 观点梁宵 2017.4.14 01:52 在星巴克金字塔顶部的不是股东，而是我们的员工，中间是顾客，底部才是股东。 星巴克在南非开出第一家店的前两天，霍华德·舒尔茨一如既往地在与那些咖啡店里系上“绿围裙”的年轻人交流，他们有50个人。初到南非的舒尔茨原以为他听到的会是对贫穷、艰难日常的抱怨，但出乎意料，迎接他的是在恶劣环境中依然快乐和幸福的笑脸。 那一次，他还学会了那些年轻人多次提及的一个词， UBUNTU（乌班图），意思是“因你，有我”——在非洲传统文化中，这代表忠诚和连接。 在4月11日清华经管学院的演讲中，这位星巴克的创始人多次强调这个理念。那些想要来倾听星巴克的开店诀窍，或者一窥其营销秘密的听众恐怕会失望而归，在舒尔茨看来，星巴克在开店选址、店铺设计上做的都不错，但这都是排在第二位的。 他的演讲题目“一个关于梦想和责任的故事”已经透露了这一点，这个话题让一些人兴趣索然，也有人在听完之后调侃这位“美国梦”的“代言人”又不出所料地灌起了“鸡汤”。也对，舒尔茨说出了似乎无人不晓的一个道理——很多企业的经营者知道但做不到，熟视却习惯性忽略——真的是这些成就了这家有着26000家连锁店铺的咖啡巨头吗？ 会有很多人不相信，但舒尔茨相信。这或许也是一个企业家和生意人的区别。 人的生意，而不是服务人的生意 “在星巴克金字塔顶部的不是股东，而是我们的员工，中间是顾客，底部才是股东。”舒尔茨在演讲中强调。对于星巴克来说，最重要的资产是那些在柜台后面冲调咖啡的员工——他们称之为伙伴，因为其中的大多数人，包括兼职人员，都可以持有星巴克的股票。 这是在1990年推出的计划，那个时候，星巴克结束了接连三年的亏损，迎来了第一个盈利年份，舒尔茨得以将一直计划中的“咖啡豆股票”计划公之于众——向700名员工赠送股票。当时星巴克并不是上市公司，全员配股需要特殊的设计，也需要得到联邦证券交易委员会的特许赦免，当然更具挑战的，是说服董事会中那些担心股份被稀释的股东，舒尔茨对他们说，如果能把每一个雇员都结合到整体中，他们就会跟CEO一样的态度来对待公司。 可以说，星巴克在不遗余力地表现这个企业对“伙伴”的诚意，《星巴克：关于咖啡、商业和文化的传奇》（下称《星巴克》）一书中提到了这些故事，书中对舒尔茨在店铺扩张和私人事务上的一些做法颇有微信，但也不得不承认他对员工确实重视有加。1991年，一位星巴克的早期员工身患艾滋病，那个时候星巴克并没有设立此类保险，但舒尔茨把人力资源部门折腾了个底儿掉，想法设法为员工争取医疗费用报销，并因此将医疗保险覆盖到全体雇员的所有疾病。
舒尔茨曾说，无论是作为父母还是创业者，从第一天起就开始把自己信念的印记打在孩子或企业身上了——不管是否意识到这一点，以后就不太可能用一堂伦理课来轻易改变他们的世界观。他回忆自己初创企业的时候，有着大多数创业者一样的“短视”的问题——他们疲于奔命眼前的事情而无暇多虑，但有一件事必须要做，就是要反复灌输原则性的东西。 “伙伴”价值第一就是星巴克早期打下的印记。 这种情结甚至能够追溯到舒尔茨的童年。那时这个建立咖啡帝国的亿万富翁还是一个无助的7岁孩子，他的父亲由于腿部受伤而被雇主辞退，没有收入，没有医疗保险，他们一家人挤在政府公房里，这里也孕育了他对理想企业的最初想象，那就是建立一个他父亲没有机会工作过的公司：其中的每一个人都可以分享企业的成功和财富。 在他看来，这不是慷慨或者慈善，而是企业运营的根基。上下同欲的前提，是上下同利。舒尔茨说，这种作用没法评估，但获益之深超出想象。正是这些人支撑起了星巴克的店铺扩张和业绩增长：1992年星巴克上市的时候市值仅为2.73亿美元，但如今市值接近900亿美元，舒尔茨也曾因此跻身全球最赚钱的十大CEO的榜单。 但这时的星巴克与当初已不可同日而语，而33万员工的要求也与30多年前不可相提并论——这也给星巴克和舒尔茨提出了更高的要求。 就在清华大学演讲同一天，舒尔茨在“星巴克中国伙伴及家属交流会”上，提出了“父母关爱计划”：6月1日起为符合要求的员工父母全资提供重疾保险。这是一个不同于美国的员工福利，舒尔茨在演讲中说，“中国的年轻人这一点和美国不同，他们一生都肩负着家庭重担，来自父母，甚至祖父母。” 这会让星巴克每年增加数百万美元的投入，但也相当于为星巴克未来在中国的发展野心买下了一个“保险”。 在美国市场增长放缓的背景下，中国和亚太市场在2017年第一财季表现异常突出，同比收入增长17.9%，远高于全球 6.7% 的数字，而在星巴克新的发展规划中，未来每年在中国平均新开门店预计超过500家。 “我们今天所处的环境，一方面获取资本要比以前容易很多，另一方面又存在着如此多的竞争，这么多杂音，因此要想真正成功绝非易事——赢和输之间的差别在哪里？”舒尔茨说，“即使是世界上最伟大的战略，如果员工缺乏对公司、对管理层、对企业文化和目标的信心，战略也是无法长久的。” 精神领袖 很多人说舒尔茨惯爱“鸡汤式”的演讲，事实也是如此，舒尔茨一直都喜欢谈论他和星巴克的梦想和价值观，《星巴克》的作者评论说，这有些陈词滥调，但舒尔茨很真诚。 贫穷的出身、艰难的打拼、甚至大学主修的公共讲演和人际沟通课程、以及此后数年的市场销售生涯，都让他很适合一个“布道者”的角色。 一位星巴克的管理人员曾经说，在星巴克人心目中，舒尔茨简直就是个摇滚巨星，有人不但熟读他的著作而且几乎能倒背如流。一位星巴克的咖啡师也说，新员工在培训的时候就像被彻底洗脑一样。 投资人也被这样的一个人感染。舒尔茨讲过他在早期创办天天咖啡馆的时候遇到一个医生，对方并不懂他要展示的计划书，而且自己也不喝咖啡，但却给他开出了当时一张巨额支票，“我投资的是你的人，而不是你的想法。”他说。之后的很多投资者也基于同样的考虑，舒尔茨说，“他们信我所信，因为他们没有在其他任何人身上见过这样的自信。” 如今64岁的舒尔茨依然如此，台上的他吐字清晰，语句简洁明确，绝无拖泥带水之感，连礼貌回应的“you’re welcome”从他的嘴里出来，都似乎混合着既儒雅、又果断的味道。 这只是他的一面，他还有另外一面：固执、强势，如果说他的激情让人不忍拒绝的话，那么他的严厉也让人不太敢于拒绝。据说，他保留了几十份对星巴克进行质疑的报纸和杂志简报，甚至会把他不喜欢的记者直接请到家里，对其大肆批评一番。 《星巴克》那本书中说要想了解真正的舒尔茨，不如跟他打一场球赛，里面引用一位星巴克员工的话说，“舒尔茨人不错，但他是我见过的最具攻击性的篮球手”——他太争强好胜了。 这几乎是一定的。从贫民窟里面走出来的舒尔茨有着那种咬住不放的坚定，当初他从一家薪资优厚的企业几乎是迂尊自荐到只有5家店铺的星巴克做市场，被拒绝后仍旧不依不饶地“逼”当时的创始人再三考虑；他由于商业理念不同与老东家分道扬镳，为新的企业“天天”咖啡馆融资；他找过的242个人中，有217个人的回答是“No”；他甚至形容自己像一只“卑微的夹着尾巴的狗”；而在他看到星巴克在继任者的手中偏离正轨，又迅速重返掌控者的角色，尽管当时很多人并不接受，但他明确表示“这个决定是无须讨论的。” 这一切不可能只是挂着招牌式微笑、看上去一贯儒雅的舒尔茨所能做到的，这个“面具”的背后，有着更加强悍的风格和更加笃定、甚至固执的坚持。 这种风格从企业经营也延续到政治立场上，比如当美国总统特朗普宣布移民禁令后，舒尔茨则宣布未来五年将雇佣一万名难民，并表示星巴克将全力支持墨西哥的咖啡种植者。 舒尔茨对公共政策一直抱有很高的参与热情——或许这也是一家市场覆盖75个国家，有着数十万全球员工的企业很难回避的一点，事实上，他的很多公益行为正是因为员工遭遇而推而广之的，1997年一名抢劫者枪杀了一家星巴克的三名店员，舒尔茨当即宣布以后该店的所有利润都捐给一个致力于防止暴力的非营利性机构。 2016年，很少做广告的星巴克在《纽约时报》上刊登了两个版的广告，但无关产品，上面的宣传语是：每一个美国公民都应该以更乐观、团结、人道、公平和负责的姿态去重识“美国梦”，去建设一个更好的国家。很多人猜测舒尔茨或许会竞选下一任的美国总统，他在接受 CNN Money记者采访的时候说，“我从来没说过不会参选，但现在还不是对的时机”。他开玩笑说，“我现在还是一个年轻人。” “再创业” 起码现在，舒尔茨还无法离开星巴克。这从华尔街的反应上就能看出来，2016年12月份，舒尔茨卸任CEO的消息宣布之后，星巴克的股票应声下跌4%。 这样的担心很大程度上来自于上一次舒尔茨离开的阴影，2000年，舒尔茨第一次交出星巴克管理权杖的时候，后者经过了几年的飞速增长，但也累积了致命的发展隐患，这些问题在2007年彻底爆发，当舒尔茨走进西雅图的一家星巴克门店，发现店内弥漫的不是理应有的咖啡醇香，而是烧焦的奶酪味道的时候，他知道星巴克已经“变味”了，而他则不得不在离开多年后重新执掌星巴克。
“我们做错了，就要诚实地去面对。”舒尔茨表示。 他回来之后做了两件有些“仪式化”的事情，一个就是要求全美7100家星巴克咖啡店集体停业3小时；另外就是把两年一度的星巴克领导人大会从西雅图移师新奥尔良召开——一座尚未从卡特里娜飓风袭击中恢复元气的城市，这暗合当时星巴克的困境。毫无疑问，关店造成了数百万美元的损失，万人会议的食宿安排也是一个大工程，但舒尔茨要通过这些行动表明他的立场和决心。 在一系列举措之后，星巴克重回正轨，2011年年星巴克的股票重回高点，甚至好于2006年创下的历史纪录。但经此波折之后，舒尔茨对于星巴克的不可替代性，就更加不言而喻了。 如果说2008年星巴克的困境多少是受到了全球金融危机的席卷，那么如今的星巴克面临的宏观形势也难言乐观，由于餐饮和零售市场疲软的影响，星巴克集团已经下调 2017财年销售收入预期，有着深厚科技行业背景的继任者Kevin Johnson将如何延续这家连锁零售企业的未来增长呢？ “我哪都不去，就在星巴克。”舒尔茨说。根据星巴克公告，他将继续担任董事会主席，并担任执行主席，将重心转移零售创新和高端零售的增长。 2014年底，首家“星巴克精品烘焙工厂店”在西雅图开张，第二家店紧随其后，将于2017年底在上海开业，这可以看做是星巴克高端化的一个努力，而星巴克也终于得以挺近意大利——这个市场让舒尔茨曾经徘徊观望了几十年。 当然，更重要的是，这会让舒尔茨口中提供“最好咖啡”的星巴克多少有了一些说服力。曾经，星巴克以一股新鲜的风尚吸引了全世界的目光，在其所到之处掀发了咖啡热潮，但如今呢，已经很难说服那些把星巴克和麦当劳混为一谈的人。 从一个职业经理人的角度来说，这一点或许无伤大雅，但对一直抱有咖啡理想的舒尔茨来说恐怕是难以接受的。他曾经指出过两者的角度差异，“假如我是一名职业经理人，我看待星巴克以及市场的角度会和现在有所不同。创始人熟悉企业得以创建的每个要素，我们知道什么是有雄心壮志的公司，并且创建它要求具备些什么。这种知识、对过去的了解，再融合极高的热情必将无往不胜，当然，还有对错误的敏感觉察。” 他一直没有忘记他1983年初次踏入意大利的经历，那更像是一次咖啡的朝圣之旅，他看到柜台后面与顾客亲切聊天的咖啡师，看到他们像创作艺术品一样去冲调咖啡，看到流淌在咖啡馆中的浪漫而迷人的气息——这些也成为他日后开设咖啡连锁的商业启蒙。 这有些像马云刚刚创业的时候，在美国走访很多星巴克门店时的感受，他说，“感觉店员的笑脸不是培训出来的，而是发自内心的。”2016年，马云受邀参加了星巴克的年会，演讲的时候他提到，“如果星巴克有一天只剩下咖啡，那么也就可能是往下走的时候。如果只剩下销售额，只剩下开店数，只剩下每天卖多少咖啡，我相信星巴克就不会走得太久。” 舒尔茨显然非常清楚这一点。 |
|
|
<="" p="">
<="" p="">
