|
东阿阿胶~好胶、好司、好票~
个人分析，仅供参考，如有亏损，概不负责 数据来源：各年报、相关协会、相关统计信息网、网络及新闻
行业宏观及产业链分析【行业特征】行业趋势及未来机遇 随着中国人均GDP 持续增长，对健康保健产品的需求相应增加，越来越多的中产、高净值人群注重健康管理，未来人们愿意将更多的钱消费在医疗健康上。从市场环境来看，中国经济进入三期叠加环境当中，但人口高峰、老龄化等支撑行业刚性需求的基础依然没变。国家出台相关政策力促大健康产业发展，健康是基本需求，要不断提高医疗卫生水平，2015年5月国务院办公厅发布了《中医药健康服务发展规划》，支持发展中医养生保健服务，这都将为东阿阿胶发展提供良好的市场机遇。
近年来我国健康产业发展较快，市场容量不断扩大，在国民经济中的比重不断上升。随着人们生活水平的提高，人类防治疾病的观念有所转变，关注和崇尚天然药物的人也越来越多，在选择产品时更加理性、更加追求品质和安全，对健康产品的需求增加。随着人们生活水平的提高及生活方式的转变，当下人们对健康产品的需求急剧增加。以医疗卫生、营养保健、健身休闲等功能的健康产业将成为引导未来经济发展的重要产业，健康产业成长空间十分广阔。随着《“健康中国2030”规划纲要》、《中国的中医药》白皮书、《中医药法》等政策先后发布，二孩政策全面实施、老龄化社会来临，大健康行业有可能进入黄金时代。与此同时，人口老龄化加快、老年人慢性病的日常护理等也促进了对健康产品的需求。消费升级与老龄化趋势也将带来长期需求增长动力。总的来说，我国的人口基数及老龄化趋势保证需求增量，城镇化进程加快、人民生活水平提高带来消费升级等，对于行业的长期发展具有持续增长趋势。
行业份额及竞争格局 目前国内阿胶市场产销量大约为6000吨左右（目前各家公司的阿胶产量均被视为最高机密，东阿阿胶的年报内也并不公布产量，所以只能从侧面大概猜测）、消费群体也有1千万人以上，市场总规模约200亿上下。以2016年东阿阿胶营收规模计，大致有32%左右的市场占有率。而东阿阿胶主要占据高端市场；紧随其后的竞争对手福胶主要占据中低端市场，两家合计产量大约能够占到整个行业的60%上下。东阿及福胶两者类似于伊利及蒙牛一样的老大老二行业关系。东阿阿胶是单品价格第一！收入第一！复方阿胶浆气血双补市场遥遥领先；桃花姬阿胶糕则成为阿胶糕品类第一品牌，市场前景十分广阔。加上国人的养生保健意识不断提高，阿胶产品的需求量也在逐年提升，无疑说明整个阿胶行业的吸引力呈现上升趋势，势必也会引来更多的竞争者进入。目前行业内的进入者主要有四家：宏济堂、同仁堂、太极集团、佛慈制药。新入者目前来看市场份额都不高、产量也不大，当前还构不成威胁。从东阿阿胶的连续动作上看，并没有对竞争者发起具有攻击性的进攻，反而是支持新进入者共同做大阿胶市场规模。
阿胶的消费周期特征 年份不久的阿胶块食用会上火，再加上它的滋补特性，消费旺季是四季度和一季度，二、三季度是消费淡季。冬至子时是阴极阳生之时，滋阴效果最为明显。因此每逢秋冬季，阿胶促销活动在全国各大渠道铺开，对阿胶及其系列产品的销售增长拉动显著。阿胶浆主要用于医院，季节性不如阿胶块那么明显，一般9月后是旺季。而对于东阿阿胶往消费品方向大力发展的桃花姬等产品，季节性相对来说更加弱化。
保健品的本质 实际效用作为优质的内核，这是人们相信其功能的前提；与健康有关的外在概念，借以区分保健品和药品、食品，这是人们认识其功能的基础。以不同的手法使其两者相互关联并突出保健的自身特点，使人们尝试其功能。以实际功效为基础的优质内核是让人们相信其功能的前提。加上与健康相关概念，目的是突出保健品的特点让人们认识其功能。这是由于人们对保健品功能认识不够全面和清晰，使得保健品在食品与药品的夹缝中求生存，要让保健品的属性能够得到施展，就必须建立一个概念成为突破点使其与食品和药品区分开来。而将两者相联，能够让人们明白保健品的功能会带来健康，进一步与食品和药品相区分并从而愿意尝试其功能。要让尽可能多的人尝试保健品的功能，试过后觉得有效的人会因为相信其功效而多次购买，甚至产生对其依赖。
【行业壁垒】原材料供给壁垒 毛驴的养殖目前还没有得到有效地解决。毛驴性格倔强不适合群养，也没有合适的饲料，导致生长周期长，使得养殖成本高。而毛驴繁殖周期也较长，母驴的整体受孕率只有70%，仅生产幼崽和哺乳期就需要一年半左右，喂养期则需要至少两年，总共加起来需要三年多的出栏时间，这对开展大规模饲养造成了阻碍。由于驴皮是阿胶的主要原材料，在阿胶厂家的竞争之下驴皮价格涨速飞快。
山东阿胶行业协会根据100多家阿胶生产企业的年生产量报表推算，阿胶年总产量至少在5000吨以上；按目前中国市场阿胶销售量估算需要驴皮400万张左右，但国内供应总量不足180万张。加上其他诸如进口的驴皮数量，国内生产的阿胶总数量也就在3000多吨左右。从2012年的80元/公斤增长到2015年1500~2000元左右（因为驴皮的资源紧缺导致价格高涨，从而导致了一些商家用马皮、猪皮作为原材料代替驴皮生产阿胶的行为遭到全国声讨）。驴皮价格的上涨、数量的稀缺，使驴皮具有了资源战略意义、及得驴皮者得天下之势。那为什么要用驴皮呢？猪皮、牛皮不能代替吗？根据中医认为：黑色属水，入肾经，可补益人体先天之本。因此历代记载阿胶原料为黑驴皮，以非黑驴皮制者为伪品。因此上好的阿胶必须要选用乌驴之皮加东阿之水配合极特殊的技艺才能得到。一般来说，驴皮的来源渠道可分为三种：1. 自建养殖基地；2.养殖户收购；3.进口。到养殖户挨家挨户去收是个费时费力的活。1千吨阿胶需要3千吨的干驴皮，一张干驴8公斤，需要40万张驴皮！！虽然没啥技术含量，但对于行业新进入者来说这也不是什么小工程。再加上驴皮价格飞涨，收购时议价也需费时费力。从驴皮资源而言新进入者面临巨大的进入壁垒。
地理优势壁垒 就像生产乳制品的离不开优质的奶源一样。生产阿胶最重要的是一是驴皮、二是水。阿胶行业的主要生产者集中在东阿阿胶和福胶，“弘景曰，出东阿，故名阿胶”。由此可见从历史上讲，只有出自东阿的胶才能叫阿胶，就像贵州茅台一样，一方水土养育一方生灵，此乃为地理优势。现代科学已经证明，东阿水由于地质结构的原因水质重，易于除去炼制中的杂质从而提高阿胶质量。由此来说，对于生产阿胶的水资源来说，这无非是绝对的地理优势壁垒。
品牌优势壁垒 拥有品牌的企业常常在以品牌的形式建立与最终消费者的关系上投入大量的时间和资金。无论如何，不是所有的品牌都能创造同样的竞争优势，简单地贴一个商标或者在产品上打上一个标识用语，是不可能创造一个拥有较高价格或更大市场份额的品牌。强大的品牌重视培养与消费者持续数年的联系。品牌知名度不仅代表产品的档次，更代表着产品的质量和领先的消费文化。以东阿阿胶为例，东阿阿胶为国家非物质文化遗产唯一代表性传承人企业，拥有无可替代的品牌资源优势。并且东阿阿胶提出立足自身优势和市场文化消费潜力，追求情感消费， “熬阿胶、写家书、尽孝敬”的战略赋予阿胶更高的虚拟价值，强化阿胶在消费者心目中的滋补价值，同时，通过文化传递提高了与消费者、投资者、供应商之间的联系，塑造东阿良好的社会形象以及高端品牌形象。对新进入者而言这是一种明显的进入壁垒和竞争劣势；培养与消费者的联系需要巨大的资金投入和相当长的时间。俗话说得好，时间就是金钱~
全产业链掌控及网路优势壁垒 从上游原料基地建设，掌控驴皮收购终端，到下游OTC终端、商超、医院、自建连锁等营销终端掌控，形成了全产业链掌控的模式优势。在山东、新疆、内蒙古、辽宁、甘肃等省建立原料基地，在国外多个国家建立采购网络，实现控制涵养并举，国内国际并重，确保公司可持续发展。和百强连锁形成稳固的战略合作，直供及重点连锁终端销量逐年稳步增长，网络优势明显。对于新进入者来说，建立如此庞大的网络非常昂贵，在与行业领先企业的竞争中将处于不利地位。
【产业链条】阿胶的产业链条并不复杂，比较传统。上游原材料黑毛驴养殖（主要材料为驴皮）、中药材辅料、水资源。中游为屠宰加工、经营贸易以及阿胶的生产。下游为OTC终端、商超、医院、自营连锁等营销终端。简答来说就是：研发—>原料采购—>生产加工—>仓储运输—>终端销售。
向产业上下游进行垂直延伸 从秦总历年对股东信的说明上以及实际阿胶的运营情况上看，主要目标并不是单做一家好的公司就可以了，而是要做全产业链的掌控者、引领者，格局很大！近几年来东阿阿胶持续聚焦阿胶主业，回归滋补上品价值和高端滋补客群，向产业链上下游延伸，在布局产业链基础上对各个环节进行精耕细作。自2002年开始先后在山东、辽宁、新疆、内蒙等地建立了20个标准化养驴示范基地，并初步建立起以养殖生产、屠宰加工、经营贸易企业为龙头带动的驴产业大发展格局。为了控制上游资源，东阿坚持国内与国外市场共建，实行驴皮收购网络扁平化，深入掌控原料收购终端，以控制国内原料资源，同时拓宽驴皮进口渠道增加驴皮进口。通过创新原料基地管理模式，依托供应商网络资源扩大驴皮终端控制覆盖区域保证原料增量。在产业链上游原料标准化，实施“以肉谋皮，以工哺畜，把毛驴当药材养”的原料发展战略（可惜驴肉这块还在赔钱），对毛驴进行全产业链开发，实施活体循环开发，增强原料掌控能力；深度开发驴胎盘、驴油、驴奶、驴肉等系列产品，创新“毛驴管理+金融服务+驴交所+深加工”的产业新模式，构建驴粮厂、屠宰场、驴交所、驴奶厂及覆盖全产业链的产业集群，提升毛驴综合价值。同时通过网络掌控，营造阿胶原料生态平衡，实现全产业链的质量溯源体系。2015年蒙东辽西百万头毛驴养殖示范基地开工建设（2015年8月，公司出资设立内蒙古东阿黑毛驴牧业有限公司，注册资本为人民币500万元，公司出资人民币500万元，持股比例100%。2015年12月，公司决定对内蒙古阿黑毛驴牧业有限公司增资人民币2800万元，将注册资本金由人民币500万元增加至人民币3300万元，增资后本公司持股比例未发生变化。），增加驴皮供给。在短期内国内毛驴饲养量仍然不足，东阿依靠公司基地、农户来培养当地农民养驴积极性提高驴皮供给，通过海外进口来维持原材料。投资澳大利亚、墨西哥和秘鲁毛驴产业，进一步增强东阿阿胶对全球原料资源的掌控力。目前国内只有东阿具有进口驴皮的资质，这是一大竞争优势。
在产业链中游东阿阿胶强化产品质量，率先在行业采用清洁化的驴皮前处理工艺，使驴皮前处理机械化、连贯化、清洁化，确保原料最大限度去除杂质；其发明的“阿胶杀菌干燥机”能够有效控制杂菌；从原来的木质晾胶床到晾胶车的现代晾胶工艺创新，使晾胶均匀，透气性好。现代浓缩新技术的应用有效增加阿胶特有的香味，杂质降低20%、品质得到提升。在下游终端环节，东阿阿胶正在实施从健康产品提供者向健康服务提供者转型——即内容生产者，消费者可以了解阿胶的文化、价值、功效和使用方法，得到的不再只是产品本身的价值，还有更多的附着于产品之上的文化价值。总的来说，东阿阿胶从上游原料基地建设掌控驴皮收购终端，到下游OTC终端、商超、医院、自建连锁等营销终端掌控，形成全产业链垂直掌控的模式优势。
上游驴皮资源紧张制约发展 阿胶块的原材料：驴皮，辅料：冰糖、黄酒、豆油。阿胶浆的原材料：阿胶、红参、熟地黄、党参、山楂，辅料：蔗糖。可以看出，阿胶块及阿胶浆的主要原材料就是驴皮和中药材。2015年驴皮资源持续紧张，价格单边上涨。2014~2020年中国阿胶行业竞争格局分析及投资可行性报告显示，随着我国农业机械化的普及，毛驴在农业生产中的役用效能日渐式微。据国家畜牧统计我国驴的存栏量已由上世纪90年代的1100万头下滑到目前不足600万头，而且还在以每年3.5%的速度下降，这与日益增长的阿胶药用需求量构成了矛盾。目前国内毛驴存栏量低于400万头，养殖户对于养殖毛驴积极性仍不高，规模化养殖短期难以改变当前供需结构，预计未来几年仍处于下降趋势当中，驴皮资源供给整体来看仍然是趋紧的状态。毛驴规模化养殖进程较慢，将会导致阿胶原料驴皮价格的波动，上游原料供给与下游市场需求的矛盾将继续存在，驴皮原料紧缺仍是制约公司发展的主要问题。但是在资源紧张的背景下同时也产生了机遇，对于毛驴养殖来说必然吸引着各家进入，即便不靠毛驴养殖来获利，也能够降低原材料的成本，但能够受益多少还有待持续的关注，毕竟养殖周期较长。
连续提价是否会带来较大影响？ 2015年驴皮价格涨幅约为20~30%，预计未来仍将保持温和上涨的趋势，驴皮价格上涨说明供需不平衡，供给紧张必然价格升高。由于驴皮资源供给仍然趋紧，加上为保持稳定的毛利率，阿胶仍存在继续提价预期。对于提价本身来说肯定会流失一部分用户，但不是什么大问题，主要还是要看产品的定位。你让一个经济条件不怎么样的人去吃阿胶，别说提价了，就是降价他也觉得贵。人群的不同导致对阿胶的价值产生不同。“一个空袋子你别指望它能立起来。”东阿阿胶一直是定位于高端产品、高端人群的保健品。所以即便提价我认为影响不会很大，只要说明其提价理由我想这部分人群是可以理解的。
向行业开放工艺标准 东阿阿胶宣布将生产线流程、保密工艺、控制工序等“核心”机密全部向行业开放。有人会认为如此商业机密怎么能够向同行开放呢？这岂不是会对东阿阿胶造成更多的竞争和不利？实则不然。本人认为，阿胶本身市场并不算太大，行业也并不算十分繁荣。市场上的阿胶质量参差不齐，消费者人群还较为小众，加上很多的厂家原材料供给十分短缺，这些都会是影响行业发展的重要原因。尤其是最近传出的假驴皮事件，严重的话还可能导致食品安全问题，从而将行业拖向深渊，想想瘦肉精、三聚氰胺吧！所以，想要真正的使行业蓬勃发展，仅凭东阿一家是难以完成的，这需要更多的厂家共同来培育发掘市场，市场增长了，那么东阿也就能够持续不断的受益。所以开放工艺不仅能够提升其整体行业的质量水平，同时东阿阿胶更能获得行业标准制定的权威性，从长远来看这是好事。最重要的是！东阿的战略目标是要做“产业生态的引领者”，而不是只限于一个“优秀的公司”。
有人会说，那东阿阿胶即便不开放工艺，保持工艺上的领先，质量比别家好从而排除竞争，一家垄断市场不好吗？本人认为，这种看法是比较短视和无视市场长期健康发展的，虽然保持竞争优势是有利的，但行业的良性健康发展更为重要，有时候封闭并不是好的选择。东阿阿胶在行业内一直是老大哥的形象，无论是品牌、生产能力、技艺等都具有权威性，那么提升行业整体质量水平非东阿阿胶带头不可。提升了行业整体的生产水平，市场信心和消费人群才能够稳定并保持快速增长。其次，本人认为东阿阿胶开放工艺对自身来说并没有什么损失，反而受益会更多。首先，这一行为本身就会更加巩固东阿的权威性与同行的尊敬，对社会也树立了非常正面的形象，无疑会对其口碑、品牌形成有利的影响。其次，对于行业内的制造工艺具有制定标准的能力（这是非常高的战略眼光和能力），就能够引领行业发展，而只有在行业内享有声誉、并具备先进技术的企业才能有资格制定标准，谁能掌握标准的制定权，谁就掌握了市场竞争的主动权。而率先制定标准、规范市场，就能够获得一个保护自身与行业发展的壁垒。最后，东阿阿胶志在产业链而不是单独做好一个品类和一家好公司；前者将创造一个生态链并引领产业，而后者只是在其中一个小环节做到优秀而已，这是有本质的区别！
公司分析【公司简介】随着秦总的一封热情彭拜、斗志昂扬的致股东信开场，也拉开了2016年东阿阿胶的年度报告。东阿阿胶建厂60多年，是聊城市首家上市公司，两大控股股东，央企华润集团和聊城市政府。东阿主要从事阿胶及阿胶系列产品的研发、生产和销售业务，是中国最大的阿胶企业，是阿胶行业标准的制定者。所处的医药保健行业是典型的弱周期行业，随着人们收入水平的增加、人口结构的变化、政府政策支持以及人们医疗保健意识的增强，医疗保健行业的需求将不断增长。其经营范围包括：实业投资、股权投资;中药合剂、胶剂、煎膏剂、颗粒剂、硬胶囊剂、口服液的生产、销售;畜牧养殖、收购、屠宰、加工销售;中药材种植、生产、收购、加工销售;批准范围的商品进出口业务;化工产品(不含易燃易爆危险品)销售;许可证范围内保健食品的生产、销售;受委托保健食品的生产、销售;许可证范围内食品的生产、加工、销售;许可证范围内食品用塑料包装、容器、工具等制品的生产、销售;自有资产的投资、租赁、转让、收益;在经核准的区域内直销经核准的产品。生产经营生物中药、生物保健品、生物西药三大类六大品种，出口港澳、东南亚及欧美等10几个国家。
东阿阿胶坚持质量、品牌、效益发展模式，3次荣获国家质量奖金奖，获传统药“长城”国际金奖、中国质量奖提名奖，山东省首届省长质量奖，为“中国500最具价值品牌”。东阿阿胶为行业龙头企业，东阿阿胶品牌价值达106亿元，荣登“2015 最佳中国品牌价值排行榜”，位居滋补养生类第一品牌；同时，公司和个人获全国质量奖“双冠王”，成为医药行业首个获奖的企业。2016年公司荣获“中国500最具品牌价值”、中宣部“诚信之星”企业、全球卓越绩效奖（世界级）、2016“健康中国·品牌榜”价值排行榜冠军等称号，品牌价值340.53亿元，成为中国滋补养生第一品牌、中成药最大单品，品牌影响力实现新提升。
东阿主要产品 阿胶，即阿邑（阿地）之胶，东阿之胶。胶是古先民在狩猎与劳动中，熬制动物角与皮时发现的具有较强粘合力，并可食用，且能治疗某些疾病的稠状物。现代药典将阿胶定义为：以马科动物驴的皮经煎煮、浓缩制成的固体胶。李时珍《本草纲目》记载“阿胶，本经上品。弘景曰：‘出东阿，故名阿胶’”。沈括《梦溪笔谈》说：“阿井水，性趋下，清且重。取井水煮胶，谓之阿胶”。阿胶与人参、鹿茸并称“滋补三大宝”，滋阴补血，延年益寿，阿胶至今已有2500多年的历史。阿胶的功效有补血养血、美容养颜、强健体质、延缓衰老、提高免疫力。主要应用：用于血虚萎黄，眩晕，心悸等。为补血之佳品。用于多种出血证。止血作用良好。对出血而兼见阴虚、血虚证者，尤为适宜。用于阴虚证及燥证。能滋阴润燥。
阿胶与人参、鹿茸并称“滋补三宝”，是传承3000多年的滋补类名贵中药材。阿胶被最早的医药经典《神农本草经》列为滋补上品，《本草纲目》称其为补血圣药，目前阿胶已成为OTC规模最大单品，列滋补养生第一品牌。复方阿胶浆，来源于明代经典名方“两仪膏”，是中药独家品种，气血双补，畅销37年，在气血双补市场上遥遥领先。桃花姬阿胶糕，作为阿胶糕品类的领导品牌，定位“吃出来的美丽”，已成为山东伴手礼，且被市场评为深受顾客喜爱的“高端养颜零食”。东阿阿胶开始迅速发展衍生品，复方阿胶浆涨价，桃花姬铺货，真颜小分子阿胶的上市，都是按既定战略在逐步推开，目前桃花姬和阿胶浆这类便宜点的产品销量高，阿胶块相比来说较贵，一般都会去线下实体店体验及购买，线上购买较少；长期使用者由于对产品已经形成了深入的认识，会逐步在线上进行购买，较为方便。
产业链掌控及单焦点多品牌的发展战略 东阿阿胶聚焦阿胶主业，实施主业导向型的单焦点多品牌的发展战略。一直坚持塑造高端品牌形象，回归阿胶价值及主流人群。通过整合内外部资源创新原料采购掌控和养殖模式，通过研发支撑市场发展，构筑竞争壁垒，持续推进文化营销。持续推进滋补保健业务拓展，构建以主业为核心的全产业链掌控竞争新优势，形成以“东阿阿胶”、“复方阿胶浆”、“桃花姬”等多个品牌分层细化发展的格局。专注于补血、滋补、美容三大市场。聚焦药店、商超、医院、直营店四大终端渠道，随着互联网的发展，电子商务等新渠道的重要性也日益升高，阿胶当然也不会放过这个渠道机会，电子商务等新渠道销售增长表现不错。同时，东阿阿胶优化推广方式，提出立足自身优势和市场文化消费潜力，追求情感消费，由功效模式向情感模式转变，主打阿胶文化的策略，通过从文化营销向营销文化提升，“熬阿胶、写家书、尽孝敬”的战略赋予阿胶更高的虚拟价值，比如通过微信公众号生产内容，强化阿胶在消费者心目中的滋补价值。再比如阿胶养生体验旅游，让消费者能够以最近的距离感受东阿阿胶的魅力，通过口碑迅速传播。打铁还需自身硬，没有过硬的两把刷子是不敢开放工厂的，这也体现了阿胶对产品质量的自信。通过各方面多层拉动需求，带动阿胶走向高端及持续增长。同时，通过文化传递，提高了与消费者、投资者、供应商之间的联系，塑造东阿良好的社会形象。
以气血双补文化广普保健市场，专注头晕、失眠、贫血三大症状进一步推进复方阿胶浆放量。以开创“高端白领女性”,吃出的美丽适应快销品消费，实现桃花姬快速增长。加大投入促进新产品向成熟产品的转变，培育九朝贡胶、小分子阿胶和昂德生物医药三个品牌。通过实施定向、定量、定价策略，稳固价格体系，保障价值链各方利益，实现市场健康、良性、可持续发展。2015年阿胶、复方阿胶浆、桃花姬等阿胶系列产品占总销售收入的80%以上，阿胶成为OTC规模最大单品，复方阿胶浆气血双补市场遥遥领先，桃花姬阿胶糕则成为阿胶糕品类第一品牌。桃花姬2015年同比增速接近40%，目前主要是在北京和山东进行销售，电商平台也有部分销售。桃花姬将完全按照快消品方式来进行推广，在营销方式上进行了创新，比如推出购买年卡，保证顾客获取最新出厂的产品。由于当前桃花姬还仅重点投放2个城市，未来空白市场还有巨大潜力。
公司计划持续做大产品、做强品牌、优化渠道。以文化为灵魂，质量为基础，服务为核心，全面提升感知质量。阿胶由传统客群向新高人群转变，做优熬胶和体验工厂两大平台；复方阿胶浆整合营销，做大气血双补需求，开创广普保健市场；桃花姬要聚焦开创“高端白领女性”，着力培育原点人群，夯实原点市场，开发带动潜力市场。培育九朝贡胶、小分子阿胶和昂德生物医药三个品牌，有待验证。在当前处方药政策背景下，OTC行业收入增速预计在15%以上。公司通过品牌化、差异化等提升产品壁垒及溢价，为后期的产品提价、销售增长提供保障。零售药店集中度提升、电商大发展等变革迎来新的机遇。公司布局药店、电商及医院等渠道，同时进行直营、商超等实体店方面拓展，零售终端的发展或将促进产品销量的快速增长。
营收及成本构成 从产品结构上看，东阿阿胶的营收来自阿胶块、复方阿胶浆和桃花姬。全属阿胶产品，占营业收入的85.02%，同比增加了18.65%。从地域上看华东地区为重点销售区域，占整个营收的45.36%（接近一半）；其次为华南地区占整个营收的17.93%；华中地区也有11.17%的比重。从增幅来看西南地区较大。成本构成中，直接原材料及能源占比达到93.94%，而制造及人工费用只有6.06%。同比上看前者有所增加而后者有小幅下降。而东阿阿胶的成本中，原材料占比为最大头。
成本构成：
产销量： 谜~
主营收入构成：
营销模式 目前国内阿胶产品直销渠道主要为专卖店、直营店及官方网络销售，代理销售渠道主要为医药、OTC、商超渠道等。目前比较流行的营销模式就两种，直销和代理。直销：即生产企业在各地域建立销售分公司或办事处等营销机构，通过自建营销及服务网络，强化品牌形象，强化服务品质，通过销售分公司或办事处将阿胶销售给下游厂家。代理：即生产企业通过代理商将阿胶销售出去。代理商相当于生产企业在各地的销售分公司，和传统的代理商一样，负责在当地的市场建设、销售等工作。而生产企业不再是以销售为主，而是负责将营销政策等提供给代理商，为代理商提供深层次的售前售后支持。目前东阿主要是代理模式，而最近一直在传东阿计划进行直营+电商的模式。如果能够按照这个模式进行，势必是有利的。除了可以对其品牌进行更好的宣传效果以外，产品结构上也可进行一些提升与改善。并且可以减少销售的中间环节，从而能够节省一些成本费用。
【成长性】东阿阿胶成长的有多快？ 截止到最新2016年年报披露，东阿阿胶全年收入共计63.17亿元，同比增长15.91%。2010~2016年平均营收增速为17.64%，当前略低于历史平均增速。从图表中可以看到东阿阿胶的营收增速虽然是正增长，但增长速度是有所下降的。不可否认，原材料的涨价迫使其进行连续提价，原材料的短缺也制约着公司的发展，对于营收增长具有一定影响，但对于定位于高端的东阿来说情况还不算严重；另外，疯传的驴皮造假也使市场出现了信任危机（东阿阿胶开放工艺标准与此有很大的关系，因为市场如果出现大量的假阿胶，势必会干扰正常的竞争秩序，严重的话还会引起食品安全问题，从而导致消费者对阿胶产品的信心，这将是致命的，想想瘦肉精、三聚氰胺、塑化剂这些事件吧！）。这两者因素直接导致了东阿的营收增速下降，但情况还好，增长仍是正向的，这取决于东阿阿胶的市场定位，以及长久以来积累的口碑和权威性在支撑着消费信心！
观察东阿阿胶2010~2016年的营收增长情况，营收增长了2.56倍，从2006年~2016年十年间，其主营收入增长了5.91倍。虽然不算是高速增长，但在阿胶这一行业里也算是非常不错了。从历史的发展情况来看，东阿阿胶主要通过向高端保健食品转型实现了主营的增长；另外复方阿胶浆等药品受益于全民医保实现持续的增长；阿胶保健品是从07~08年才开始进入全国商超并实现快速增长，随着规模效应和产品结构的调整形成东阿阿胶的快速增长。长期的经营下来，如今阿胶占有30%多的市场份额，取得了阿胶行业第一把龙头；无论是公司还是产品，都具有非常正面的社会形象以及良好的口碑。提起东阿阿胶，人们不禁会联想起汽车领域的奔驰、房地产领域的万科以及白酒领域的茅台。
东阿阿胶的成长性来源是什么？ 首先看一下东阿阿胶的利润情况，2016年全年归属于母公司净利润18.53亿元，非经常性损益1.13亿元，扣非净利润17.40亿元，同比增长16.23%。近三年复合增长率为11.21%。扣除非经常性损益每股收益2.66元，同比增长16.17%。从图中可以看到，东阿阿胶的扣非净利润绝对值始终保持小幅增长的趋势，但增长率并没有持续的提高，反而是持平并有微幅的下跌。观察东阿阿胶2010~2016年的扣非净利润增长情况，扣非净利润增长了3.21倍，从2006年~2016年十年间，其扣非净利润增长了11.08倍！那么，东阿阿胶的利润来源在哪里？
从长期经营来说一般是销售增长驱动利润增长，而驱动销售增长可以通过提价、或开拓市场占有率销售更多的产品、或开发新产品以及收购新公司等。很明显东阿阿胶的情况是属于第一种，一直以来不停的提价再提价，近些年原材料价格不断持续走高，提价来对冲一下驴皮成本也属正常。但是，本人认为其提价的目的除了原材料涨价外，东阿还在营造一种高端的氛围和感觉（“只买贵的，不买对的”这种心理还是非常普遍的，开个玩笑~），从而通过提价拉开与其他阿胶生产厂家的距离。比如像桃花姬这类快消保健食品，它的滋补功效肯定是不如阿胶的，而提价就是借助了品牌效应，扩大了它的虚拟价值，从而卖个高价钱，简单来说，就是卖个“希望”。就像化妆品一样，它对人的皮肤到底好还是不好呢？未必！实际上人们使用化妆品更多是“希望”自己变得年轻、漂亮，幻想能够像那些化妆品代言人一样美丽和有气质。就像茅台酒一样，它真的好喝吗？未必！实际上人们喝茅台酒更多是“希望”自己能被别人尊重、被别人高看一眼。就像可口可乐一样，它对人的身体真的好吗？未必！实际上人们喝可乐更多是一种“希望”冰爽解渴的欲望，就像广告那样，冰爽舒坦的感觉~是感觉！卖产品毕竟只是卖的实际价值，这是是有限的；但是能够创造出感觉，卖出“希望”则是非常具有价值潜力的！！
再看下东阿阿胶的成本占比，截止最新2016年年报披露，东阿阿胶的营业成本为20.88亿元，同比增长8.24%，增幅小于营收增幅；营业成本占比33.05%，2010~2016年营业成本占比平均水平为34.94%，当前略微低于平均水平。成本结构中，直接材料及能源占比达到93.94%，原材料成为制造成本的最大头。东阿阿胶的成本占比相当低，因为阿胶是单方制剂，生产的门槛相对来说是比较低的。但究其主要原因，一方面是成本控制的相当好，人员工资整体水平也并不高，成本的增速是小于营收增速的。另一方面更重要，那就是东阿阿胶的连续提价扩大了营收规模，从而分摊了成本。后续阿胶仍有提价的预期，成本占比预期将会进一步降低，但幅度也不会太大，总之能够保持当前这个水平就十分不错了。
顺带看下东阿阿胶的三费情况。2010~2016年的三费支出占收入比重平均为30.21%，截止最新2016年报为33.16%。图中来看就销售费用连年增长，而管理费用增幅并不大。2010~2016年销售费用增长了3.36倍，管理费用则增长了2.38倍。其中，销售费用16.18亿元，同比增加26.70%。其中构成费用占比较大的有：市场推广费为7.15亿元，同比增加1.88亿元；广告费为2.55亿元，同比增加接近1000万元；职工薪酬为1.45亿元，同比增加3800万元；其余各项均有小幅增加。管理费用4.93亿元，同比增加16.55%。其中构成费用占比较大的有：研究及开发费用1.63亿元，同比增加1700万元；中长期激励基金9300万元，同比增加100万元；职工薪酬6386万元，同比增加3355万元（其增长了一倍！）；审计及咨询费3585万元，同比增加1846万元（也增长了一倍！）；其余各项均有小幅增减。财务费用-1650万元，同比增加5.47%。主要是利息收入减少，利息支出增多所致。
从费用上看主要的大头就是市场推广费、广告费、开发费和人员工资四项，无疑随着市场的扩大，这几项费用都会随之而增长，似乎并没有降低的空间。不知随着“直营+电商”的模式是否能够将费用从而压缩一下。同时，我们也要密切关注公司是否利用自己品牌廉价销售产品。或许这样做会增加销量并取得市场份额，但持续的折扣可能会损害其品牌本身和盈利能力。为什么这么说呢？前几天我在各药店走访了下，阿胶目前正在搞优惠活动……虽然不是什么大事，但需要持续关注它。虽然通过营销推广拉动可使业绩增长，但重点是要看一旦营销效果下降，业绩下滑会有多严重！
东阿阿胶这种成长性是否具有可持续性？ 通过上述的分析可以看到，东阿阿胶通过在阿胶这个领域内长期积累树立起质量标杆、并且拥有强大的品牌优势，从而提价来驱动营收并获取更多的利润。当然，大健康的趋势也助攻了阿胶的市场规模，这一点也是非常重要的，可以看到阿胶自身也在不停的传播阿胶产品的功用以及范围，甚至将男性市场也列入范围并扩大市场规模，虽说这种软内容不能立即见效，不过这是一个长期培育的过程，通过扩展阿胶的功用以及人群从而继续扩大市场规模。其次，这种健康意识也是非常的重要，也是市场规模增长的根基，假设人们没有健康、保健保养这种意识，别说提价了，就是降价也不会去买。但是这种靠提价的成长模式必然有它的局限性，谁的钱也不是大风刮来的，即便是高端消费者也是有底线的，不可能这么无限制的涨上去，一旦触及恐怕也会对营收有很大的影响。但是反过来说，如果行业不能够保持一定的利润率水平，那么还会有谁进来继续增加供给呢？又不是做慈善，需要权衡。归根结底~真正要实现可持续的健康成长还是要通过日复一日，年复一年销售更多的产品。也就是说，阿胶整个市场的规模必须要扩大才行。而要扩大市场规模，则必须要解决驴皮的问题，因为这是制约东阿阿胶乃至整个行业规模发展的最大因素，这也就是为什么东阿阿胶要推动构建毛驴产业的生态系统，带动阿胶全产业链协同发展的原因，如果皮不够哪来那么多阿胶呢？
【收益性】东阿阿胶的资产规模增长有多快？ 首先看下资产情况。截止2016年报数据披露，东阿阿胶的总资产规模为99.50亿元，增速同比为15.58%；总负债15.63亿元，增速同比为2.42%；股东权益为83.87亿元，增速同比为18.41%；剔除少数后的股东权益为83.60亿元。2010~2016年来，东阿阿胶的总资产增长了2.77倍、总负债增长了2倍，而股东权益则增长了2.98倍。总的来说成绩还算不错。再看下东阿阿胶的资债表，截止2016年年报数据披露，资产项上现金占14%，存货占有30%，其他流动资产（理财产品）占24%，固定资产占14%；负债项上看基本没有长期负债，流动负债中仅为其他应付款占比最大为43%，其中应付子公司少数股东款项为1.15亿元，还有9300万的中长期激励基金，最大头为预提费用有3.63亿元，一般来说预提费用是公司按规定要预先计提出来但实际并没有支付的费用，至于预提出了这么多是干什么用公司并未披露，但整体的负债项都没什么利息，免费占用资源。
再看增速；总资产增速2010~2016年平均水平为18.58%；总负债增速2010~2016年平均水平为14.77%；股东权益增速2010~2016年平均水平为19.96%。股东权益增速高于资产与负债增速。再看权益比率，截止2016年报数据披露为84.29%，2010~2016年平均水平为81.99%；该比率反映企业资产中有多少是所有者投入的。如果权益比率过小，表明企业过度负债，容易削弱公司抵御外部冲击的能力；而权益比率过大，意味着企业没有积极地利用财务杠杆作用来扩大经营规模，一般来说保持在60%算是比较好的。由此可以看出东阿阿胶的权益比率目前还算比较保守。
东阿阿胶的投入创造了多高的回报率？ 再看看东阿阿胶的ROA、ROE和ROIC的情况。截止2016年报数据披露，东阿阿胶的资产收益率（ROA）为18.57%，2010~2016年平均水平为18.52%；净资产收益率（ROE）为22.25%，2010~2016年平均水平为23.17%；投入资本收益率（ROIC）为24.66%，2010~2016年平均水平为34.09%；除了ROIC有所下降外，ROA及ROE均保持十分稳定，处于历史平均水平。能够将ROE长期始终保持在20%水平之上也属于非常的优秀了。细致看下三个指标；首先ROA是度量公司每1元资产产生利润的数量，高资产收益率的公司在把资产转化成利润方面做得会更好。一般来说，6%~7%可作为一个粗略的基准，如果一家公司的资产收益率能够持续超过这个比率，说明它可能有相对同行业的竞争优势。从数据上来看东阿阿胶的ROA水平始终大幅高于“基准线”水平从而具有一定的竞争优势。不难理解，无论你去任何一家销售渠道，都能很明显的看到东阿阿胶的产品是最显眼的，包装也是最精美的，其影响力也是最大的；品牌、口碑无疑是它最强大的核心竞争力。
其次，我们再来看看ROE这个指标。ROE是测量盈利能力的好指标，因为它测量的是公司怎样用股东的钱为股东赚取利润。如果公司能够持续不断的显示有高于15%的净资产收益率，通常表明股东的投资正在产生稳定的回报，如果能够发现一家公司的ROE能长期稳定在20%以上，那说明有可能它是值得投资的。按照惯例，我们仍然是把它的ROE拆开为资产周转率、净利率及权益乘数来依次分析。东阿阿胶的资产周转率适中保持在一个稳定的状态，截止2016年数据披露，它的资产周转率为68.07%，而2010~2016年的平均水平为67.76%，最高时期也不过只有73.19%而已。对于食品类来说，这样的速度并不算高，但如果对于保健医疗品来说也并不算低，属于适中状态。再看下净利率，截止2016年数据披露，它的净利率为27.54%，而2010~2016年的平均水平为28.19%，最高时期能够达到31.55%。净利率水平算是中高水平了，在这里就不详细说了，放到盈利能力再述。最后看下权益乘数，截止2016年数据披露，它的权益乘数为1.19倍，而2010~2016年的平均水平为1.22倍，最高时期也只有1.28倍而已。由此说明东阿阿胶的财务杠杆水平十分保守，基本是无杠杆经营。总体上来看，东阿阿胶的ROE是通过适中的周转速度以及不错的净利率水平，加上基本无杠杆的保守经营共同构成的，这也正是我们最喜欢的一种长期保持高ROE的模式。
再看下投入资本收益率的情况，投入资本收益率又称资本利润率，用以反映企业运用资本获得收益的能力。企业融资的目的就是要吸收投资者的资金并为此创造更多的资金。就像是一台超级印钞机，把获取到的资本投资于产品或服务，然后创造出比投入资本更多的资本。资本收益率最能说明企业的盈利能力，它衡量了一个企业是否能有效的利用其全部资产为股东创造价值。所以，资本收益率越高说明企业自有投资的经济效益越好，值得投资。一般来说能够持续达到10%以上算是不错的了。从历史情况来看，东阿阿胶的ROIC呈下降的趋势，而最高时能够达到49.16%！近些年随着向上下游延伸发展，投入也变得越来越多了，但总的来说仍保持在一个不错的水平。从整个收益回报性分析中可以得出结论，东阿阿胶凭借其长期的积累获得了无论是行业还是市场一致的认可，并能够长期稳定获得非常优秀的回报水平。由于目前东阿阿胶属于上下游延伸期，其ROIC明显出现了持续的滑落，但本人认为这并不是衰落的象征，随着向上下游加大力度的投入，相信在大健康的趋势下、以及在东阿阿胶对产业链的控制加强，引导行业成长、规模持续扩大的图景中未来市场会更好。
未完待续……
亦战亦退 2017.03.22 17：18
|
|
|
