猴年春节，各大礼品品牌厂商营销战役打得极为猛烈。各企业使出浑身解数，如发红包、送福袋、接财神、迎大圣等，都想为猴年赢个开门红。财大气出粗的企业如阿里巴巴玩出集五福的营销模式，懂情感营销的企业如百事可乐请大圣代言。 而伊利则发动线上、线下营销攻势，大力巩固和拓展春节礼品市场，不仅稳坐奶制品龙头老大的交椅，更是让猴年春节送安慕希酸奶成为一股热潮，安慕希酸奶的销量激增同时也带动了伊利其他产品销量的猛增，创造了喜人成绩。可以说，猴年春节，安慕希酸奶在礼品市场上玩出了新花样，让众多品牌煞是羡慕。 那么问题来了，安慕希究竟是如何上天的？ 提前预热市场，巧借东风，拉开春促大幕 早在元旦过后，伊利就拉开了春节促销的大幕，借着元旦的火热气氛，趁热打铁，预热市场。作为真人秀节目《奔跑吧，兄弟》的赞助商，伊利通过该节目积累了极高的人气。 同时，伊利还与爱奇艺联合打造跑男第十三期，邀请安慕希代言人Angelababy和李晨做年夜饭，更是让安慕希酸奶的受欢迎程度水涨船高。 1月7日，安慕希代言人Angelababy和李晨空降武汉武商超级生活馆，首次同台进行年夜饭美食PK赛。作为安慕希女神、男神，他们用浓浓的安慕希烹制美味年夜饭，更有美食大咖刘一帆现身点评，正如刘一帆所言“浓浓的好喝的安慕希，不仅是绝佳的佐餐尚品，还能解油腻，是新春佳节送礼的不二之选。” 这些提前预热活动，让安慕希作为春节礼物的概念更加深入人心，而提前拜年，更是勾起了消费者回家过年的情愫，强化了消费者对伊利产品的品牌认同。 借风行船，打出组合拳，构建春节营销矩阵 随着春节的临近，猴年元素越来越热，伊利及时抓住了这一风向，干脆利索地打出了一套营销组合拳。 01 借势营销 借势营销，是很多企业惯用的营销手段，如借势大圣，借势节日元素，借势名人等，但单纯的借势，营销效果不如人意。只有构建起营销矩阵，才能产生强大的规模效应。安慕希在猴年春节的营销中，就非常巧妙地构建起了营销元素矩阵。 在官方微博上，安慕希推出福星、财神、金童玉女等拜年动态图，其可人的形象引发了广大网友的转发和点赞。在春节即将到来时，萌萌哒财神与福星勾起了网友们过年的情绪，安慕希作为过年礼品的形象自然深入人心。再加上借势猴年、大圣这些元素，安慕希的话题传播范围极广。 与此同时，安慕希推出“春节特烦恼”的搞笑视频，视频中集结了雪姨、武则天、《琅琊榜》、《芈月传》等热点元素，通过吐槽春节那些事儿，带动网友互动，产生了极好的传播效果。 而线下商超的福星、财神送红包和福袋活动，迎合了线上传播，给消费者带来浓浓的节日气氛。年前正是购买礼品的旺季，消费者在购买年货的过程中，还能亲身参与互动，拿到福袋与红包，对安慕希品牌的认可度自然飙升。 02 互动营销，抓住春节互动、交际需求 互动交际是人们永恒的需求，特别是如今的社交时代，无社交就无营销，而春节在本质上来说就是一场社交盛宴。安慕希在营销过程中恰当地融入了社交属性，让营销活动充满社交味道，打出漂亮的社交牌，满足了消费者的需求。 在线上，安慕希推出创意花式送礼包装，用最流行的语言推动粉丝互动传播，如“有颜有料有内涵”“智商窜天猴”等，这与可口可乐等品牌的创意包装有着异曲同工之妙，其互动传播效果非常喜人。 在线下，安慕希通过送红包、求福签、挂福袋等活动聚拢了大批消费者参与，在满足消费者社交需求的同时，将品牌形象植入消费者心中，这也使得安慕希酸奶在春节时销量大增，出现断货现象。 03 情怀营销，大打感情牌 在营销当中，情怀是每一个品牌不可或缺的内容。因为情怀意味着品牌故事，意味着文化传承，还意味着品牌魅力。罗永浩凭借情怀创造了锤子手机的魅力，百事可乐凭借情怀让消费者把乐带回家。 猴年春节，中国人心目中占有重要地位的齐天大圣自然无比红火。安慕希酸奶在营销过程中及时推出大圣很忙系列内容，借助消费者心中的英雄情结和大圣送礼就送安慕希，安慕希酸奶的品牌形象进一步深化，给消费者形成这样的思维惯性：大圣送礼都送安慕希，你不送安慕希，你咋不上天呢！
春节情怀，除了大圣外，红包也很忙。发红包、抢红包这是近些年兴起的春节浪潮。安慕希及时推出红包很忙系列内容，在借势热点话题的同时，又拉近了与消费者的距离，可谓一举多得。
04 多方位广告攻势，强化消费者品牌认知 除了以上的动作外，伊利安慕希还在春节期间投放了大量的广告，包括公交站牌、网络视频广告、地铁广告等等。如此全方位的营销攻势，让消费者不断强化对安慕希酸奶的认知，提到春节礼品，或者好喝的酸奶，消费者第一个想到的自然是安慕希酸奶。
大打文化牌，进驻商超，营造最“浓”的年味 过春节，消费者图的并不是吃吃喝喝，而是春节带来的团聚和一种文化传承。比如写春联、送福袋、发红包、带着礼品走亲访友等等。只有这些内容都聚集在一起，春节才有年味，消费者才内心满足。所以，文化要素是品牌不可或缺的精神支柱。 伊利正是深刻地领会到这一点，在春节营销期间，除了做年夜饭、与消费者互动等，还在各大商超推出写春联、送福袋、发红包等活动，就是为了给消费者营造出浓浓的年味，同时自然就加深了消费者对伊利品牌的强烈认同。 另外，伊利安慕希酸奶健康、好喝、送礼有面子的内涵也与春节文化高度吻合，消费者在大鱼大肉之余，自然会想到喝安慕希来解油腻、保持身材。
猴年新气象，运气窜天猴，只有高度整合资源，保持完整而清晰的营销步伐，真正贴近并满足消费者需求，产品才能得到消费者的彻底认可，品牌形象才能更加深入人心。 伊利安慕希酸奶在春节前后表现出了极为老到的营销手段，从预热到高潮，从引发消费者共鸣到让消费者彻底接受产品，从整合和借力颜值高的Angelababy和李晨到联合爱奇艺打造跑男十三期，这所有的方法都深刻洞察了消费者的痛点，以最友好的方式让消费者一心一意地认同安慕希酸奶，这值得其他品牌多多借鉴。 营销效果要上天，没有多样化的营销整合手段，那就如大圣没了金箍棒，浑身有力气也使不出来。 首席品牌官 创业｜创意｜创新 聚焦企业营销转型，助力品牌价值提升。 分享最新、最鲜、最活的企业案例和品牌思想。 |
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