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[导读]大众在中国市场有充分的动机向上提升品牌定位，而奥迪却在豪华品牌激烈的竞争中被迫向下延伸产品线和价格区间。大众已经成为奥迪主要的竞争对手。
大数据中的汽车江湖 第二十二回 摆脱挑战促大众向上 应对竞争迫奥迪向下 列位看官，欢迎再次围观《大数据中的汽车江湖》。 在本系列第十九回，我们聊过以奇瑞、吉利、长城为代表的中国品牌汽车企业不断努力向上，以图提升品牌形象定位的话题。其实，这不仅仅是中国品牌面临的问题，外国品牌同样有这个诉求。上世纪八十年代，得益于在美国市场的巨大成功，日系三大汽车厂商丰田、本田、日产相继推出旗下高端子品牌，雷克萨斯、讴歌、英菲尼迪应运而生。近年，雪铁龙、雷诺相继复活旗下高端子品牌DS、Alpine，别克也推出了全新高端子品牌Avenir。 推出高端子品牌似乎是一种潮流，既有全新的品牌形象，又有母品牌的历史作为背书，容易被消费者接受。但事实上还有另外一种方式——直接提升既有品牌的定位。相对而言，第二种方式需要让消费者和市场接受品牌的全新定位，难度会很大。然而有一个品牌正在做这样的事情——大众汽车。种种迹象表明：至少在中国市场，大众汽车希望脱离普通品牌的竞争圈，向着BBA等传统豪华品牌的竞争圈攀爬。今天，我们就来聊聊这个话题。 大众向上 最近两年大众日子不好过，因为排放门，需要接受巨额罚，在韩国还面临禁售的局面。大众集团一方面要节流——勒紧裤腰带压缩开支，另外一方面，自然要开源——多多赚钱。作为大众集团最大的单一市场， 中国市场在2016年为大众贡献了300万辆的成绩，占到了全球销量599万辆的一半以上。中国市场对大众的重要性自不必言，大众也开始愈发重视中国市场，旧瓶装新酒与全新开发双管齐下，不断推出新产品。 辉腾是此前大众进军高端市场的第一款产品，但由于其高昂的生产成本，一直处赔钱赚吆喝的状态。虽然中国市场延长了辉腾的生命周期，但最终仍然无法扭转其停产的命运。2016年10月，大众新旗舰车型辉昂高调上市。虽然比辉腾低了一个级别，但价格定位却颇高，几乎可比肩奥迪A6L，完全甩同样作为普通品牌中大型轿车的丰田皇冠和福特金牛座一条街。牺牲销量、换取市场定位，可见大众向上提升品牌定位的决心。辉昂普遍被认为是辉腾的继任者，然而本数据大饿却不这么看：辉昂只是大众向上过程中的一级台阶而已。曾经的辉腾跨度太大，辉昂的诞生是补齐中间一级。几年后若辉昂在中大型轿车市场站稳脚跟，辉腾将会有真正的继任者出现。
前阵子，全新途观L也公布了部分车型版本的售价，并且凭藉再次加长的尺寸进入了中型SUV竞争对手的视野。从2016年12月的市场竞争格局看，途观L完全没有上一代途观作为紧凑型SUV的负担，轻松进入了丰田汉兰达、福特锐界，以及刚刚上市的本田冠道所在的竞争圈。据称未来将会有另外一款真正的紧凑型SUV代替当前在售的老款途观，届时“途观”这个名称将真正摆脱曾经紧凑型SUV的身份，以中型SUV的姿态活跃在全新的市场。
在广州车展上，上汽大众的Teramont也惊艳登场，是大众十年来首次推出的SUV新品。虽然价格尚未发布，但据称入门版本会落在30多万元的价格区间。Teramont即为Cross Blue概念车的量产版，空间尺寸接近奥迪Q7，价格却比Q5还便宜，并且提供7座布局，非常有竞争力。此前有消息称大众的另外一款概念车Cross Coupe GTE将会成为Teramont的孪生车型在一汽大众生产，并且一汽大众未来也将有多款SUV车型上市，覆盖小型、紧凑型、中型等多个细分市场。
可以看出，为了扩大市场份额、提升品牌定位，大众已经不满足于在自己具有统治力的中型及以下级别市场精耕细作了，开始向上拓展：一方面布局新车型、填补高级别细分市场空白；另外一方面，拔高现有车型定位，甩开曾经的竞争对手。 奥迪向下 大众品牌向上的同时，也给同集团的奥迪带来了巨大的压力。这压力不仅仅来自于大众由下至上的威胁，也来自于豪华品牌的竞争对手，向低级别扩张带来的由上至下的威胁。 对于产品线下延、价格下探，显然宝马、奔驰的压力不大，毕竟各自的子品牌MINI、smart定位独特，即使价格重叠也不会存在正面冲突。所以我们看到，宝马1系三厢版本实现了国产，奔驰未来也将推出比A级更为紧凑的全新Z级车。
然而与宝马、奔驰不同，奥迪向下，必然与大众在一定程度的内部蚕食。事实上这种情况已经存在了。在中国市场，大众品牌的档次地位在普通品牌中处于较高的位置，甚至会向上与BBA短兵相接。这一点可以从用户的对比行为中得到佐证：用户除了在BBA三大豪华品牌之间对比之外，也同时将大众与BBA进行比较。尤其对于奥迪而言，用户将其与大众对比的行为相当普遍。可以说大众已经成为了奥迪的直接竞争对手。
另外从奥迪在售车型的价格范围与用户的购买意愿看，奥迪与大众早已在很大的市场范围产生了重叠，尤其在20-25万元的价格区间，销售线索量对两个品牌的重要性不相上下。随着豪华品牌市场的进一步下探，奥迪也将被迫下延产品，15-20万元也会是未来奥迪与大众短兵相接的主战场。
与大众内部蚕食恐怕仅仅是奥迪的烦恼之一，奥迪面临的另外一个严重问题则是不佳的市场表现。 最近各大汽车品牌纷纷发布了自己在2016年的销售成绩，两位数的增长，几乎是所有豪华品牌的及格线。重新崛起的美国豪华品牌的成绩甚至堪称惊喜。毕竟中国市场从来不缺乏奇迹，临危挽救某一品牌早有先例。而奥迪虽然勉强保住了豪华品牌中销量第一的位置，但增长率却没能跑赢乘用车市场大盘，仅有区区的3.7%。
不仅仅在中国，从全球市场看，奥迪也表现不佳。可见面临这样的成绩，并不是市场不给机会，奥迪更应该从自身的原因找起。
前阵子惊爆奥迪与上汽大众签署合作协议，一石激起千层浪。明眼人都心领神会：面对一汽这个扶不起的阿斗，娘家人大众都看不过去了，想要把奥迪改嫁上汽。虽然最后在婆家一干亲戚——各大经销商的抗议下暂时断了念头，但奥迪再嫁上汽的事儿就这么完了吗？恐怕未必。 2017年也将是车市战火纷飞的一年：中国品牌谋求品牌提升，美国豪华品牌欲重振旗鼓，日本品牌也将加入纯电动汽车的混战，大众想要扩张赚钱提升品牌，奔驰宝马进一步下探市场……各大品牌都在蠢蠢欲动，车市注定精彩纷呈、惊喜不断，奥迪将如何应对？让我们持续关注。 正是： 车市不乏神奇迹，品牌亦有失意时。 几家咏赞欢乐颂，谁人嗟叹梁甫吟。 往期链接： |
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