|
时间周期：2016/12月/26日-2017年1月/1日 本周特征： 1、本周是跨年的双月周，16年第52周，也是16年的最后一周。最后一周并不意味着结束，反而是新的季节已经开始！ 对，就是2017年春装已经悄然在上市的“路上”啦！ 过去每逢新品上市，大部分品牌的操作思路与方法，认为将货期与波段把握好就行；甚至有些品牌连货期与波段都没有做到位，可能连为什么要做期货、波段等工作的真实原因根本就不知道！况且，真正的品牌市场运作与店铺管理，做好这些还远远不够！ 这到底是哪里出了问题呢？ 就像现在的气温，哪怕再是“暖冬”，也是寒冬腊月的“暖冬”，一直要持续到2017年2月前后。那，17春装怎么办呢？在冬与春的纠结和侧重中，该如何处理好16冬及17春的“平衡”与侧重呢？ 2、天气特征：上海本周一/二是6/10度-2/6度；到周末气温会略有回升，对上海而言已经很冷了。本周上海天气不错，周一下了一天小雨，后期会以晴到多云为主。 本周重点： 1、店铺A、B、C分类管理的意义！ 2、冬与春的侧重！ 3、17绩效开始！ 本周重点01/店铺A、B、C分类管理的意义！ 每个店铺就像一个“人”，都是有特点的。所以，对店铺的管理，一刀切是最简单粗暴的方法，经营效果当然不会好的。 国内服装行业，把店铺分类管理做得好的并不是很多。大部分仍是停留在传统的管理方式上，大致有几类行情或现象： 1）有意识进行店铺分类管理，如A、B、C三类，但是仅仅是分好放在办公桌的抽屉里。在实践操作中，只会用“纯财务”思维考虑每家店的经营，把有限的货品资源分发到所有店（按照销售规模占比进行分发），这样是不可能做好核心资源——产品销售经济效益最大化得。是典型的不会、不懂得管理工具的使用。 2）有相当多的品牌，受困于市场规模不够，盲目的发展市场，把“订货权”下放给毫无产品运作能力与经验的经销商团队和直属销售管理团队，最终只能是把店铺经营的一塌糊涂。 3）不同定位的品牌与不同规模的市场，所需要的管理思想与技术的匹配能力明显不足。经济运行体量越大难度越大，不同规模的品牌运作难度当然也是越大越难；规模越大需要用的现代管理工具越多，还得要用好用到位。 这里有一个重要的概念，就是“订货权”；如果弄不清“订货权”的本质意义，肯定做不好所谓的店铺分类管理，因为对店铺分类管理的最终目的不清楚。 解释一下什么叫“订货权”！ 我们说的订货权，当然不是财务意义上收付确认的权力，而是买货的能力。 表面上看，品牌公司把货品“卖给”经销商（或直营销售公司），是否就是说明经销商（或直营销售公司）就是享有订货权呢？按照财务收付确认的原则，经销商的这种买货行为就是一种订货权力。可是这种订货权力只是把货品所有权简单的“转移”到经销商处，货品还是停留在品牌公司的渠道内部（并没有卖给消费者），这里隐藏着两个极其重要的底层逻辑。 1）经销商付款后把货订走，可能连“10%”的订货权都没有完成，这是因为对品牌公司而言，经销商就是自己的“渠道”资源。渠道是通路，是把商品卖给最终消费者的一个介质。假设，经销商或直营销售团队根本不具备订货的能力，而把订货的权力给他们，会出现什么结果呢？必然是可怕的结果——库存高企，甚至会导致经销商因订货能力不足，把自己给定“废”了；当然也把品牌公司给定“废”了，因为你的渠道“堵住”了。 2）真正的订货权力一定是建立在具备订货能力的基础之上的，订货能力的最终体现就是高毛利率下的高产销率。 要知道，在订货权力与订货能力之间的距离可是相差“十万八千里”的，这中间一个重要的管理“桥梁”就是准确的店铺分类及分类管理。 所以，真正的“订货权”不是财务意义上的货品所有权的转移。因为那样货品还在品牌公司的渠道内部，能否按照预期卖出去完全是未知数；决定能否按照预期卖出去由订货能力所决定；而订货能力完全由正确的管理逻辑及正确的使用管理工具（或方式）的能力所决定！ 很有意思，中国的服装品牌企业，在货品经营管理方式的选择上，喜欢寻找国外的对标公司。当然这种方式没有什么问题，国外同行一些好的管理方法与工具我们当然要学，但是不能只是学一个概念或皮毛，否则一定给自己挖“坑”了。 举个小例子来说说国内品牌们是如何给自己挖“坑”的： ——喜欢选择看似最简单、或自己认为最简单的方式即期货制（批发）来进行订货。因为期货制在很多老板眼里，就是把订货的风险“转移”给了经销商。品牌公司管理层所设计的路径是：订货权“下放”——订货会模式做噱头——经销商支付定金并承担所定货品的财务风险——品牌公司积极组织生产——品牌公司重点抓物流配送——货品上市进行波段管理——；风险“释放”另一招——从订货指标——到开店指标。诸不知，这些看似环环相扣的环节隐藏着极大的风险，只要是风险就必有崩盘的那一天，就是因为对底层逻辑的思考不够所致。 我们要讨论的并不是期货制批发模式好不好的问题，而是要正确的理解这种模式的本质含义及在具体操作层面的优与劣。 像耐克等运动品牌发展全球业务就是采用批发业务模式的，说它们是批发业务模式的鼻祖一点也不为过。 品牌公司规模化发展所需的批发模式的典型特征就是期货制！耐克们是把期货制批发业务做到了极致，让世界不同国家的服装、鞋帽同行们看的是“垂涎欲滴”，当然也包括中国的服装同行们。 现实状况是什么样呢？因为简单的低层次模仿，中国的大部分服装品牌走进了自己选择的“坑”。大家并不知道看似美好的期货批发模式的落地实施，远非那么简单。 像耐克们实施批发业务模式有几个先决条件： 一是、它们选择的经销商都具备真正的订货能力。 二是、它们公司有先进的IT系统与数据运算逻辑（时髦的说法就是大数据算法）。 三是、它们都是头部品牌，有强大的品牌影响力与产品研发能力。 所以，如果这些条件不具备或不充分的话，选择期货制的批发业务模式也就意味着在“雷区”奔跑。 任何一家品牌公司如要规模化发展，是一定要开展期货批发模式的，无论是经销商还是直营销售团队，都是参与者！反过来说，就是一个品牌能否做成、做大、做强，就是看能否把期货批发模式做到位！ 讲到这里，就是告诉大家要把看似美好的期货批发模式做好的话，不是简单的订货权归谁那么简单，真正要提升的其实是订货能力。 在订货能力上，计算逻辑和运算工具同等重要。 今天我们重点是讲关于计算逻辑方面的内容，要做好计算逻辑最为基本的就是对底层模块的设定，因为“源”头不能错。 这个“源”头就是对店铺A、B、C的分类管理。 是店铺分类管理，不是店铺分类。当然，要做好店铺分类管理，首先要做好店铺分类。 （见下） 注：本1的内容较长，考虑到大家的阅读方便，将分为2次发！ 02/冬与春的侧重！ 从体感的角度，当下正值16冬装的热卖季，一直会持续到气温回升（可能会到17年3月初）；从品牌营销的角度，17春装已到上市的节点。我们说，这将考核中国服装经营者们的智慧与底线。 智慧是指品牌运作系统能力，人的智慧有高有低；企业的“智慧”当然也是有高有低。如果不具备企业经营的“智慧”，很难做品牌经营的“人上人”。企业的经营智慧真的就那么难吗！呵呵。 底线是指承受力，在面对16库存及历史库存的多重压力下，有限的渠道资源在卖冬装与17春装新品之间的平衡就没有了。 服装品牌一旦涉及到规模化经营，运作的门槛大幅提高，所需的各项经营管理理念与方法是和那些高科技、互联网、金融等行业是同等的。可是，在国内的现状是居然被做成了低端制造业、传统零售行业，非常遗憾！ 西方同行，无论是大众化定位的品牌们，如UNIQLO、ZARA等；还是中等定位的POLO们；或是中、高直至奢侈品牌们，都是把自己的企业定位成高端智慧企业或行业，和那些高科技企业、互联网巨无霸企业及现代金融和其他服务业们一样，都在用现代经营思想与最好的IT技术、管理工具、执行效率等经营品牌。而且还能做出规模化，所以他们的老板们能做成世界首富就不难理解了。 关于冬与春装的侧重，如果按照过去的习惯做，就是一团浆糊——针对所有店盲目的上春装，把冬装简单的压缩陈列面积，用所谓的波段一波接一波的上货。这就是把利润最丰厚的一块市场奉送给别人（国外同行），自己留下的就是库存！ 做好冬与春装的侧重很简单，就是按遵循店铺定位与产品定位之间的结合，店铺的定位由店铺所处的位置决定，因为位置将决定消费人群；品牌定位都是有调性与边界的，找到认可的人群就是成功！ 所以，根据店铺的定位把分类管理做好，17春装怎么上的问题不就解决了吗？ 1）要从订货开始就考虑店铺的定位，这样技术操作就会更加完整，等到上货时其实已经晚了，道理非常简单！如果还有整不明白的，就把“1”的内容多看几遍。 2）17春装在A类店就要上出气势，比如第一波就要达到50%左右；B类店可以兼顾上，第一波可以在30%左右；C类店第一波可以晚2周、3周直至4周上都没有关系，重点卖冬装。具体的时间节点可以根据国内区域市场的特征制定。 3）立即把自己品牌的A、B、C类店铺给分好，就从17春装开始做店铺分类管理。 03/17绩效开始！ 从17年1月1日开始，就是新绩效年度的开始，不知道你准备好了没有？ |
|
|
