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| 全文需3分钟时间阅读 消费者通过故事了解品牌 一个有趣的现象。 如果张勇、孟宾、贾国龙站在大家面前,大家对这三个人的印象如何? 想起张勇,印象里可能就是“对员工十分关爱的大哥形象。想起在冬天里他让敬礼的门卫进店休息”; 想起孟宾,印象里可能更多是“高谈互联网思维的IT工科男。想起他那篇刷爆朋友圈的《我为什么要辞职去卖肉夹馍》”; 而贾国龙,大家更多会认为他是“专注于产品,死磕味道的北方糙汉子。想起他说的不好吃不要钱”。 那我们回头来看这3个品牌,是不是创始人气质跟品牌气质极其相似? 也就是说:大多数人是通过一些故事去记住一个品牌。 那么我们能不能说:营销就是讲故事? 啤酒商的营销 举一个例子。 在一本《科学的广告 我的广告生涯》一书中,有这么一件事: 美国有很多家啤酒厂商,大家的竞争十分激烈。 为了突出自己是最好,每个啤酒厂商都在说“我们的啤酒是纯正的”。 于是,当时的宣传营销,就是各个啤酒厂商比赛,看谁的“纯”写得大。 这时候,一家啤酒厂邀请一个广告人去做营销,希望自己的产品脱颖而出。 这位广告人来到厂里,看到啤酒是如何提纯、蒸馏、酿造的…… 于是,广告人就说:“为什么你要不断说你的啤酒很‘纯’呢?你啤酒的酿造过程,才是应该包装推广的啊!” 啤酒厂主说:“但是这些蒸馏、酿造等工艺,大家都在做。根本就不值得宣传啊。” 广告人说:“你错了。你觉得熟悉的故事,消费者并不熟悉。” 在广告人的建议下,这家啤酒厂把“自己的啤酒是如何酿造的”打造成故事,告诉消费者。 结果这个品牌立马卖脱销。 回头看看那些话题点,是不是往往都是故事?比如《我为什么要辞职去卖肉夹馍》、比如《罗一笑,你给我站住》、比如咪蒙的各种文章…… 如果是站在消费者这个角度来讲,餐企营销并不难,其实就是讲一个消费者愿意听的故事。 好故事长什么样? 即便是讲故事,但能把故事讲好的企业,也不会太多。 这里有三个好故事的要求,看官老爷们请自行掂量。 1.要有完整的结构 既然是讲故事,那么开头、发展、矛盾、高潮、结局一个都不能少。 我们回头来看《我为什么要辞职去卖肉夹馍》,是不是算一个完整的故事结构? 开头:自己是一苦逼码农 发展:北京高房价、被女朋友甩、吃不到正宗肉夹馍…… 矛盾:对于自己的价值产生疑问,决定辞职开店 高潮:如何克服困难开店 结局:未来都会好的! 回头看,这个故事完完全全就是给北漂消费者量身定做的。 同样,再看看伏牛堂张天一的《我硕士毕业为什么要去卖米粉》,套路也是相似的。 2.讲顾客感兴趣的事 营销时,一个很大的问题就是:品牌商总把自己觉得是有趣的事情,当做顾客觉得有趣的事。 拿餐饮企业的老板来说,会觉得消费者感兴趣的是味道,食材,于是营销都在讲“我的菜很好”。 但是,消费者更关注食物是如何诞生的。这也是《日食记》拥有了千万级点击的原因。 ▲《日食记》 《日食记》里,就是用视频的方式,记录怎么做毛血旺、酸菜鱼这些菜。 这些对餐企来说,可能会觉得没什么好看的,因为大家都是这么做毛血旺、酸菜鱼的。 但是对普通消费者而言,这就是有趣的。 同样,西少爷卖肉夹馍这个营销,也是在讲北漂群体感兴趣的事——“梦想与现实”。 ▲有些人看《深夜食堂》,更喜欢里面温情的故事 因此故事成功与否,很重要的一个原因在于:你讲的事情,顾客要感兴趣。 3.故事里要有人性 人性是什么?励志、失望、激动、惊喜、同情…… 你的故事里,要包涵能引发消费者共鸣的内容。 赛百味这个快餐,当初在全美国排名第四。 后来,一个消费者自称只吃赛百味,并成功减掉了两百斤体重。所以他想做代言人,推广赛百味的健康理念。 一开始,赛百味营销总监对这个荒唐的事情是拒绝的。 后来在广告商坚持下,这个叫贾里德·福格尔顾客成为赛百味的代言人。 他“连续几个月只吃赛百味三明治,成功的减掉了 245 磅的事情”,被赛百味包装成故事,持续宣传了10年。 ▲贾里德·福格尔拿着减肥前的裤子,跟消费者讲故事,宣传赛百味 结果赛百味销售额翻翻,成为美国三大快餐品牌之一。贾里德·福格尔不靠谱的故事,给赛百味赚回了数十亿美金。 消费者都是不理智的,容易被情绪操控。当你的故事里体现了人性,他们很容易忽视故事背后的逻辑,而跳到你设计的坑里。 希区柯克曾经说过:决定一部电影是否伟大的元素有三个:故事,故事,故事。 其实,餐企营销也是如此。 ----------------End----------------
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