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??? （现场实录）
大家好，非常感谢协会的邀请，能够跟我们在座的各位进行互联网直销方面的分享。今天上午，各位嘉宾讲的非常精彩，我也是感同身受。下午的话，就这个话题我会继续给大家说一些我的观点，希望对大家有所帮助。我一个月差不多有一半的时间在全国各地出差，接触很多的酒店总经理、销售总监。我们主要服务的对象就是中高端，特别是四星级、五星级以上的酒店和酒店集团。一方面，我在讲故事；另一方面，我又在听故事。今天下午，在有限的时间内，我想就针对酒店怎么去开展互联网直销，把我的所见所闻简单地讲一下。 我经常住酒店，每到一个酒店我都喜欢拍一些照片。现在给大家看一张照片。这是广州的一家酒店，这家酒店位置非常好，前台放了一个奖牌，是某OTA评选的最佳预付酒店，客人到了前台，最关注的是这个OTA的奖牌，似乎提醒我应该通过这个OTA进行预订。还有一家酒店，做法又不一样，你进了酒店的大堂，在走廊里面你看到什么？是酒店不同的互联网的直销平台入口，它的官网、它的手机网站、它的微信等等。两家酒店两种完全不同的做法。对酒店来说，我们或多或少在利用互联网，不管是通过分销渠道还是直销渠道。我有一次在云南讲课的时候，有一个学员举起手来问我总是在网上看到非常低的价格，这个价格是怎么产生的？我说，你的价格其实是什么样的。他说，我们跟旅行社一样，比较规范，按照阶梯来定价格。比如：超过100间房一个价格，超过200间房一个价格。那么实际情况是，这家旅行社直接把最低的阶梯价格放在比价网上销售。所以，我想，通过这些亲身经历，我们自己来反思一下，今天我们在讨论OTA竞合之道，根源到底出现在哪里，是OTA把价格搞混乱了呢，还是我们自己在价格体系方面出现了问题。 对于酒店行业的现状，这两天听到了很多新的概念和新的商业模式。我们用五个方面来做一个总结。第一个，是泡沫需求已经完全消失。我们都知道现在进入到了一个完全竞争的市场，但是我每天接触到的大部分酒店的职业人员，还是非常保守的；第二个，是移动互联网、社交媒体这些新型技术在酒店行业的运用程度越来越深。不过，对于我们酒店行业来说，这一方面的专业人员太少；第三个，我想大家都深有感触，我们这个行业的劳动强度是非常高的，但是我们这个行业员工的收入，我去年看了一个数字，在所有行业里面是排倒数前三位的；第四个，比较有讽刺性，我想也是今天上午引起众多人共鸣的一个情况，就是酒店产品在我们自己手上，但是利润没有在我们自己手上；第五个，是酒店业务的创新和线上的策略是层出不穷的。但是我们传统的IT供应商在这方面还没有完全跟上。因此，酒店行业面临一个change，一个改变的时刻。 我们服务过不少大中型的酒店集团。发现很多集团在互联网技术方面都有投资，但是效果不佳。只在技术上面投资，内部的运营流程、组织结构这方面没有调整和重视。我们服务的一个酒店集团，在互联网运营这方面几乎是零，这是一个很可怕的现象，说明我们在跟OTA打交道的时候，实际上做的是很不够的。那么，我从几个方面来跟大家讲一下，在酒店方面，你要注意哪些环节。第一个就是对技术方面的认知。酒店行业是最早运用技术的一个行业，不过那个时候，我们讲的技术运动，主要是对于企业内部，我们有太多流程需要标准化，所以我们需要一个系统来管理这些流程，我们需要对传统大客户来进行客户关系维护。那么，现在跟以往不一样的在哪里？随着互联网的发展，我们的客户也从线下转到线上去了，所以现在从技术上来说，它从过去的以满足内部应用为主，转向面向外部的业务创新。不过对于我们大部分中国的酒店而言，IT的应用还是停留在满足内部的流程管理和传统客户关系管理上，很多酒店IT部门的架构大部分还是属于工程部门、财务部门管理，没有跟业务结合起来。所以对这种IT技术的认知，还没有彻底的转到满足业务的需求。第二个是对客源市场的认知，我们酒店行业都很熟知的单词叫FIT，对于销售来说，我们很大一部分面对的是高品质市场，就是大客户市场，我们把它叫做二八市场，剩下百分之八十的客户，我们叫中小客户，我们有限的人员、精力、财力根本就不足以让我们去服务这百分之八十的中小型客户。但是互联网之后，我们看到这些东西，它实际上的重点是在百分之八十的这种中小型客户，这些客户原来从线下的消费水平已转到了线上的消费。所以，我们把FIT改一个词叫OIT，从线下走到线上去了。对酒店而言，百分之二十的大客户市场是我们极力争取来的，那除了这个之外，百分之八十的市场客户以前我们是顾及不到的。但现在这些客户具有共同的特征，他们在使用互联网、移动互联网、社交媒体。所以，如果我们用互联网技术，用IT技术去统一服务这些客户，这就是互联网带来的一个机遇。但对酒店来说，很可惜，我们大部分精力的花费还没有放在百分之八十的OIT上面去。对酒店来说，接下来怎样直接面向OIT用户提供在线服务很重要。第三个就是对管理的认知。我们以前讲什么叫管理，不同的人会有不同的答案，有人说，做管理是整合内部资源和外部资源，给企业创造效益。在互联网时代管理首先是整合资源给客户创造价值，如果客户认为有价值，你这个管理才叫成功。我们酒店有多少精力去花在整合我们自己的资源，给客户创造创造价值呢？我这张图上的三个圆圈，一个代表技术，另外两个很重要，就是流程，通过流程去整合不同的资源。所以我觉得，对于酒店来说，开展互联网直销，首先我们自己内部在这方面有没有做好。 对酒店在线营销而言，我们面临一个历史性的机遇，就是移动互联网。当我们在考虑互联网运营时，但让要产量，但首先要有流量，有了流量之后，你想办法有转化率，流量乘以转化率就是产量了。就像我们开商店一样，我首先得有客流量，有了客流量之后我们才可以看如何把一个浏览者变成一个购买者。所以，首先要解决的第一个问题是流量的问题。在座的大部分都是区域型的集团酒店或者单体酒店，要解决流量问题，是很困难的事情，因为我们毕竟不像OTA一样，OTA有钱任性，把所有的流量鱼塘都给承包了。对我们酒店而言，就是一句话——世界太大，流量太小。那么，在传统互联网时代，把网站平台做起来，然后去抢占各种各样流量的入口，这些我们叫做流量的思维时代。但是在移动互联网时代，流量已经不是太大问题了。我们会议室在座的每一个人进进出出酒店，这是不是都是流量？OTA在传统媒体、网络媒体、新兴媒体和搜索引擎上无孔不入，它给我们带来第一次的消费者，这些消费者在我们自己酒店的地盘上，你说这些用户流量成问题吗？流量是不是不成问题? 关于转换率，我们去网上搜索寻找最实惠的东西，在一个虚拟的线上世界中去进行价格的比较。但是在移动互联网时代，又不同，移动互联网时代每一个客户是在自己的地盘上，它有它的应用场景，它在真实的世界中。所以在这个年代，我们都知道，卖什么？卖情怀，如果你能把情怀做好，客户就不是以价格来取舍了，而是以需求、场景作为导向，对价格就会变得不敏感。所以，移动互联网能给酒店带来机遇，我们跟OTA在流量上竞争，是非常非常困难的事情。我很关注我们湖南饭协上次跟去哪儿网之间的这个事情，最后的结局是什么? 说实在话，我看了一些酒店的官方网站，看了之后，发现大部分酒店官网上价格体系很不合理。所以，我们很难呐。但是移动互联网给我们带来另外一个机遇——店内场景，这个是OTA一下子涉及不到的场景，在我们自己的场景里，我们可以引导用户。今天的时间太短，不能给大家讲太多，我想就是抛砖引玉吧，希望以后有机会再跟大家做更多的沟通。 我们的一些对策在哪里? 挖掘机谁最强，中国山东找谁啊，找蓝翔对不对？那现在我们讲酒店网络营销谁最强啊？那毫无疑问，找OTA，特别是像携程、去哪儿，他们的挖掘机是最强。所以我们有没有可能打造我们自己的挖掘机呢？我觉得，从三个方面来考虑，如果简单地要求OTA降低佣金，那是不现实的事情。我们只有把我们自己的力量集聚起来，才有可能更平衡地发展。那么，第一个是核心工具，第二个是运营团队，第三个是我们的流程。怎么去说呢，先从工具上去说，我这里讲到挖掘机，我们知道挖掘机有发动机嘛，这个发动机要做什么用，不是说你外表长得多么漂亮，我知道我们很多酒店花很多钱搞很漂亮的网站和微信，但是没有作用，根源在哪里？产品和价格，这才是最大的问题。为什么这样去说呢？我现在给大家看一下案例，像这个酒店，它的直销产量还是很理想的，你看它网站上面写的，手机专享价格，制订了基于差异化产品的多价格体系。现在大多数酒店的价格体系是基于不透明时代的价格体系，现在，移动互联网使得所有价格全部透明化，如果你还是那种不透明时代的价格体系，你就在一叶障目。那么，怎么去做呢？我刚刚说到，核心就是产品和价格体系，我想来想去觉得只有标准的产品和标准的价格用于推销，个性的产品和个性的价格用于直销，可惜我们大部分酒店在这一方面做得非常非常弱。那么，除了产品价格之外还有一个问题，这个挖掘机引擎要注意什么——客户。今天上午我看到在进行圆桌会议的时候，有的朋友在下面评论其他酒店集团的整合会员资源跟OTA的差异在哪里，我觉得分析得挺有道理的。那么，这个客户我把他理解为可以重复消费的消费者，如果只是来那么一次，这不叫客户，叫用户。如果没有使用过我们的产品，对我们的品牌认知的，叫我们的粉丝，所以我们面对的一个消费者实际上他有三重身份：粉丝、用户、客户。对于酒店而言，我们跟OTA合作可以带来用户，我们需要考虑如何把这些用户变成客户。所以，我刚刚讲移动互联网可以给我们带来什么样的机遇呢？就针对用户而言，是在我们自己的地盘上，所以我们需要有引导用户的引擎，大家也可以通俗地理解为如何去发展会员，但这个会员跟我们以前讲的会员是不一样的，我们以前讲的会员是大客户会员，现在我们讲的会员是指全部OIT。以前管理不了，但现在我们可以通过互联网把这些用户全部变成我们在直销平台上的一个客户或者粉丝。酒店没有能力去做线上的流量，我们只有去把每一个进店的客人以及这个客人背后的朋友圈抓住。把进店的客人变成我们的客户，变成一个粉丝，然后让这些客人通过自己的直销平台，包括我们的官网、微信等能够获取更多的粉丝和客户。所以，我们跟OTA是完全不一样的。“挖掘机”要遵循多渠道入口。我们仅仅在PC上面实行已经不行了，特别要注意在移动端实现。接下来看第二个问题，谁来开动这个挖掘机，我们要找什么样的合格司机，这个司机要做什么，我这里有四个板块，一个是做内容运营，现在移动互联网时代，内容营销非常重要，第二是用户的运营，什么叫做用户的运营呢？你怎么去发展你的粉丝，怎么去引导你的用户变成你的客户，这样进行一个转换。第三，当你有了不断积累的用户基础之后，你怎么去做社区运营，这个社区运营是什么意思呢？就是让你的用户、你的会员有更多的活跃度，所以要有更多的推广活动，要跟你的粉丝进行互动。第四就是说除了我们的有限资源之外，我们需要跟同业和异业，有各种各样C端资源的渠道跨界合作。所以，我们讲，谁来开这个挖掘机呢？我首先给这个司机上述职责，一方面我们要自己建立一个团队，另外一方面如果说没有很强的团队，没关系，你找一个很好的合作伙伴，比如问途。解决了人的问题之后，还不行，为什么？我们还要想怎样去保养这个挖掘机，保养挖掘机首先要做到的一点是你的SOP。我们现在的酒店，不是没有SOP，我们现在酒店SOP的发展很多是趋于传统形式的，不是围绕互联网运营去做的。在线营销岗位职责要设计好，SOP运营相应的流程也要进行调整，这些就是保证挖掘机能够持续地开下去的最重要的一点。 如果我们要去做这样一件事情，首先这是一个顶层的设计，它需要总经理这样的一把手参与和支持。“未来已经在此，未来只不过还没有普及。” 因为时间关系，今天我们只能相互认识一下，我们的职责就是帮助酒店去做在线直销，不光是提供技术服务，还有咨询和运营服务。希望以后我们有机会做更多的探讨。我给大家的分享就到这里，谢谢! |
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