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关于电影《失恋33天》的那些事儿 文/ 被电影搞的小虎子 2009年的某个午后，我的同事刘曦神秘秘地跟我说，“给你推荐一个小说《失恋33天》。”我一听名字就没兴趣，太小清新了，问她是谁写的，她说是一个在豆瓣上连载的小说，特别好看。我不是豆瓣那一卦的，自动屏蔽了这个信息。 两年之后，刘曦变成了@冷小曦A——搜狐娱乐的牛逼记者，我请她来看毛片，她迅猛地在豆瓣上写了一篇影评《失恋33天：当普文二青年三位一体》。这是有关本片的第一篇影评，至今高居豆瓣影评的第一位，也是我个人最TM喜欢的一篇，在此摘录全文的最后一段，以表达我对刘曦老师的敬意。 《失恋33天》从原著到电影都贯穿着同一种气质，是一种让人喜欢的气质：“失恋并不可怕，因为它也许是下一段幸福的开始。”当冬天的风越来越冷，空气越来越脏，黑夜越来越长，当太阳射不进来，那么我们同样可以怀揣阳光，让自己变得温暖，发出光亮。人生有喜怒哀乐四个选项，你可以全选，也可以单选。你可以是普通青年，文艺青年，或者二逼青年，也可以三个都是，但只要记住一点，活的开心点，那么就算失恋100次，也绝不会过着“只有空气陪我过夜”的人生。 再一次听到《失恋33天》这个项目，已是电影《将爱情进行到底》的首映式，在现场偶遇华弢，就寒暄了几句，此时已经听说他在筹备一部电影，名字叫《失恋33天》。我当时一边虚伪地夸奖，这个题材好，这个题材好，文青都喜欢，一边心中暗自嘀咕，这大哥是不是钱赚够了，电视剧一部一部拍得那么牛逼，那么有影响力，怎么又杀回来了？ 我没想到我和这部电影的缘分还将继续。 转眼到了三月，我接到完美影视副总李峥的邀请，帮他们投资的一部新片做顾问，我甚至当时没问是什么项目就答应了，因为他告诉我说，这次会有一个专业的公关公司来负责营销，那个时候我对如何优化公司内部架构正犯愁，以顾问的身份介入，全面系统地了解人家牛逼成熟的公关公司是如何操作电影项目的，不用付出太多心力，喷点儿虚的，却可以“偷”到不少实的东西，这事儿赚了。 可没干多久，公关公司的团队在与片方的沟通过程中发生了沟通上的障碍，大家似乎无法在一个维度里面对话，我发现我的顾问工作也越做越实，花的时间越来越多。终于有一天，片方跟我摊牌：这个项目要不你们公司接了吧！我突然觉得我给自己挖了一坑，想偷的东西没偷着，自己却陷进去了。 我连连推脱。是的，我确认就是这个态度。因为在和公关公司一起工作的时候，我已经系统地评估过了这部电影，剧本可读性很高，但是台词太多，总是晃范儿，感觉是在看电视剧剧本，导演在电视剧领域很大咖，很有名，但是电影线的记者都对他不熟，演员的情况也相仿，文章、白百何，作为明星，话题性和关注度都不高，再加上这么少的投资，这么不新鲜的类型，还有一个从来没合作过的投资方……几乎没有一个是加分项，如果用我们最常规的宣传套路来做，基本可以预测到结果。 我连钱就没谈，直接就说了一百二十个NO。但片方的态度依然很肯定，我们不找别人了，就你了。我心里明白为什么人家那么稀罕你，因为《将爱》成了。 这事儿就这样搁了有俩星期，我全部的精力都放在了五一档要上映的《关云长》上，忙得不亦乐乎。 四月的一个下午，我又一次走进完美时空的那座大楼的顶层，参加《失恋33天》的策划会，不知是因为那是一个改变命运的会议，还是别的什么原因，我对那个会议留下了无比美好的印象。 那个下午阳光灿烂，天气好极了貌似不适合开会，适合约会。我也是带着一种约会的轻松心情走进会议室的。在会议里，我见到了导演滕华弢以及他的朋友——《让子弹飞》的制片人马珂，之前在《杜拉拉升职记》时合作过的中影发行大拿张大勇，制片人郝为，完美的大老板池宇峰，另一家投资方的老板王子文，以及各家投资方的宣传负责人，还有那家做最后一搏的公关公司。 在我的记忆中，那天会议的氛围无比融洽，甚至连每个人的容貌都无比的亲切和谐，我们谈了很多，但大部分已经记不清。我唯一记得的是，我讲起宣传《将爱》时，张一白导演动议我们做的“校园情侣”的征集以及线上的推广，每个人都在专注地听，就是那么一瞬，我看到阳光照射下，一团在空气中跳探戈的灰尘，我突然觉得找到了操作《失恋33天》的方向。 会议之后，我正式决定影行天下接手《失恋33天》的全案宣传。 有些事，不能解释，就是那么一瞬，我就它击穿。 这就是命。 确定接手《失恋33天》的宣传之后没几天，电影就正式开机了。一切必须加速进行。第一件解决的事是安排驻组纪录片团队，我紧急找到了张小北的“太空堡垒工作室”，小北以最快的速度帮我组合了合适的人手，进组，完成了近一个半月的拍摄，后来看素材的时候，相当牛逼。 然后就是讨论档期，因为这涉及到整体宣传方案的制订。按照惯例，电影的软性宣传采取“倒推”的方式制订，即按照公映的时间往回推，把落地活动、物料素材发布、艺人通告、常规稿件发布等等相关的工作加以排布。 我们迅速就影片的档期达成了一致，现在已经想不起来是谁首先提到的“光棍节”这个时间了，但我当时一定是投了坚决支持的一票，而且在会上阐述了我的理由。“虽然我不是发行方，但是从宣传的角度来看，光棍节非常适合《失恋33天》这部电影。首先，按照往年的经验，这个时候不会有国产大片出来，对手可能不是很强，在排片上会有机可乘（事实证明，我猜中了开头，没猜中结尾）；其次，今年的光棍节是百年一遇的‘神棍节’，即11年11月11日，社会话题性极强，去年光棍节淘宝网一天的流水过亿，管中窥豹，今年搭载这一节日的商家必然更多，如果能够把《失恋33天》成功炒作成今年光棍节的一个标签，就像年初《将爱》之于情人节那样，那电影的成功几率又大了不少；第三，《失恋33天》的气质本身就与光棍节很搭，我们的口号就是单身男女的‘脱光’指南，不说别的，先把这部分观众给搞定了！” 《失恋33天》的档期后来进行了微调，从11日提前到了8日，这里面有两个原因，首先，发行方希望能够在周二起片，给电影多几天口碑扩展，发酵的时间，第二，这一天也是滕华弢导演的父亲，滕文骥老爷子的生日。 档期确定之后，在关于片名是否需要修改的问题上发生了一些分歧。有人提出，《失恋33天》这个名字，会不会天然地丧失掉情侣观众，失恋，听上去这个“意头”不好。随后针对片名，展开了长时间的讨论，进行了数轮的问卷调查，但结果却让人头大，因为并没有出现一个更好的片名让大家都眼前一亮，同时依然无法确认，情侣观众一定会因为这个片名拒看这部影片。 转眼好几周过去了，影片已经拍摄过半，但是片名定不了就没法开展宣传，最后大家以投票的方式决定，继续保留《失恋33天》的片名。同时开始筹划影片的关机发布会，作为本片的第一次亮相。 关机发布会说什么？首先是主创阵容，这个媒体不太关心，也就给个边栏；第二是档期，一部为光棍节量身定做的国产小成本影片，有一点噱头，如果现场图好的话，报纸也许可以给个图文报道；但是这两个新闻点都不具备做活动的价值，发个新闻稿同样可以解决问题，怎么办？ 这又让我回到最初对这部影片的评估，我所有的担心现在都实打实地发生了，对于传统媒体来说，这个片子有一万个可以轻视的理由。在将这几年做过的所有发布会回放了一遍之后，我决定增加一个环节——在这个活动上，启动“失恋物语”的拍摄。 “失恋物语”的灵感来自于此前那家公关公司的提案，他们在提案中现场播放了一段来自台湾某电视台的新闻，大约是说一位欧洲的老妇人失恋了，于是以泪洗面，形容黯淡，每天对着摄像头向离开的爱人吐露心扉，并把这些视频上传到Youtube，众多网友被她的真诚感动，纷纷对她表示支持，N天之后，她的前男友真的又跟她复合了。我当时被这个视频打动了，一个与我毫不相关的外国老女人的絮絮叨叨为什么能打动我？因为真诚，因为那种情感我也感同身受，那么，如果换成是一个中国人，一个年轻人，是否更能打动人？ 对此我信心十足，因为在执行《将爱》的宣传时，在张一白导演的提议下，我们也曾制作过“毕业不分手——校园情侣征集”的活动，将在线下拍摄的情侣感言制作成宣传片，不仅用到正片中，还剪辑成MV，并且在新闻发布会上播放，获得了超出预期的效果，我决定借鉴《将爱》的经验，寄望靠“失恋”再打动一次观众。 此时留给我们的时间只有不到两周的时间，中间还赶上一个五一小长假，我迅速找到当时帮我们制作《将爱》“校园情侣”的给力小姐和她的男朋友，又发动投资方的关系在员工当中找到有过失恋经历，愿意上镜的年轻人，前后用了一周的时间，完成了“失恋物语”的第一个前导宣传片。片子出来之后，那个调调很像“校园情侣”，连剪辑的手法都很像，并出出挑之处，我自己有点担心被人说山寨《将爱》，但没时间了，只能这样了。 “失恋物语”在5月初的关机发布会上推出了，活动做得并不成功，比《将爱》的同类活动起码差了两个层级。首先，来的媒体记者人数并不多，尽管我们还专门请了部分外地的媒体朋友来捧场，其次，几位主创都没有按照我之前的设计穿的很协调，反而相当不搭，我隐约感受到他们对宣传的不信任，第三，活动前几天，突然网上有人爆出文章和马伊琍秘密离婚的八卦，结果当天不少记者都做的是这个事儿，我那些设计都白瞎了，当然最让我头大的是，来的记者貌似对这个“失恋物语”也并不买账。 那一晚，我郁闷坏了，在微博上追忆《将爱》做活动时的各种美好，很多朋友都发私信问我怎么了？我谁也没说。 随后电影杀青，我的工作转移到整体宣传方案的制定以及物料筹备上，我又把好哥们新艺联的王旭和王大宁给拉了进来，他们要求文章和白百何一定要配合，单拍拍摄海报创意需要的图片，事实证明，他们的要求无比正确，《失恋33天》走日范儿小清新风格的海报得到不少影院终端人士的高度好评，虽然创意简单，但是风格突出，一目了然，让人看一眼就能记住。在海报及相关主视觉制作这个环节上，是全片宣传工作中最顺畅的。 虽然我对关机发布会不满意，但是片方还是给我鼓励，当天不在现场的制片人郝为第二天专门发来短信夸了我一顿，说做的不错。我心情就此好转了不少。 制作整体方案，其中最重要的是先厘清你的目标消费者，而目标消费者与票房目标息息相关。片方最初给出的最低预期是2500万到3000万。我于是根据这个目标圈定了两个范围——大学生和办公室白领。我们要对这两个人群做精准影响。目标确定就要选择传播渠道。 其时，电影的宣传推广已经演变成渠道之争，且竞争愈发激烈，大片的优势越来越明显，片子好不好再说，但更容易赢得报纸的大版面、电视栏目的邀约，以及门户网站的重要位置，小片的日子越来越难过，连我们自己都不好意思跟人家去要位置，毕竟老拿“合作”说事儿也不是个办法，媒体需要点击量，需要发行量，你的新闻放在那儿，就是不如人家的更扯眼球，一次两次可以，长此以往，等于是在拖这个平台的后腿，不符合互利互惠的原则。 但是难过也得过，怎么过？我决定采取主动的战略转移，跳过传统的媒体平台，借助社交媒体平台，直接发布信息，直接与目标消费者对话、互动，以更为直接的方式传递出需要传递的信息。 我圈定的两个最重要的平台是新浪微博和人人网。http://club.车女帮论坛 我希望通过一系列的创意和策划让《失恋33天》在这两个主要平台上形成“教室话题”和“办公室话题”。 坦白地说，在总结《将爱》成功经验的时候，我已经明显地感觉到“互动”在传播中的价值和威力，虽然我不确定《失恋33天》在这条路上可以走多远，但是我愿意搏一把，我把整个宣传工作的重点都转移到了这里。 第一炮，就是这支“失恋物语”的视频。 6月中下旬，我到上海参加上海国际电影节，遇到了《让子弹飞》的制片人马珂，他也是华弢的朋友，之前帮我们出过不少的主意，也知道我做的那个视频。他问我效果如何，我告诉他了一个惊人的数字，在一个多月的时间里，仅仅是优酷一个视频平台，这支视频的播放量就超过了400万。这个数字吓了我一跳，也吓了他一跳，就在交易市场的门口，他“命令”我说，“虎子，赶紧继续做下去！就做这个！”回忆当时的情景，我感觉好像是毛主席给林彪下了作战指令，“三天之内，必须把锦州给我拿下来！” 后面的事情大家都知道了。我们又重新集结了一支制作团队，用了三个月的时间，奔赴全国的六个票房重镇，拍摄城市版的“失恋物语”。我们一方面通过新浪的官方微博（@电影失恋33天官方微博）征集愿意拍摄的普通男女，一方面也借助本片的广告客户珍爱网，在他们的会员当中寻找合适的人选，边拍边做边推广，并且根据实时的互动，不断修正我们的拍摄内容和角度。 期间感人故事无数，连两位摄影师在这个过程中也都加入了“失恋阵线联盟”。 在“失恋物语”的拍摄当中，我们还有一个最大的收获就是在影片的宣传前期和后期用到的两句如今已经非常流行的Slogan—— 失恋并不是一件坏事，它可能是你下一个幸福的开始。 爱，就疯狂；不爱，就坚强。 第一句话来自一位接受采访的女生，这句话迅速打动了我们，随之把它放在前导海报上； 第二句话来自拍摄团队，在西安版的“失恋物语”中，它首次出现，被导演敏锐地发现，随之用到了人物版海报和终极海报上。 在这个问题上，我们又一次响应了毛主席他老人家的号召，文艺，要从群众中来，到群众中去，宣传亦如是。 10月11日，北京。我们举办了继关机仪式之后的第二个落地活动——“失恋博物馆”启动。所谓“失恋博物馆”，是我的合作伙伴陈肃对本片在新浪视频建立的一个视频官网的提出的概念，他说，叫官网，宣传意味太浓，叫失恋博物馆，更有噱头。除了本片大量的视频宣传素材，我们还可以把在微博上征集到的分手信物，失恋后的心情感受，疗伤歌曲等等放在上面，营造一种气氛。 这个活动非常成功。不知道是不是因为连续三个月的持续传播，媒体开始关注这部影片，当天来的记者是上次的一倍，两位主演也是特别的配合，按照我们的要求着装，在我们写好的台本上积极发挥，现场笑果十足。同时我们也推出了城市精华版的《失恋物语》，将连同北京在内的七个城市的采访剪辑成了一条短片，我看到，不少人都潸然泪下。 这个时候，“失恋物语”系列在各大视频网站的播放量已经超过了两千万。 第二天，百度指数迅速从13万被拉高到17万。 在那次活动之后，我突然有了一种“踏实”的感觉。这种感觉在我过去两年多的宣传工作中很少出现，但这一次却真真切切，我觉得，《失恋33天》的“势”已成，有一种期待的情绪在我们的目标群体当中积聚、酝酿、翻滚，虽然这时我们的百度新闻搜索量依然只有可怜的1600篇。 然而这种“踏实”的感觉随着11月档期排片的公布烟消云散。卧槽！我发现《失恋33天》竟然选择了全年度最差的一个档期，《猿球崛起》在我们之前一周公映，《铁甲钢拳》和我们同日起片，《惊天战神》在我们上映的第四天即光棍节起片，随后在第二周的周二是《丁丁历险记》……《失恋33天》面临好莱坞大壮们的群殴。 完全不踏实了，踏实不了了，取而代之的是持续性的焦虑。我清楚终端的态度，几部大片不是同步，就是北美的票房冠军，是最安全的票房保证，不排他们排谁，换我我也得排，为什么不让丁丁和战神去到贺岁档和几部国产大片PK，却横亘在这里蹂躏几部诚意十足的国产小片？这是健康的市场自发选择么？我终于按捺不住我的焦虑，连夜写了一篇名为《11月，大逃杀！》的随感，请公司同事发给了全国的媒体朋友，我很清楚，这封邮件根本不能改变影片的命运，但是作为一个曾经的电影记者，我总是觉得愿意做电影报道的记者潜意识里都有一份责任感，为中国电影崛起而写稿。我希望他们能看到我的呼声，以此深入，探讨市场的优劣得失，从而引起主管部门的重视，更加合理地宏观调控布局。 感谢大家，在随后的日子里，我看到了几十篇有关的报道。我的判断没有错。 11月12日凌晨1点23分，我接到张大勇同志的短信，内容如下，“2011年11月11日当日映出成绩，监察员报数《失恋33天》631家影院9982场，103万观众，3329万。按昨天系数预估实际票房约为4600万左右！过亿了！” 这是《失恋33天》正式公映的第四天。 毫无疑问，《失恋33天》已成本年度最黑的一匹黑马。再接连不可思议地超越了《猿球崛起》、《铁甲钢拳》和《惊天战神》几匹大洋马之后，它还能继续上演超越吗？ 拭目以待。 一定还有相当精彩的故事没有讲到，比如我们与Kaila视频联合推出的“成人玩偶”猫小贱，比如我们费尽周折拿下了《快乐大本营》，比如导演接受我们的建议，亲自剪辑的三款预告片，比如我们首次开发的应用于移动终端的APP……时间有限，不能一一展开了。 最后想再总结一下我们在宣传推广《失恋33天》中的一些经验，用一个最装逼的说法就是，这是一次自觉将Solomo营销模式运用到电影中的探索。 Solomo是今年年初由著名风投公司合伙人约翰.杜尔首先提出的概念。他把最热的三个关键词整合到了一起：Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移动）。乍一听上去，这好像是互联网行业的事情，跟电影行业没啥关系，但实际上，技术的变革必然会带来商业模式的变革，以及营销方式的变革，而电影宣传正是电影营销的一个组成部分，因此我认为，所有的营销策划，宣传推广都应该具备社会化、本地化的特点，并且强烈应该保持对于移动领域的关注。 社会化以微博和SNS为代表的社会化互动媒体传播http://club.车女帮论坛 本地化基于位置的服务 移动化基于手机、平板电脑等移动平台的信息传播模式 三者形成的即时化传播，可以通过互动、分享等行为获得的来自受众的反馈，并将其中的亮点迅速转化为新的炸点做二度传播，杀伤力更大。 有一点我是很有信心的，国产小成本电影的宣传推广一定要走新媒体营销之路，这是大势所趋，技术是第一生产力。因为这个平台是开放的，对所有人都是公平的，不需要公关，只需要创意支持和执行到位 当然，不是说在微博上发内容就一定赢，而是要真正形成互动，要实时观察什么样的内容真正有效果，要清楚你发的内容针对什么样的受众，是否到达。 当然，方向正确并不代表结果一定会好，其实我们都是瞎蒙的，凭借的只是经验，但是经验往往又靠不住，做成了没啥牛逼，没做成也不会有多傻逼，关键是踏踏实实做事情，这样做成的几率比别人大一点。干实事和玩虚的，专业人士一眼就能看出来。 当然，影片本身的质量是最重要的，否则吹得太猛，就把导演给害了。 让营销真正能对影片的票房起作用，我认为必须引入要专业的数据，只有数字才是不会骗人的，好在这样的调研公司马上就要来到中国了。 我还希望有机会继续与这样的优质国产小成本影片合作，做完了《将爱》，做完了《失恋33天》，下一部会是什么？也许是一部有关“求婚”的电影？ 谁知道？！http://club.车女帮论坛 最后也想借这个机会感谢几个人，可以说，没有你们，就没有《失恋33天》在宣传推广中取得的这一点点成绩。排名不分先后： 1、张一白（@一白张），你是我合作过的华语电影圈里最懂市场的导演，没有之一。 我们从《好奇害死猫》始有交集，经《夜。上海》，至《杜拉拉升职记》，到《将爱情进行到底》，一路切磋，教学相长。可以说，我对于电影宣传这些年的思考和探索，都由张一白始，你是我在这行中真正的师傅。一日为师，终生为父。很希望有机会可以再与老张你合作一把，超过《将爱》。 2、@圈内电影人吐槽马甲，虽然我在微博上认识你时间不长，甚至至今都不知道你的真实身份，但是我一直非常认真地研读你在微博上写下的每一个字，包括那些被删除的内容。正是你的所言所感，让我意识到我做这行不只是为了谋生谋利，更是因为热爱，更让我懂得，想做好任何一个工作，首先要有梦想，然后要脚踏实地。昨天你写的那篇关于档期的长文，说出了我的心声，所以我看得热泪盈眶。我希望可以把你作为我在这个行业中的“导师”与指路明灯，也希望这盏灯可以常明。 3、郝为。作为制片人，你一直默默地隐在我们的背后，替大家遇山开路，遇水搭桥。 每个制片人都有一个气场，如果这个气场能hold的住，那意味着这个团队就会有一个美妙的开始，以及一个幸福的结尾。郝为你就是这么一个能hold的住的人，所以，我们还得继续合作，必须。 4、马珂。感谢你无数次的在十字路口为我们的宣传方向指点迷津。每一次我都在努力攀摹你的淡定与沉稳。事实证明，一个可以玩转的“子弹”的人，同样可以玩转“失恋”； 5、安玉刚、郑珣、陈肃、张岩、王旭、大宁、小北、许田、给力小姐，以及影行天下的所有同事们，感谢你们在这半年多的时间里，给予这部电影的无私的真诚的温暖的一双双手。 6、所有媒体的朋友们，我从你们中来，也始终在你们中间，并且，一直都在。 7、感谢Flora、力之。 8、王母娘娘。感谢你神灵庇护，法力无边。 9、感谢爸爸妈妈，你们永远是我的精神动力和智力支持！ |
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