 □ 张 敏电影《无极》中有一个洞悉命运的满神,他对影片当中的一个小女孩说过一句很著名的话,你永远也无法得到真爱,即便得到了也很快会失去。 这两年来,董明珠与电影中的那个小女孩极为相似,她一直在与宿命抗争。 事情要追溯到2004年3月,格力电器与国美电器有限公司在格力空调的销售上发生争执,格力电器称:由于成都国美擅自降价,破坏了格力空调在市场中长期稳定统一的价格体系,决定停止向国美供货。 而国美电器则称:由于格力在价格上不肯让步,与国美"薄利多销"的原则相违背,要求各地分公司将格力空调的库存清理完毕。 一个是空调行业的老大,一个是家电销售的巨头,一时间引发业界震动。 有人因此预言:离开了国美的格力必死无疑。 时光荏苒,格力没死。在董明珠的领导下,格力电器现已经发展成为拥有国内外四大生产基地、年产规模1000万台套,全球规模最大的专业化空调企业。 两年后的今天,历史又再一次重演。近日,董明珠又一次拒绝了恢复合作的机会。 3 月,国美、苏宁两大家电连锁巨头开始制定新一年的空调采购计划,几十亿元的年度空调采购计划。国美电器称,首单将拿出 50 亿元现金签约空调主流品牌,采购量达到 2006 年整体市场份额 40% 以上。 毕竟, 40% 的销售量在全国对于任何一家空调业来说都不是一个小数目,面对着众多厂家的追捧,国美、苏宁在格力再次遭遇到了珠海格力有限公司总裁董明珠的“不”的回答。“我要定一个合理的价位。我用这价位跟你进行营销,你不销我可以到别的地方去卖。”董明珠说。 董明珠素以泼辣果断而著称业界,对手们这样形容董明珠:她走过的路,都不长草。 现在的董明珠,已经到了知天命的年龄,在空调行业,书写着她人生的行棋无悔。  藏起想哭的心 “我们有时候,遇到一些困难的时候,你其实只是退缩,或者觉得无奈。我觉得那只是一瞬间的事情,你更多的应该去想怎么去面对,怎么跟它去一种较量。”这句话的背后,我们感受到的是一个感性的、坚韧的董明珠。 当时的格力还叫海利,只是一家投产不久、年生产能力约2万台空调的国营企业。空调当时凭组装,年销售额也只有2000到3000万元。刚进格力的董明珠甚至不知道空调行业是否有前途,只是听人说,从80年代中期起全球气候每年都在以0.1度到0.2度的速度上升,天气变得越来越热,空调迟早要进入寻常百姓家,她就想销售空调值得去做。 半年后,董明珠接手了安徽的市场,在这里,她碰到了一件最棘手的事情,向一个欠了42 万元货款的经销商讨债,在追债的四十天里,被冷落、欺骗、戏弄的滋味她全尝了个遍 。 “有时觉得很委屈,就好像面对一个流氓、无赖,你遇到流氓可以跟他搏斗,遇到无赖的时候有时候真的是无奈,这时候也想过,实在不行,就放弃 。但是我觉得不行,即使是废铁我也要追回来。”董明珠如此阐述那段时间的感受。 1992年,董明珠在安徽的销售就突破了1600万元。安徽市场占了整个公司销售额的八分之一。之后她接手了江苏市场,隆冬季节,她神话般签下了一张200万元的空调单子。一年内,她的销售额上蹿至3650万元,后又因出色表现成为格力销售团队中的中坚人物。 在南京做格力空调做销售两年多时间,董明珠几乎天天都在市场奔波,很少回家看看母亲和孩子,有时偶然路过家门回去一下,由于很晚,母亲、孩子都睡了,第二天很早她又离开了家。这回董明珠又在“价格战”上打了胜仗,她决定回家好好地呆几天,陪陪母亲和孩子。 董明珠依然的记得那天的情形,那天,儿子回家看到她躺在沙发上,就显得特别高兴。结果这个时候电话响了,“格力一批销售员‘集体辞职’,请回总部处理经营工作。” 董明珠来不及和儿子说几句话,就收拾行装,向火车站奔去。在上火车的那一刹那,她清楚地看到儿子脸上的泪,望着儿子,她的眼泪也刷刷直下。 不按常例出牌 1995年,对于董明珠来说,意义非同寻常,这一年,她成为格力的销售经理。 这一年董明珠老了10岁。 这一年她上任后面对的第一个问题是在隆冬时分积压了19000套空调。对此,大家通常的做法是每台降价300元卖出了事。董明珠说:“不行,正常产品降价有损形象。”她出人意料的做法是把积压空调分摊给每个经销商。 “应该控制大经销商而不是被大经销商控制,所有的经销商都应该平等竞争,按照规模上线享受待遇。”这是董明珠对待经销商的原则。 一天,有一个年销售额达1.5亿元的大经销商,来格力厂要求特殊待遇,语气中透着不容商量的傲慢。 董明珠非但没有理他,反而狠狠反击:把他开除出格力经销网,这样一来,格力所有的经销商都服了。 拖欠货款是中国零售批发行业普遍存在的现象。董明珠说:“我就不信邪。”结果一年就全部解决问题。董明珠的做法很简单,也很霸道:凡拖欠货款的经销商一律停止发货,补足款后,先交钱再提货。 这下捅了马蜂窝——中国哪有这样做生意的?大大小小的经销商纷纷向格力老总朱江洪告状,有的甚至宣称:“有她没我。”董明珠针锋相对:“有我没他。”朱江洪劝董明珠:“是不是可以补完款,先发货再收钱?”董明珠微微一笑说:“好啊。”结果款一到账,货却把住不发。董明珠说:“要货?先拿钱来。” 说来也怪,1997年格力没有l分钱应收账款,也没有l分钱三角债。同时,董明珠又着手创建“区域性销售公司”这一独特的营销模式,在这个网络下面,国美销售所占的格力空调总体销售份额并不占据重要位置。 在 2003 年 8 月份,董明珠开始了坚决的自我否定,变革在业内曾经独树一帜的格力渠道模式,增持销售分公司的股份,强化对销售分公司的控制。 2004 年,在“格力国美分道扬镳”事件发生后,舆论对“格力模式”再次出现了不少的质疑,但是,你可以质疑董明珠的营销模式,但你绝对无法质疑她的营销成果。 2005 年格力家用空调销量突破 1000 万台, 1995 年至今,格力空调连续 11 年产销量、市场占有率均居行业第一。 格力模式 董明珠是一位有着传奇色彩的市场营销高手,从 1995 年至今,她领导的格力电器连续 9 年销量和销售收入、市场占有率居全国同行业之首,纳税超过 25 亿元。其独创的区域销售公司模式,被经济界和理论界誉为“21 世纪经济领域的全新革命”。 “非常偶然。其实,我不该做营销的。”董明珠对媒体这样评价自己的过去。 董明珠规定:凡格力的营销业务员不许拿回扣,拿l分钱,即开除。对营销业务员考核不是以销售额衡量,而是看与经销商沟通的工作量,市场调研、价格监督的工作量。 即使格力做到最大,也只有23名营销业务员,每人负责一个省,只负责协调,不负责发展网络。而销售商分为一级、二级,每个地区都只有几个有限的一级经销商。由一级经销商发展二级经销商。不同的规模有不同的返利标准线。这样一级经销商倾向于努力扩网冲线。格力经销网迅速膨胀。 一级经销商负责监督二级经销商。一旦二级经销商质量或安装出问题就立即停一级经销商的货。 董明珠削减了营销业务员,把节省下的高达亿元的业务费,全部拿来贴补经销商。这样董明珠始终只以23名业务员与竟争对手上千名业务员队伍抗衡。这是全国独一无二的营销方法,也是董明珠革命的内容。 在23名营销人员中,开除和主动辞职的就有过10个人,当记者问:“没有物质刺激,怎么会好好干活”时,董明珠称:“我们要靠制度来发展经销网,而不是一两个能干的营销员。” 1995年,董明珠发明了“淡季返利”,即依据经销商淡季投入资金数量,给予相应利益返还。这样把“钱-货”关系,变成“钱-利”关系,既解决了制造商淡季生产资金短缺,又缓解了旺季供货压力。1995年格力淡季回款比上年增加3.4倍,达11亿元,为1996年与春兰总决战做好了市场准备。 1996年,空调淡季,格力靠淡季返利拿回了15亿元回款。在淡季价格战中,各个品牌只得纷纷降价,甚至零售价低于批发价,批发价低于出厂价,大伤元气。董明珠规定格力l分钱也不能降。到了8月31号,格力却宣布拿出l亿元利润的2%按销售额比例补贴给每个经销商。这样在空调业最困难的1996年,格力销售增长17%,第一次超过春兰。 格力不仅把缩小营销队伍省下的钱补给了经销商,1997年还拿出2.5亿元返还经销商。董明珠认为:只有经销格力赚钱,才能长治久安。她不仅将紧俏空调品种平均分配,避免大经销商垄断货源,扰乱市场,还推出了空调机身份证,使每台空调在营销部备案。
一般来说,空调9到3月份是淡季,4到8月份是旺季,淡旺季有不同的价格,淡季比旺季低2个万分点。一般厂家都在挖空心思想把旺季从4月提前到3月,以获得更大利润。 1998年,董明珠却突发奇想,在朱总支持下宣布把淡季延长一个月。4月继续实行3月淡季价。格力到手的钱不要。等其它厂回过神来,众多大经销商已纷纷划款给格力抢买格力产品,有厂家长叹:“董明珠也真狠,这么多年,我们从没想到过这一招。” 简约的魅力女人 坚韧的女人简约,董明珠亦是。 她坚韧,源于她的自信,她从来不会认为自己有错,也不许别人说她的错;在家电行业血腥而残酷的竞争中她一路走过了也曾遭到了很多的质疑,然而,她觉得既然决定了就要争取达到效果的最理想化。 在复杂的商海中,看起来强势的董明珠却具有极其单纯的信念,她信佛,相信因果报应,因此一直谨守着商家的诚信。 在格力厂,大家都亲切地叫她“董姐”,“她呀,表面上凶,内心想帮你忙,嘴上却不依不饶。”一位经销商说。 董明珠爱穿漂亮的衣服,却从没有一件职业装,“为什么要穿白领套装?我喜欢自由自在美丽的衣服。”她最喜欢的是看书,从小就想过小说中人物的生活,“书里的人是人,我们也是人,为什么不能像书中一样生活!” “假如我不在格力的话,可能是另一种生活,如果不在今天的这个位置,会给自己很多个人的空间,可以享受一些天伦之乐,或者一些正常的生活享受。今天,我已经和格力没有办法分开了,对我来说,工作就是一种生活,就是一种快乐,是不同于休闲的快乐,比如打打保龄球或其它的休闲方式。”关于未来,董明珠在接受媒体采访时,如此表述。 “棋行天下,并非统一天下,而是和所有人一起走下去!”董明珠一直把事业当作棋局,把营销当作一盘棋来下。下棋,结局无过输赢而已,现在我知道了有一种结局是输赢之外的“双赢”。董明珠的眼睛里面总有一盘无疆无垠的壮观棋局,拥有一种统观全局的胸怀。 |
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