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2017.4.26 蔬小盒：做个有品牌主张的轻快餐 文|艾蓝 图片提供|蔬小盒 策划 张笑松从最初设计产品时就为品牌定了调调，将之定位为“低卡产品”，呈现在产品上。“我们从来没做过传统意义上的公关营销，我一直主张的是产品营销，将产品和营销进行很好的结合，在用户看来辨识度会更高。” 2015年下半年，为了给女朋友找点事儿干，张笑松开始琢磨轻食这个品类。本就负责360智能硬件营销公关的他同时还经营着一家中餐酒楼，虽说也有过餐饮经验，但对快餐品类他是第一次接触。 选中这个市场，主要出于两方面的考虑：一是消费升级的概念刚出来，他认定餐饮的未来应该是走快时尚路线；二是他发现朋友圈里秀健身的人越来越多，所谓三分运动七分饮食，所有人都在讲健康诉求，所以未来做健康方面的事情应该是一个比较主流的趋势，尤其是在餐饮业。 张笑松 蔬小盒创始人 蔬小盒的第一家店诞生在北京三里屯，第一个月坪效达到了450元，第二个月后就开始盈利，20平方米的小店单日营业额达到8000元，到现在已增长到了1.3万元，顾客复购率达60%。 带着好奇，我们采访了蔬小盒轻食品牌创始人张笑松，作为跨界者，从未接触过这个品类的他，是如何看待轻食市场的？又是靠着什么独到的优势在市场中抢占一席之地？ 刚开业就盈利 “我自己也觉得挺意外的，第一家店开业后没有做过任何营销推广，结果流水居然一直翻倍增长。”张笑松说，蔬小盒第一家店所在的三里屯通盈中心于2015年才开始引进商户，他们算是第一批进驻商户，当时商场内和周边都没有特别大的人流量，但一到餐点，蔬小盒就被顾客围得水泄不通。 张笑松认为，蔬小盒受欢迎的原因，首先在于增量市场的机会。轻食这个品类后面孕育着很大的市场，而且还在逐渐放量。 其次，是因为蔬小盒有明确的品牌主张。尽管这个品类有很多竞争品牌，但张笑松发现，很多顾客经过品牌前会说“这是做低卡的”，而去别家轻食店时可能会听到顾客说“这是做沙拉的”。 张笑松从最初设计产品时就为品牌定了调调，将之定位为“低卡产品”，呈现在产品上。“我们从来没做过传统意义上的公关营销，我一直主张的是产品营销，将产品和营销进行很好的结合，在用户看来辨识度会更高。” 蔬小盒产品的外包装会体现一些广告语，明确指出是低卡食物、使用不破坏食材的低温工艺技术。除此之外，蔬小盒还针对用户群不同的需求，比如减脂、健身强体、摄入均衡的食物营养等，设计出不同的主题性产品，以此迎合顾客的心理需求。 做有竞争力的产品 沙拉是轻食餐厅主要的菜品之一，如何解决沙拉的季节性问题至关重要。考虑到北方的季节变化，沙拉到了冬天可能还是冷食，因此蔬小盒来自西餐领域的主厨自主研发了热的低卡饭，包含主食、食材和肉类。数据显示，春夏秋三个季节，蔬小盒门店的沙拉销量占到70%，而到了冬天，低卡饭就占比60%。 蔬小盒喊出的口号是：唯食材与身材不可辜负。张笑松对产品的要求就是在健康餐里面味道是最好的。但要如何平衡味道和健康呢？他们认为，酱汁是沙拉味道的灵魂。 “食材本身并不能满足大家的味蕾，所以我们就在酱汁上下功夫，首先全部酱汁都是手工调制，而非市面上能买到的成品；其次调制过程中也会选取低卡的原料，比如做凯撒沙拉时，会在凯撒汁的基础调味上用酸奶替换掉蛋黄酱。”蔬小盒现在总共有6款酱汁，基本都做了改良和创新。 提高自身竞争力，还在于攻破轻食市场产品的通病，比如大部分轻食产品在新鲜度和精致度上的缺失。张笑松说，自己做事比较有攻击力，“做品牌的第一阶段一定都是产品阶段，所以我就开始找对手产品上的弱点”。没做蔬小盒之前，他把市场上所有这类门店走了一遍，获得了产品上的两个收获： 一是大多数品牌的产品新鲜度都是打了折扣的，而蔬小盒的食材每天在清晨到店，员工6点开始处理食材，坚持当天制作销售；二是具体到产品中的紫薯和南瓜部分，所有门店对于这两样食材的加工都很粗糙，经常是一坨一坨的，所以他和研发总监集中研究，“保证南瓜、紫薯是一块一块的，色泽好，而且入口嫩滑、面”。 做离顾客最近的线上 除了产品方面，张笑松的理念是一切基于客户的需求而设计，因此蔬小盒的门店选址也都围绕着白领设置，集中在商务区。 “我的选址基本结合两方面，第一要在商务区、写字楼，可以涵盖主要客户群；第二就是如果这个区域里有商场，我都优先走商场。因为商场有流量红利，商务区到周末人流量会较少，但商场到周末人流量会有所弥补。” 蔬小盒迅速上线的三家门店，分别布局在了三里屯的通盈中心、世贸天阶商场，还有望京区域的SOHO写字楼，都选在了北京非常突出的时尚核心圈。 虽说蔬小盒线上售卖量很大，但张笑松的想法还是不做纯线上，而是先开店，以门店进行布局，覆盖4公里范围内的用户群。 蔬小盒的工作团队
三种门店设置，布局客群周边 第一阶段张笑松计划以门店为主，“我现在定位一个城市，设置三种门店，第一个就是体验店，做了世贸天街之后可能就不会再做了；第二个是精品店，比如望京门店，五六十平方米，堂食占少部分，还是以线上为主；第三种是外卖站，就是现在和吉野家尝试合作的项目”。 而对于蔬小盒品牌的未来，张笑松希望待中央厨房等一系列标准化体系建立起来之后，在现有产品线上延伸半成品，比如用低温工艺加工的各种肉类，或其他工艺加工的健康半成品等。 “市场对半成品也有很大的需求，很多用户想在家里制作健康餐，但自己处理又很麻烦。通过这种形式，我们也可以打破门店区域性的问题，进行跨区售卖。”张笑松相信，在轻食市场逐渐成型的未来，半成品健康产品一定是未来发展的一个趋势。 近期相关文章 （点击标题，即可阅读全文） 一键下单新刊 ▼▼▼ 好消息 我们已经开通了“号内搜”功能，只要在公众号后台的菜单栏，选择“知识库》号内搜”，输入你关心的关键词（如牛肉）进行搜索，即可精准获取历史消息中的精彩内容。 扫扫获取更多美味！ 中国最具影响力的餐饮杂志，创刊于1980年，发行遍及海内外。 微信号:ChineseCuisine1980商务合作：010-63044739 邮箱：zgpr1980@163.com 本微信号所有内容未经许可，禁止转载。如需转载，请提前沟通，获得授权后方可转载。转载时请在显著位置注明来源及作者署名。 |
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