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以电视为载体的客厅经济，真的存在吗？ 刺猬公社 | 熊少翀 中国最大的电商阿里巴巴，正在做一件可能会影响你购物习惯的事。 4月13日下午，阿里巴巴集团与北京卫视宣布了一项名为“台网联盟”的战略合作。北京卫视将把剧场、综艺、广告等重要时段的内容资源，全方位开放给阿里巴巴。后者将在这些时段的内容中植入场景营销。 双方首个合作项目“跨界歌王”将于明天（4月15日）晚上在北京卫视上线。届时，观众可以通过手机“摇一摇”，参与电视节目中的互动和购物。 这是阿里首次与省级卫视进行全频道互动合作。阿里鱼总经理应宏对刺猬公社（ID：ciweigongshe）称，和北京台的合作，并不只是为了给天猫淘宝商家搞促销。 “可以策划热点事件，可以做娱乐营销，也可以做新品首发，还可以做品牌曝光，这是一个通道，是一个新的场景”，他说。 马云说，未来十年、二十年没有电子商务这一说，只有“新零售”，线上线下深度结合。最近，阿里收购国内最大的在线票务网站大麦网，与此次联手北京卫视同为一理——都是要打通线上线下渠道，为整合营销铺路。 为什么选择北京卫视？ 其实，无论是节目制作能力、策划营销能力、娱乐性，还是受众关注度，北京卫视都称不上阿里巴巴的最优选择。 现象级节目频出的湖南卫视、江苏卫视，尤其是近水楼台的浙江卫视，按说都能在更大程度上满足阿里的需求，却均被“爸爸”撇下。独得宠幸的偏是几无爆款的北京卫视。 应宏在回答多家媒体提问时解释称，北京卫视的剧场一直排在全国前几名，并且这家电视台的综艺节目上升得很快，因此在其看来，这家电视台具备了一个“很好的内容方面的窗口”，“综艺氛围起来了”。 显然，这并不足以让阿里排除北京卫视的众多竞争对手。 在刺猬公社的追问下，应宏又说了另一个原因——“阿里希望在中国主要经济带提升自己的品牌影响力”。 北京电视台副总编辑徐滔在发布会上说了一段颇有意味的话：
2014年“双11”，天猫在北京的销售额高居全国第二，仅次于上海。2015和2016年，则下滑至第五，位于广东、浙江、江苏和上海之后。而河北、天津一直被甩在十名乃至二十名开外。京津冀地区的想象力很大。 北京电视台无疑是首都乃至整个华北地区的“地头蛇”。阿里占据这一传播制高点，后续想必还有更多举动。 前两届“双11”晚会，阿里分别是与湖南卫视和浙江卫视合作。至于今年，会否与“新盟友”北京卫视合作，应宏向刺猬公社称，“虽然目前尚未进入策划阶段，但不排除这种可能。” 把“双11”复制到每一天？ 去年在深圳举办的天猫“双11”晚会上，林志玲风情万种地解下身上的Burberry风衣，向摄像机“丢”来，引发了屏幕前数以亿计的观众疯抢，全球宅男们的手机瞬间被猛戳了2.38亿次。 最终，一位来自河北石家庄的观众利用AR（现实增强）技术“秒”到了这件“女神原味外衣”。 2016年天猫双11晚会以电视、网络、手机直播等多种手段立体展现，一举夺得当晚收视冠军。根据阿里向刺猬公社提供的数据，当晚粉丝全场互动总数达74亿次。 截至活动当天凌晨，该晚会独家冠名赞助商上海家化子母品牌13家旗舰店涌进1300多万人，较晚会前增长1000%；微鲸作为双11狂欢夜特约合作伙伴，晚会期间共有超过400万用户访问其店铺，是去年同期的105倍。 尝到甜头的阿里，想把这一幕，复制为电视机前的常态。 “连续两届双11晚会表明，‘品牌娱乐化、零售场景化’是趋势。只要提供合适的内容场景，新零售将爆发巨大的新能量。”身为双11晚会的策划者，应宏称，阿里巴巴将通过互动技术能力、互动产品能力、商务整合能力，“让海量的商家获得从内容流量转化而来的商业机会”。 应宏认为这是一件“四方共赢”的事：电视观众告别了只看电视这个一维体验，可以边看、边玩（参与互动游戏）、边拿（获得特定奖品和福利）、边买，增加了趣味性和生活便利性；电视台受益于观众参与度和黏性的提升；广告主能有机地整合电视和电商两个渠道的价值；而阿里巴巴，则能够开辟一个基于电视和电商的新的场景营销的服务。 但很明显，想要把“双11”晚会的盛况复制到日常的每一天，并不容易。观众在日常看电视时，与双11晚会期间的氛围完全不同，交易转化率当然也不可同日而语。 事实上，东方卫视《女神的新衣》《梦想改造家》等节目，乃至快手、映客等秀场直播应用，都采用了“边看边买”模式，但效果并不如预期。 一位广告业研究者告诉刺猬公社，对于大多数观众而言，这种推广方式依然“比较硬”，虽然可以在一定程度上提升该品牌的知名度，但要转化为交易，还是有相当的难度。 但应宏认为，阿里与北京卫视的合作模式与此不同。“我们不是以一个广告主的身份跟北京卫视合作，他们也不是媒体的身份。我们两个团队，是真的成立了项目组在一起办公，深入整合，而不是简单地说，今天我有个资源，你有一个角标，我们开始玩吧。整个链路、组织架构和商业模式都是新的。” 阿里只是要做“电视版淘宝”吗？ 应宏对刺猬公社称，阿里与北京卫视的“台网联盟”确实是想让观众边看电视边购物，但并不仅限于此——更重要的是提供一个新的场景营销服务，譬如策划热点事件、娱乐营销、新品首发、品牌曝光等等。 “场景”，本是一个影视用语，被应用在互联网领域时，通常表现为与游戏、社交、购物等互联网行为相关的，通过支付完成闭环的应用形态。 在注意力稀缺、可选项拥挤的商业时代，场景对于营销的意义逐渐凸显。中国电子商务委员会执行秘书长、场景实验室联合创始人吴声，在其名为《场景革命》的书中写到：
“双11购物节”是阿里创造出的一个专属内容场景，而“双11”晚会则成为火爆程度前无古人的场景营销案例。现在，他们想把电视中的更多内容与自身的电商元素结合，将影视剧、综艺节目等IP内容开发出新的营销场景。 2015年底，阿里成立了创新娱乐板块“阿里鱼”，目标是建成“全球最大的IP交易平台”。其主推的两大核心业务是IP授权交易及整合营销，合作推出的IP包括《大圣归来》《功夫熊猫》《大鱼海棠》等。此外还包括双11狂欢夜等自有IP运营和多类型IP合作。 一直以来，品牌、电视端投放、电商各成体系，现在阿里想把它们联通起来。 应宏认为这事儿的挑战并不小，“虽然每个IP都可能是天然有热点的场景，但在这个场景中，怎么用我们的产品能力、技术能力、运维能力快速地把品效对接起来，非常关键。” 现在越来越多的品牌愿意去植入场景，愿意主动与场景连接。而电视，能成为阿里期待中的促成“临门一脚”的渠道吗？或者说，以电视为载体的客厅经济，真的存在吗？ 尽管应宏认为，无论是从品牌曝光、品牌营销上，还是“台网互动”最终产生的流量，以及产生的消费率，电视媒体仍然称得上是最有商业价值的主流媒体，也是线下最重要的营销阵地，但不可否认的是，人们的生活习惯已经在移动互联网时代发生了巨大的变化。 他们或许仍然躺在客厅的沙发上，却也并没有打开电视。对于很多人而言，看电视的习惯正在慢慢消失。除了电脑，手机屏幕几乎成为了他们通往资讯世界的唯一通道。 从这个角度上看，所谓“台网联盟”，获益更多的恐怕是电视台。 或许正因为此，代表北京台出席此次发布会的副总编辑徐滔，才会在一段声情并茂的致辞中，频频感谢阿里并强调自己必须“深深鞠躬”，说：“阿里的这次选择提振了电视的信心。” |
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