差，在商业业态的选择面上偏窄，整体商业形成不了综合的竞争力，同时因前期销售价格高，使投资者在对租金水平期望值高，则招不来好的品牌商家，形成恶性循环，最初的商业繁荣的现象得不到持久，深圳较典型的案例有岗厦新一佳，东门的天地大厦。其中岗厦新一佳自从新一佳主力店撤离后，商场的人流量急速下滑，最终导致了商业地产的凋零。而东门的天地大厦目前市场上交易的二手商铺的交易价格远达不到当初的购置价格。
2主力店+统一运营模式
这种模式下，商业物业可能是在投资者名下也可能是在开发商名下。采用主力店模式状况下，多数开发商或投资者会将其中约10-30%的商业物业销售，以快速回笼资金。已销售的约10-30%的商业物业采用固定投资回报方式由商业物业的实际经营者统一管理。
在主力店运营模式下，商业地产将采用一个或多个主力店，作为商业项目的吸引人流的主要源之一，如深圳的怡景中心城。在这种模式下，实际经营者会根据商业地产的规模、统一考虑不同业态商家的需求规模，其对商业地产所贡献的人流量、租金收益水平以及持续贡献的能力，来统筹安排，从而将少或弱化将商业地产的所谓死角位置，提升商业地产的平均租金水平。因此此类模式较全零售自行运营模式下的商业地产，更能实现其商业价值。目前大型商业地产多采用此类模式进行运营，如深圳的万象城、怡景中心城等均采用的是多主力店模式等。
3专业市场+统一运营模式
这一模式与主力店+统一运营模式在很多方面是相同，仅在业态上有所差异。此类模式针对的客户群体非常明确，业态相对集中，如家具专卖场等，在此类模式下，也可能存在一个或多个主力店，但这种模式下的主力店更多以品牌的大小而非规模为标尺。如深圳的乐安居、百安居等为此类模式。
在以上三种基础上，还有一些变化的运营模式，一般是以上三种为基础，进行组合方式运作。
从以上可以看出，不同的商业地产的运营模式对商业地产价值实现是不同的。一般情况下，有着清晰定位、良好规划的运营模式，更有利于商业地产价值的体现。

三、做好商业地产的定位有促于其商业价值的实现

商业地产的真实终端客户是消费者，从前面的分析可以看出，如何实现商业的可持续盈力能力就需要解决好商业地产的经营，做好商业地产定位，商业地产定位的结果是界定效益最大化的业态组合。
可见，商业地产的定位是对于商业地产价值实现有着重要的意义。
对商业地产的定位，归根结底是要满足市场竞争的需要，集中力量针对某一特定的目标市场展开经营活动，并发挥最大的经济效益。
那如何将商业地产进行定位，商业地产的定位都包含了那些方面呢？本次主要针对商业定位中的以下几方面简要进行分析：
1目标市场定位

商业项目的设定之初应整明白，建设成的商业项目是给谁用的、他的需求是什么，他面对的消费人群是谁，他将如何使用才能让他的消费者满意等。这些问题整明白，仅是整明白商业项目的一部分，作为商业项目的建设者，其直接的销售对象并不是直接购物或消费的消费者，而是商家，研究终端消费群除了确定目标定位，同时也是为了更好的理解商家的需求。而在满足功能要求的前提下，满足未来大量商家的需求以获得最大的商业利益，进而为开发商获得最大的出租和出售回报。
2功能的定位

商业地产的基本功能无疑是提供商品的零售服务。但是随着消费水平的提供，人们在购物的同时，也提出了更高的要求，包括对娱乐、精神等方面的需求。如目前新兴的体验式购物等，在一些大型的商业购物中心，在主营零售的基础上，增加了餐饮、娱乐、体闲、商务、体验式等多种功能。同时，商业地产在功能定位上也应该想明白是走大众化路线还是特色化路线。如果功能定位不清晰，易出现胡子眉毛一把抓，出现商业项目在建筑设计、空间结构及设备配套方面不能被高效的利用，导致经营风险加大，收益不稳定，商业的经营价值不能被有效的挖掘。
在这一定上，目前很多的商业项目都希望做成高大尚的购物中心，从而没能结合项目所在区域的竞争对手状况、消费人群的消费能力等，从而导致失败。
3经营方式

目前通常采用的经营方式有自营、招租、或以自营为主、招租为辅或反之，也有委托专门的管理公司进行管理。各种经营方式方之间各有优劣。经营方式的确定有利于招商工作的顺利进展，减少空置损失。
从目前市场上商业物业的经营来看，统一经营的方式有提于对商业物业进行统一的规划，整体的经营思维能创造更好的商业价值。在这一点上，香港购物中心表现的较为明显，其整体的经营思维更强。采用统一经营的方式，使得商业地产在规划和经营当中，会致力于创造最高的整体价值，并且所有的规划和经营思想都以此为核心。在这种思想指导下，能将低楼层与高楼层租金差距拉至最小，用策略经营实现各楼层的租金递增幅度平缓。
4业态的选择

商业地产项目的进入市场前，应根据当时的市场条件及项目自身的规模、面积等确定项目要做那种业态经营，对业态的选择通常要考虑的因素有：1、外围影响因素，包括片区的规划定位、人口结构及消费习惯及消费实力、区域商务格局、商家资源、交通状况、业态自身、经营者水平； 2、内在影响因素，包括商场内部格局、交通布局、聚客能力、动线规划、项目规模、辅助功能区等。业态定位清晰有利于明确招商的方向，加快招商的进度。
不同业态的商户对租金水平的承受能力各有差异，租金是商户经营成本的重要组成部分，也是商业地产主要的收入来源，商业地产的投资回报主要通过租金来实现。因此在对业态选择时，应充分考虑不业态的租金承受能力，否则商户的经营压力就会过大，整个商业地产的经营结构将变得十分的脆弱，合理的业态规划能实现租金收益的最大化。
与住宅相比，商业定位更接近于定制生产，在招商方案在落地前，至少主力店已有较为明确的意向。与此同时，受外围环境及人们喜好的变好、对精神生活的需求，对于商业的业态，一般情况下在2至3年，最长5年应进行细部的调整，以适应新的市场环境。
当然业态明确的同时，也要做好商户的互补性和零售均衡性，良好的商户组合能延长客户停留时间、增加购买机会，进而利润。
5招商策略

许多商业地产项目，特别是一些大型商业项目，其经营成功大多都与品牌主力店的入驻有着较大的关系。主力店不仅可以消化大量商业面积，稳定项目经营，还可产生品牌聚集效应，提高项目整体租金收入，聚集旺盛的人气，保证后期的良好经营。
主力店群是一个商业地产项目最稳定的租金来源，虽然每平方米租金不高，但胜在有利于项目的可持续发展，大大拉升商业地产中其他中小商铺的租金水平，成为商业地产项目的主要利润来源。同时合理安排租户的比例，对于项目的利润产生也非常重要。可以采用多主力店的方式，来达到吸引人流，推动人流到达商场各角落的目的，人流拉动力达到最强。
对于主力店的招商的对象分为三类，一类是带人气的商家，比如电影院、大型主力店，租金水平会比较低。第二类是带租户的商家，比如高档品牌店，租金水平中等偏高，他们的经营会比较稳定，会吸引其他租户前来落脚。还有一种就是普通的租户，租金水平高，流动性比较大。
同时在商家选择上，注重对商家对商业地产所贡献租金水平的持续性，促使商业地产中的商户始终保持一个最佳的状态，以保证商业地产利润的上涨。
当然，商业地产的定位还包括很多，如对商业形象的定位等。商业地产项目的定位是一个全面综合的过程，各定位因素之间相互联系、相互作用、相互影响且互相促进。商业地产中所承载的商业主体的辐射力，应该和其定位有机结合，才能有其存在的社会化价值，才能焕发出商业地产的勃勃生机。因此商业地产的价值实现需要结合其商业定位，在目标客户、消费群体、业态规划等方面进行综合考虑，对各类商业资源进行有机的组织整合，即良好、清晰的商业地产定位能在市场上形成强大的冲击力，让市场与消费者均认同，并乐于到此来消费，这样才能极大的提高商业地产的价值。