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摘要：随生活方式变化而变化是国际购物中心发展的基本趋势。21世纪以来，国际购物中心发展呈现出休闲娱乐目的地、生活方式中心两大主题。当前我国购物中心建设逐渐指向社区，社区型购物中心经营一定要坚持顾客导向，以顾客生活方式为中心推动购物中心的发展升级。 关键词：购物中心；生活方式化；零售；顾客为本 当前随着现代信息技术的不断推进、电子商务的纵深发展，以及人们生活方式、消费模式的不断变化，毋庸置疑，我们正面临一场覆盖全球、烈度空前的零售革命。这场零售革命深刻触动零售业全产业链、全供应链，改变了零售的思维和游戏规则，购物中心的发展升级也不例外。 随生活方式变化而变化是国际购物中心发展的基本趋势 根据标准的业态分类，购物中心指多种零售店铺、服务设施集中在由企业有计划地开发、管理、运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。1960年，美国国际购物中心协会定义购物中心具有如下特征: 一，在统一的组织体系下规划、建设、经营；二，适应管理需求, 产权要求统一且不可分割；三，尊重顾客的选择权, 满足顾客一次购足( One Stop Shopping) 之目的；四，拥有足够数量的停车场；五，有更新地区或创造新商圈的贡献。严格地说，购物中心不是一种标准的商业业态，而是一种有计划有组织的商业聚集形式，是不同业态、不同功能商业集聚的一种形式。 （一）国际购物中心发展的三个变化 从购物中心的发展历程看，其本身是生活方式变化的产物，同时又随着社会主流生活方式的变化而不断变化。购物中心建设始于美国，美国购物中心的发展也代表了国际购物中心发展的基本趋势。19世纪美国购物中心初现雏形，20世纪20、30年代在规划、建筑、停车场建设等方面逐渐形成规范样板。购物中心真正进入发展的快车道是二战以后，美国经济进入黄金时期（从1955至1968年，美国的国民生产总值以每年4％的速度增长，并曾出现连续106个月的持续增长），中产阶级快速崛起，人们越来越多地去郊区居住，汽车文化日益普及，与这种生活方式相适应，美国购物中心一度快速发展。1950～ 1960 年10 年间, 美国国内成立了近 4000 家购物中心。1961 年底, 美国大约有5500 家购物中心，零售额占全国的25 % 。 20世纪70年代后，以美国为代表的国际购物中心发展大体经历了三个方向的变化： 一是由郊区型向城区型的部分回归。70年代中期的石油危机给购物中心，特别是郊区购物中心的发展带来了巨大冲击，部分购物中心从郊区回归城市。与城市的高昂地价相适应，购物中心建筑格局呈多层化、垂直结构，停车楼也出现了多层设计。 二是从单一商业集群向多门类商业集群转变。传统购物中心以顾客一次购足为目的，主要围绕顾客购物需求组织业态，以购物为主、餐饮及其他服务为辅。随着顾客消费需求的日益多样化、市场的逐渐细分，90年代后，各种专业性、功能性购物中心逐渐产生并快速发展。如主打价格折扣的工厂直销中心；75%～90%的空间由品类杀手或特色锚店所占用的能量中心等。 三是从简单功能向复合功能转变。70年代之前的购物中心主要以零售业态为主，70年代之后，一些区域购物中心开发逐步增加餐饮、影院和其他形式的家庭娱乐和休闲活动，如温泉疗养、游戏室、儿童骑乘设施以及各类娱乐设施都被引入购物中心。90年代以后，购物中心的功能更为复合、细分，如电影院的多厅、多功能化，餐饮服务的多主题、多品牌、多风味和特色化等。许多购物中心与其他功能结合综合开发，如位于芝加哥密歇根大道的“Water Tower Place”，购物中心与宾馆、办公楼、公寓等复合开发，很多购物中心还配套教堂、学校、邮电支局、市政厅、图书馆和博物馆等设施。总之，购物中心更为生活化，更符合人们不断变化的生活方式。 （二）国际购物中心发展呈现两大主题 21世纪以来，以美国为代表的国际购物中心的发展整体上呈现两大主题，一是休闲娱乐目的的；二是生活方式中心。 休闲娱乐目的地通常位于城市郊外，以主题休闲娱乐为核心功能，辅以主题餐饮、住宿、购物等功能，主要吸引消费者（游客为主）专程来此体验主题休闲娱乐。如位于明尼苏达州布鲁明顿市、占地面积32万平方米，拥有Nickelodeon世界乐园、MOA公园、水下探险水族馆、LEGO想象中心、史努比营、飞行模拟中心、NASCAR虚拟赛车场地、14屏幕电影院等娱乐项目的美国摩尔购物中心（MALLOF AMERICA）就是最有代表性的休闲娱乐目的地。其每年游客超过4000万，仅在那儿举办的婚礼就超过5000场。 所谓生活方式中心(LifestyleCenter)，就是生活方式化的购物中心，即将购物中心变为一种体验式的消费文化中心，它更关注的是消费者在消费过程中的身心感受，强调以舒适友好的环境和服务，营造多元化的“体验式”消费空间。由于紧密联系消费者的生活，因此生活方式中心通常与社区相联系，是社区商业中心的转型和升级，也是文本研究的重点。 生活方式中心1983年出现于美国并逐步发展，但2004年以前发展速度并不快，1996-2004年8年间，仅新增90家生活方式中心，2005年以后开始突破性增长，2005-2008年3年间，美国生活方式中心年增长8%，仅2007年美国就有37家“生活方式中心”建成，几乎是过去10年总和的40%，2008年以后美国生活方式中心的增长率更高达20%（与此相较，2006年后美国境内再无新开张的传统模式购物中心）。 我国购物中心建设重点逐渐指向社区 （一）中国购物中心发展起点高、速度快 购物中心在中国属于新兴业态，也是发展迅捷、快速成长的业态。20世纪90年代开始，中国开始发展探索购物中心并迅速与国际接轨，北京的国贸商城、上海港汇广场、广州天河城广场等率先导入购物中心的开发运营理念，此后，在标志性城市及部分经济发达的省会城市快速发展。尤其近十年是中国购物中心蓬勃发展的十年。据有关统计，近年我国购物中心以每年300家的速度增长，2015年将达到4000家；2014年初，我国在建购物中心面积超过10万平方米的城市就有14个，在建购物中心面积已占全球一半以上，据我们对北京市的调研，2011年北京市1万平方米以上的购物中心数已达85个。 表：北京市营业面积在10万平方米以上的购物中心(2011年) （资料来源：北京京商流通战略研究院调研） 在我国购物中心建设领域，呈现出明显的大资本、集团化运作态势。以华润、中信、中粮为代表的资金实力雄厚的投资商以及以万达地产、富力地产、龙湖地产为代表的主要从事住宅开发的大型地产开发商纷纷进入到购物中心领域，同时，还吸引了大量外资基金和购物中心投资、开发机构进入中国市场，包括新加坡凯德置地、菲律宾SM集团、美国西蒙地产、日本永旺等。 当前万达系、华润系、大悦城系等购物中心舰队已形成规模。以万达为例，2015年3月，全国营业的万达广场达到109座，持有物业面积规模超过2156万平方米。同时，万达广场的建筑形式和业态结构经历几次升级，已形成多元业态，包括购物、休闲、餐饮、文化、娱乐等多种功能，集大型商业中心、商业步行街、五星级酒店、商务酒店、写字楼、高级公寓等多种商业设施于一体的大型城市综合体。华润旗下“万象城”通常选址一线城市或省会城市核心区域，定位为全客层国际化购物平台，从2004年第一个万象城——深圳万象城开始，华润万象城项目已入驻深圳、杭州、沈阳、成都、南宁、郑州、青岛、重庆、合肥、无锡、西安、常州、泰州、上海14个城市。 （二）社区购物中心是我国当前购物中心建设重点 在我国购物中心建设的初级阶段，新建购物中心主要占据城市商业中心区，如王府井东方广场、上海南京西路梅龙镇广场等，近年其发展重心逐渐转向社区并加速拓展。据有关报道，2013年上海社区购物中心数达到83家，居全国首位，在市区发展基础上，上海社区购物中心建设已逐渐向近郊、远郊推进。商业地产大集团、大企业也在加速社区购物中心布局。华润旗下“五彩城”（“万象汇”）系列购物中心不同于“万象城”，以城市社区为目标市场，主要选址一线城市区域中心或二三线城市核心地段，主要满足社区家庭生活消费。目前，华润置地已在北京清河、浙江余姚、安徽合肥、上海南翔建成四座五彩城，正在沈阳、长沙、西安、淄博、日照、泸州等城市建设万象汇，同时在江苏、浙江、山东、安徽等省市积极选址筹划建设万象汇。以位于北京海淀区清河的五彩城项目为例，该项目一期引入1800平方米奥运标准真冰冰场和1.3万平方米沃尔玛购物广场两大主力店，二期建成华北唯一的史努比主题乐园，引入定位于时尚和高科技的韩国CGV影院，同时吸引莎莎、屈臣氏、星巴克、面包新语、外婆家等知名品牌商户，为周边居民营造了高品质的一站式生活广场。 表：华润五彩城购物中心建设情况
（资料来源：调研咨询） |
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