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文/商业观察家 获取更多原创文章可微信搜索公众号商业观察家 当下，商超市场的热点集中于几块领域：B2C电商的发力、社区业态(生鲜)的布局对入口的争夺、便利店的活跃投资，以及快消品B2B业务的成长。 在北京市场，我们看到了一些基于消费升级的社区新业态的出现，以及在便利店领域相对活跃的投资等。 但《商业观察家》一直来的疑问是，这难道是一个空白市场吗？新出现的经营实体是要替代哪些原有业态？有办法替代吗？ 基于此，《商业观察家》一段时间来对北京三环附近一个中型住宅区进行跟踪考察，以期从这个个案小区调研中，能部分展现北京零售市场发展情况。 从这次调研，我们得到的一些发现是：一、北京的社区便利性需求很足，并不完全像市场过去所认为的，北京是一个没有“夜生活”的城市。二、这块市场也并非空白市场，一些无“牌照”的“住宅型”夫妻店非常有竞争力，现有零售业态几乎不可能替代他们，他们每年在北京所创造的销售总量可能达到百亿级规模。 01商业环境 先描述一下考察小区的基本状况，这是一个人车分流的封闭小区，从入住到目前6年多时间，无底商。建筑面积60万平米（包涵公共建筑），主力户型是90平米左右两居室，但也有几栋40-60平米的小户型楼，以及100平米以上的大户型分布。 总体来看，若以90平米户型计算，这个小区可以居住6000户家庭，但服务于该小区的夫妻店告诉《商业观察家》，从他们的业务开展情况看，常住家庭肯定不会超过6000户。 从购买力情况看，小区挂牌房价每平米超过9万元，90平米两居室月租金在9000元左右。由于这个小区对群租房的整顿力度相对较大，很少有隔断间情况，因此，这个小区的购买力是不错的。有许多刚生小孩家庭。 从动线情况看，由附近街道、小区进入这个小区的入口路线有北、东北、西、南主要四个动线方向。 从周边商业配套，及竞争情况看，小区周边100米范围内有4家日式便利店，两家本土便利店、两家外资便利店。其中，小区南门布局的是一家外资便利店，这家便利店位于，为这个小区“配套”的9年小初连读的学校上放学的主要动线上。 小区北门附近有3家日式便利店，一家外资便利店布局于小区北门侧的休闲业态、餐饮集中区，有一所幼儿园。两家本土便利店则在小区北门一街之隔的一栋写字楼下。外资便利店与本土便利店相隔不到50米。 在进入小区的北面、西面、南面入口早前分别都有一家社区超市（同时辐射周边小区），但近期，南面入口的社区超市关店停止营业了。这些社区超市都经营生鲜，但要么供应品类不多，要么“卖相”不太好。 小区的东北入口有一家菜市场和一家大卖场。菜市场距离小区不到500米，整体脏乱。大卖场离小区不到1公里。 小区东面则是绿化带，以及正在开发的新住宅项目，尚无出入动线和商业分布。 以上情况可以看出，针对这个小区的零售市场竞争是非常激烈的。但这还不是全部，在小区内部的一些“商业”存在，或许是更为强悍的“分流器”。 02规模百亿? 《商业观察家》要重点介绍的，就是这个小区内部的商业运营。无商业面积规划的小区内， “布满”了无“营业执照”，或经营手续不全的夫妻老婆店。 这些夫妻老婆店租用每栋楼的一楼住宅（90平米两居室）用于商店经营（开窗销售）。他们业务方式主要是通过送货上门方式展开。 之所以这样，一个原因是，北京相比南方城市，住宅小区相对较少设置底商，但社区又有需求。而通过在住宅里开办商店，夫妻老婆店整个运营模式也发生改变，他们没有太多的全时段进店客流，所有门店运营不需要太多精力和时间，进而能将经营重心放置于送货上门业务上。 从这个小区办理入住以来，共有8家夫妻老婆店，随后，陆续有夫妻老婆店退出、转让，目前稳定到3家。 通过与这些夫妻老婆店店主的交流与观察，《商业观察家》大致梳理了一下他们的一些基本经营特征。 经营商品SKU数。一般都在2000多个，从桶装水、休闲食品、调味品、烟酒饮料、日化用品到少部分生鲜、粮油米面、冷冻食品等等。基本能覆盖消费者日常生活需求。有一家店甚至供应现炒盒饭业务，据称每天能“炒出”20-30份。 5分钟送货。门店运营人员3人。家庭组合，1人看店、两人送货。有时亲戚来，会多一两个帮手。这是他们最大的竞争优势，人员成本低，且提供无客单价限制的5分钟左右免费送货到家服务。 经营时长。7时到24时是稳定经营时间。但根据不同情况，很多店营业到凌晨3点也并非少见。 进货渠道。这类夫妻老婆店主要从批发市场进货，也有经销商送货和从B2B平台订货。夫妻老婆店的反映是，去批发市场进货最快、价格也便宜、货最全。由于商店经营场地不是商铺，位于住宅内，没有可视的门脸和畅通便捷的进入通道，这类店依赖消费者电话下单订货来开展业务。由此，夫妻老婆店对货品是否齐全非常看重。货不全，消费者就会去打其他夫妻老婆店的电话要货，进而可能形成购买习惯。 这几家夫妻老婆店目前也从一些B2B平台订货，但进货量不是特别大。主要原因是，B2B平台有促销时，价格有竞争力，会订货，没促销时，进货少，整体依赖促销。B2B平台的货不是太全，配送效率也很难实现。比如，约定明天送到的货，可能会延期到后天，甚至后天也送不到。 商品零售价格。这些夫妻老婆店的商品零售价格要比日式便利店低，比如小瓶装可乐、雪碧，小区周边四家日式便利店卖3.5元一瓶，夫妻老婆店卖3元一瓶。他们供应的商品价格基本处于日式便利店到大卖场之间。 社区便利性需求。谈到北京便利店为何没有南方城市，如上海发达时，主流的市场观点是，北京是一座没有夜生活的城市。然而，我们的调查情况是，在社区范围，晚间市场的需求并不低。这个小区的3家夫妻老婆店在23时左右的一到两小时间里，都会迎来一波销售高峰（送货到家），销售额能占到日流水的10%-20%。更晚时段也会有要货需求。3家店很多时候都将营业时间延长到零时以后。对此，夫妻店店主分析的主要原因是，住户晚上回家后，都会有一些即时性商品需求。 畅销品类。3家夫妻老婆店畅销的商品品类，依次为饮用水、厨房调味品、休闲零食、烟酒饮料、米面粮油等。小店也都会出售生鲜，比如冻羊肉卷、土豆、西红柿、鸡蛋、大白菜、黄瓜等。但种类较少，所占销售比重也不高。小店也供应冲泡好的方便面，以及代煮的速冻食品。 其中，水是核心品类，这是夫妻老婆店与小区用户的最重要纽带。水主要供应桶装水和4、5升大瓶装农夫山泉等。商品很重，用户“依赖”送货上门，每周，或者每隔两三天，用户就有需求。因此，水是夫妻老婆店与用户建立“粘性”，及扩大销售的最好品类。 厨房调味品是即时性需求，像盐、酱油、醋、鸡精、火锅调料等，消费者购买这类商品极没计划性，一般都是做饭、想吃时才发现用完了，即时性需求很大，对5分钟送货上门服务需求很高。过去，老一代人是让家里小孩去打酱油，新一代人则要求快速送货上门。 实际上，这类夫妻老婆店在厨房调味品的出货量很大，对于上游品牌商是一个很好的销售渠道，对于B2B平台来讲，是一个很好的切入市场品类。 休闲食品、烟酒饮料等则是“标准化”产品，消费者敢于在这些“无照”夫妻老婆店购买，因为品牌的商品赋予了无照夫妻老婆店经营的可信度，比如乐事薯条、百事可乐等等。 灵活经营。这些夫妻老婆店开展运营和转让都很灵活。店面要转让，就是在房屋租约到期时，把货盘点，直接作价卖给小区内的其他夫妻老婆店，其他夫妻老婆店同时接手其的“订货电话号码”。交易没有溢价，就只货品价格。流程则往往是今天点货，明天经营主体就“变更”，转让价格一般在2万元到4万元间。 很多时候，一个小区的“夫妻老婆店生意”是“群体性”入驻，通过“老乡”方式，相互认识的几个家庭同时在这个小区布局几家店。房屋起始租约不长，如果发现这个小区市场不够大，租约到期后，老乡之间会把门店相互转让，或者在58同城“挂牌”，转让方就去开拓新的小区市场。 《商业观察家》调研这个小区时，也与早前一家转让门店的经营主沟通，其将门店转让给小区内其他夫妻老婆店后，马上就在附近小区开设了一家“新店”，“新店”小区距离调研小区1公里左右，距离前文说的东北方向大卖场才100米左右距离。这位店主称，新小区市场更大，因为租户较多，租户多是单身年轻消费群体，讲究方便。 推广凶悍。这些夫妻老婆店做小区市场渗透率的手法快速、凶悍。受访的夫妻老婆店称，做一个小区市场，起码要做到让小区内80%居住家庭保存门店电话号码才行。这里面既有“熟客”，也有低频客人，什么时候急需某种商品，可以拨打门店电话。 市场推广手段则既有“扫楼”发传单、面对面推广，还有商品“促销”方式开拓，比如夫妻老婆店进入小区市场可能会低价促销桶装水，因为购买桶装水的用户基本都能发展成为夫妻老婆店的“熟客”。 每日流水。受访的3家夫妻老婆店都称日流水在4000元到5000元间。其中，进店销售占比三分之一左右。小区住户电话叫货，送货到家占比三分之二。这类夫妻老婆店几乎没有客群定位，进店消费的人群为老人下楼购买厨房调味品等商品，小区务工人员（家政、物业、保洁等）日常需求，包括餐食（店内冲泡、煮食方便面、速冻水饺）等。电话叫货的人群则是小区业主和租户，主要为年轻消费者。进店与电话叫货的人群，从收入角度看，有很大差异。但这类店通过便利性服务将两者“统一”起来了。因此，小区夫妻老婆店基本不投入装修费用。门店不讲究灯光、视觉营造。 这些夫妻老婆店几乎没有假期，很多时候春节都不返乡，因为整个家庭都在北京。因此，若按日流水4000元到5000元计算，这个小区夫妻店创造的年销售在500万元左右。 而根据高德地图发布的北京小区数量统计，2015年，北京小区数量超过7200个，其中，五环内的小区数量近4000个。以此推算，北京这类型夫妻老婆店创造的销售额可能达到百亿规模。 《商业观察家》跟这个小区目前经营，及过去经营的夫妻老婆店交流，他们也基本认同这个推测销售数据。理由有两：一是，他们认为“无照”，或者经营手续不全的，针对北京社区市场的夫妻老婆店数量至少占到夫妻老婆店总数的6成以上。二是，所考察的小区，市场规模其实不算大，因为租户相对较少，在一些人流量大的租户居多的小区，年轻人很多，是更大市场。 03不可替代？ 当下出现的零售业态创新，包括便利店业态的发展，有办法替代北京这类型夫妻老婆店吗？ 《商业观察家》认为，不太可能。因为这些夫妻老婆店创造了非常好的服务和效率，消费者“需要”他们。 比如，B2C电商做商超品类，当前通过补贴、品牌直采运营等，有价格优势。但能提供无客单价限制的5分钟免费送货上门服务吗？ 大卖场也有价格优势，货也比较全。但能提供无客单价限制的5分钟免费送货上门服务吗？以这个小区为例，大卖场距离小区1公里左右。这个距离很尴尬，开车嫌短，还不好停车。走路呢嫌远，尤其考虑返程要提大袋商品，就更“远”了。共享单车呢，在小区周边没有密集分布。 社区超市离消费者更近，布局在用户出门、回家动线上，但能提供即时性购物需求吗？比如无客单价限制的5分钟免费送货上门服务。 日式便利店同样如此，目前看，没有办法提供无客单价限制的5分钟免费送货上门服务。 第三方O2O平台呢，能送桶装水吗？送货时长又要1个小时左右，还收费。因此，消费者买瓶酱油，菜都炒完了。 购物便利性是这类夫妻老婆店的最大竞争优势，消费者打电话后，5分钟送货上门的服务，在商品交付的确定性层面非常好。这块领域，当下市场没有能实现更好效率的替代者。 而除此之外，这类夫妻老婆店的服务能力无论是电商，还是实体连锁零售商都无法实现。 夫妻老婆店送货上门是不带做作的笑脸来迎客的，若有要求也会帮消费者提袋垃圾下楼。他们有更多时间与消费者交流，会告诉消费者小区最近发生了什么事情，有什么新闻，附近的新建建筑是什么性质、是由哪个单位开发、哪些单位可能会入驻。小区房屋租金价格有什么变化、小区房价有什么变化、小区物业最近干了什么事等等。 夫妻老婆店与客人能建立一定信任基础，因为是固定的配送人员，交流多了就熟悉了，不用担心电商，或者O2O平台的陌生配送人员敲家门。 夫妻老婆店的市场反应是非常快的，比如，某个消费者电话要一样夫妻店没有的商品，很有可能，在几天后，这类商品就会出现在这些夫妻老婆店中，店主会告诉消费者现在有货了。不用像电商，或者实体连锁零售商那样有一个非常长的“补货”周期。缺货的商品，这类夫妻老婆店也都会告诉消费者，什么时间一定会上货，给消费者一个确定性，以避免消费者去别家买。 与外界想所想的有所不同的是，这类型夫妻老婆店实际上很有进取心，一直在想着“进攻”。 比如，有家夫妻老婆店店主告诉《商业观察家》，他们也在一直在考虑怎么做大社区市场，现在有些消费者可能更希望通过网上订货，而不喜欢电话方式，他们也计划做微信公众号来开展业务。 他们还想做一个大社区概念，一个移动商城。通过店铺间的联合，把家政、按摩等服务装进来，以微信为渠道，来做社区就近的商品和服务。“商品赚得都是辛苦钱，服务才赚钱。” 通过同类型店铺联合，他们也在想是不是可以做生鲜，在终端形成销售密度，进而带动前端从基地采购，要个好价格。 04“痛点”在哪？ 这类型夫妻老婆店也有经营痛点。 首要的是，合法性问题。 《商业观察家》曾问店主，现在经营性手续不全，不怕被查吗？ 得到的回复是，担心，但北京这样的店铺这么多，查得过来吗？ 如果被查怎么办？ “办理‘住改商’会比较麻烦，很难，因此，可能会在其他地方注册营业地址。” 这类型夫妻老婆店的经营痛点还在于生鲜品类。 被考察的这个小区附近有一家菜市场，但整体脏乱。《商业观察家》曾在这个小区多次听到这样的谈话，比如，老人帮忙带小孩的家庭中，年轻一代经常跟老人说，不要去那家菜市场买菜，好脏、不卫生，可能会有食品安全问题。或者，老人为了更便宜的价格买了条鲤鱼，年轻人就会抱怨，以后别买鲤鱼了。 这显示，“老人掌握家里买菜权”，也并非完全正确。很多时候，年轻一代的意见也起到很大作用，尽管支付最终是通过老人来实现的。 因此，作为高频品类，生鲜是每个家庭日常性购买商品，当这个小区附近动线，有一家极富竞争力、符合年轻消费群体需求的生鲜商品零售商，通过高频商品带低频商品销售，就有可能冲击到这类夫妻老婆店的营业额。 《商业观察家》跟小区夫妻老婆店店主交流时发现，夫妻老婆店之间其实也想做生鲜，但生鲜损耗高，打理麻烦。最重要的是如何形成销售密度。 店主之间希望联合起来，在终端形成生鲜销售密度，进而带动前端从基地采购，要个好价格。 但问题在于，要形成销售密度，就要解决可信度问题——怎么能让消费者相信，“无照经营”、“今天还在明天就可能离开”的夫妻老婆店，所出售的生鲜商品是值得信赖的，是没有食品安全问题的。 当下的夫妻老婆店，受资源、能力限制，似乎也没有很好的办法。
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