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旅游地产市场竞争日趋激烈，由于旅游地产项目市场风险较大，对开发企业综合要求较高，无论是地方政府还是投资企业在供地和拿地时都越来越谨慎。因此，对于地产开发企业，特别是中小型开发企业来说，了解消费者需求，根据市场走向进行合理的市场定位至关重要。 2016年9月-12月，克而瑞乐苇结合全国旅游地产发展特征设计的《中国旅游度假消费需求调研问卷》共发放2058份，回收有效问卷2005份，调研范围覆盖全国22个大中城市。 作为《中国旅游地产发展报告》的一个重要组成部分，本次调研旨在了解全国及重点区域的旅游地产市场需求特征，对旅游地产项目开发、发展提供前景预判和发展方向。 纵观2016年全国旅游度假特征，中国旅游消费市场转型升级，国内旅游消费持续升温，已经成为中国旅游市场的基础。中国的带薪假期与全世界其他国家相比，表现为“少而短”；目前，绝大多数中国家庭呈现“夫妻双方各自工作，加之小孩上学”这一日常生活状况，利用黄金周出行成为这些家庭实现全家旅游愿望的主要途径。调查显示：2016年，43%的受访者利用具有较高重叠性的带薪假期和法定假日出行，但这一数据较2015年相比下降了11个百分点。此外，约有8%的受访者选择“不会考虑时间问题，想走就走”，从一定程度上与目前“自主创业热潮”有关，也与逐渐成长起来的90、00后自主、随性的生活态度和生活方式有关。 消费市场引领开发市场，对于调研结果导向的全国及六大重点区域旅游地产市场发展特征，我们将在《2016-2017年中国旅游地产发展报告》中一一解读（订购方式详见文末）。 接下来的六周时间，我们将从海南地区开始，逐一呈现全国六大重点区域的2016年各大区域旅游度假特征的分析报告： 旅游度假频次：休闲旅游度假已成为中国居民生活中不可或缺的精神需求，国民旅游度假出行次数也在不断提升。全国情况大致相同,在2016年海南地区中，受访者旅游度假次数以1-2次为主，占总数的62%，其中4次及4次以上较少占16%。 2016年海南地区受访者旅游度假次数 旅游目的：2016年，与全国情况类似,海南地区受访者休闲度假需求不再是简单地度假娱乐，而是多元化一体的旅游度假目的地，满足居民的需求体验。其中，“换个环境，体验不同的生活”和“行万里路，看不同的风景”已是海南地区受访者旅游度假主要目的，其次是“释放压力，放松心情”和“老友聚会，交流情感”。海南地区对于家庭的诉求要大于对于朋友的，与全国选择“老友聚会”比“家人相聚”多10个百分点比起来，海南选择家人相聚的比例更高。这表明海南的受访者家庭出游成为主流，这与海南气候条件及城市定位适合全龄全季的度假需求相关。 2016年海南地区受访者出游目的情况 旅游方式：海南地区受访者不再仅是跟团游传统旅游方式，从调查结果来看，45%的海南地区受访者愿意选择“自助游”方式旅游度假，28%的受访者愿意选择“跟团”方式，仅有20%的受访者愿意选择“半自助”的旅行方式。在非自助游的旅游方式选择上，海南地区的受访者更偏向于跟团，而在全国的情况来看，半自助游仅以1个百分点的优势领先于跟团，但环渤海地区与两广地区与海南情况类似。很有意思的是只有海南地区有7%的受访者选择了“其他”，其余5大地区选择 “其他”的受访者几乎为零。海南作为老牌旅游城市，自然吸引了拥有新兴旅游理念的受访者，在主流的三大旅游方式外有了自己的选择，挤占了一部分半自助游的份额。 2016年海南地区受访者旅游方式情况 旅游目的地偏好：从旅游内容偏好程度来看，“海岛或者滨海度假区”以及“山地旅游度假区”更受海南地区受访者喜爱，均占比30%；其次，约有29%的受访者表示更愿意选择“文化古镇类”旅游休闲区域。此外，“文化演出展示类场所”、“滨湖或滨江旅游度假区”和“休闲乡村”偏好度也较高。海南的数据与全国的情况略有不同的是，受访者对于“滨湖或滨江旅游度假区”以及“新型创意体验区”的偏爱程度低于全国的平均水平，尤其是“新型创意体验区”。这与海南新型业态还尚比较少相关。 2016年海南地区受访者旅游目的地偏好 单次旅游度假时间：在旅游度假平均时长这方面，旅游度假平均时长以4-5天为主，约占44%；其次是1-3天和6-7天，均占比17%；旅游度假平均时长在8天及以上的则相对较少，合计仅占22%。海南的情况相较于全国很突出，主要集中于4-5天的中型度假，除1-3天及6-7天以外其他的选项分布得比较平均。更有甚者，可以说全国选择16天以上的受访者绝大多数是来自海南的受访者。看来海南相较于全国地区，受访者的类型更丰富,对于旅游有自己独特的见解。 2016年海南地区受访者单次旅游度假时间情况 出游时间：在中国法定节假日制度的全面落实的背景下，海南地区受访者选择法定节假外出旅游已经成为主要度假习惯。调查发现，在2016年中，海南地区有52%的受访者利用法定节假进行旅游度假。相较于其他5大区域，海南地区选择寒暑假出游的比例是最少的，只有11%，与46%受访者选择了此项的闽东南地区形成鲜明对比。相对的选择法定节假日出游的比率却是六大区域中最高的。有很大的原因是海南地区是寒暑假客源主要的旅游目的地，冬暖夏看海，没有什么出游的必要，还有一点，海南的教育并不是十分发达，有寒暑假的学生和教师人群所占比例不是很高。 2016年海南地区受访者旅游度假时段选择 考虑因素：从旅游度假考虑因素来看，根据海南地区受访者的选择可以得出，影响休闲度假最大限制因素为“时间”和“价格”，所占比重分别为39%和37%。其次，“同伴”也是海南地区受访者出行度假需要考虑的因素之一。与全国的情况相反，在海南地区，时间不再是首要考虑的因素，反而和价格是几乎同等重要的。这和海南经济相对还没有特别发达有关。 2016年海南地区受访者旅游度假考虑因素 旅游度假信息渠道：海南地区受访者获取旅游度假信息的主要渠道是依靠移动端的信息推送，分别有47%的受访者表示主要通过携程、途牛等旅游APP来获得旅游度假信息，仅有25%的受访者是通过微信公众号获得信息，属全国最低。此外，约有33%的海南地区受访者会通过亲朋好友介绍，说明海南在新媒体上的宣传还远远不够，反而还是依赖口碑，口口相传。 2016年海南地区受访者旅游度假信息获取渠道 旅游度假内容选择标准：从选择标准来看，海南地区受访者选择标准分布较均匀，“人不多”的地方大家趋之若鹜。“环境优美”和“有个性”，也较受受访者偏爱，还有15%受访者更偏向于“口碑好”的度假场所，说明口碑仍是度假区需要注意的营销手段，这个比例相较于其他地区是最低的。从海南的旅游度假信息渠道来看，受访者是很依赖口碑的，而在内容选择上又对口碑不是特别看重，或许是海南作为热门旅游地区，在旅游高峰期一直人满为患，故而受访者会转而关注人多不多的问题。 2016年海南地区受访者旅游度假内容选择标准 旅游度假交通方式偏好：在海南地区，受访者主要以“火车”和“自驾”两种交通方式进行旅游度假，所占比例分别为38%和31%，均是全国选择比例最高的，而飞机，长途旅行的主要交通工具，只有16%是最少的。今年海南第一座环岛高铁的建成为海南全天出行提供了便利的条件，极大的促进了海南省内旅游。同时，随着私家车的增多，越来越多受访者愿意“自驾”出行，所占比例合计约为31%。在旅游度假目的地进行旅游时，随着汽车租赁的普及，在当地选择自驾的受访者合计为37%，他们更偏爱停停走走，相对自由的旅行方式。海南地区受访者更偏向采用当地“公共交通”出行，占比29%，渴望深度融入当地生活；此外，部分海南地区受访者选择采用“步行”这一健康低碳出行，占比15%。 2016年海南地区受访者旅游度假交通方式
2016年海南地区受访者旅游度假目的地交通方式 旅游住宿设施偏好：关于旅游度假住宿偏好，调研发现海南地区受访者青睐“品牌快捷酒店”、“特色民宿”和“酒店式公寓”，这三类住宿设施，然而这三类住宿设施所占比重比均要低于全国平均水平。海南地区有15%的受访者选择了亲戚朋友家中，比率是全国最高的，只有14%的受访者选择了品牌高星级酒店，全国最低。整体情况和西南地区类似。
2016年海南地区受访者旅游度假住宿类型偏好 对于选择住宿标准，海南地区约有53%的受访者更愿意通过“价格”来做决定，这体现出在海南市场呈现“度假刚需”发展特征之下，旅游度假市场提振助推着旅游住宿价格上升，较多旅游者开始将“价格”作为选择住宿的首要因素；综合全国各地区数据考量，“口碑”超越了“价格”成为首要考虑的因素。即使是与海南情况类似的西南地区“口碑”和“价格”的影响因素也是相同，只有海南选择“价格”的受访者超过“口碑”10个百分点。其次，部分受访者通过“经验”和“品牌”来衡量住宿是否适合。从住宿品质角度来讲，当全国的视线都从服务转移到特色配套上时，依旧有51%的海南地区受访者认为“贴心服务”是不可缺少的。
2016年海南地区受访者旅游度假住宿选择标准
2016年海南地区受访者旅游度假住宿品质偏好 旅游度假餐饮偏好：关于旅游度假餐饮场所，调研发现海南地区受访者最喜欢的就餐地点是“当地知名商业区”和“特色旅游商业街”，分别有20%和16%的受访者选择；在此之中，海口复兴城中国香街、骑楼老街、观澜湖电影公社、石山互联网小镇、火山口特色街区等特色风情街区较为海南旅游度假者所青睐。海南地区大致情况和全国类似，只有一项“其他”的比率和其它地区接近于零的情况比起来尤为突出，这可能和海南受访者中一部分的新兴旅游者有关。
2016年海南地区受访者旅游度假餐饮场所选择偏好 其中，约有32%的海南地区受访者选择餐饮的核心因素是“价格”，这一比重要远高于全国其他区域以及全国平均水平，这与海南地区因优质自然环境而引致的“度假刚需”和旅游度假市场提振紧密相关；除此之外，紧随其后的则是“餐饮类型”和“就餐环境”，分别占比24%和23%。
图2-35 2016年海南地区受访者旅游度假餐饮选择标准 海南地区受访者在休闲旅游度假中更愿意选择“当地大众家常菜”和“街头小吃或排挡”，分别为45%和44%，说明海南地区受访者在异地休闲度假时有意愿尝试当地特色的一些菜肴同时也愿意融入当地的风土人情。“街头小吃或排挡”因为食品安全问题，全国其他地区很少有受访者选择，然而海南地区和西南地区均有44%的受访者选择，反而是当地特色中高端餐厅的比率低于全国平均水平。
2016年海南地区受访者旅游度假餐饮类型偏好 旅游度假商品偏好：在旅游度假过程中购买内容来看，约有46%的海南地区受访者表示会对“当地特产食品”购物消费，且较为青睐椰子食品类、海产干品类、热带果脯类、鲜果类、咖啡类等特色食品，愿意通过购买特色食品来分享海南、感受海南、品味海南。其次，受访者将会选择购买“工艺品”和“旅行用品”，分别有41%和30%的受访者表示有过购买。选择文创商品的受访者比例远远低于全国其他地区，更有18%的受访者表示不会购买。这种现象可能和海南并没有特别丰富的文创商品，特产食品却很丰富有关。
2016年海南地区受访者旅游度假商品类型偏好 在购买过程中，约有49%的海南地区受访者会从商品的“性价比”来做考虑，45%的海南地区受访者表示会考虑商品“实用性”和“便携性”。海南受访者对于旅游度假商品的选择标准与全国略微不同，新奇性是全国最受关注的标准，而在海南却是最不受关注的，便携性则恰恰相反。因此“实用”、“实惠”成为海南受访者首要特征。
2016年海南地区受访者旅游度假商品选择标准 旅游度假娱乐活动偏好：在旅游度假过程中，休闲娱乐活动是不可缺少的，其中49%的海南地区受访者表示愿意“看文化演出”，其中以“主题公园+演艺”模式打造的三亚千古情演艺剧场游客就较好地吸引各地观众，观众在观看剧场演艺同时，可以在景区公园参观各类文化景点；另外，还有45%的海南地区受访者愿意“逛集市”体验地方人文风俗。而做手工作为全国很受欢迎的旅游活动，在海南受访者的心目中不太被关注到，和海南当地这种业态不太成熟有关。
2016年海南地区受访者旅游度假娱乐活动偏好 旅游度假消费支出：2016年，海南地区受访者人均旅游消费支出也相当乐观，旅游度假平均旅游度假总消费主要集中3000元到1万元之间，约占48%。虽然人均消费支出相当可观，但2万元以上的消费则相对较少，仅占10%。与全国情况大致相同，3000元以下的的支出略高于全国水平。
2016年海南地区受访者旅游度假平均旅游度假的总消费 景区开销：到旅游景区花销集中于201-300元，占比29%；仅有9%的海南地区受访者表示在景区花销在300元以上。比如，海口观澜湖华裔冯小刚电影公社门票价格为138元、三亚南山寺门票价格为145元、三亚大小洞天门票价格为130元、三亚西岛门票价格为140元、三亚蜈支洲岛门票价格为160元；由此可以看出：目前海南地区因总体景区门票价格偏高，高于全国水平，使得受访者较多花销集中在门票之上，仍有更多消费空间值得进一步拓宽，从而提升受访者度假消费。
2016年海南地区受访者旅游度假景区花销 交通开销：2016年，32%的海南地区受访者表示交通花费范围在801-1000元内，只有5%的受访者交通花费超过2000元。和全国平均水平相比，海南地区的开销更为集中在800-1000元。相比景区花销，交通花销的额度较高，说明休闲旅游度假的交通开销是一笔不可小觑的花费。
2016年海南地区受访者旅游度假交通花销 住宿开销：对于旅游住宿可承受的价位，有26%的海南地区受访者表示可以接受201-600元的价格范围内，其次有25%的海南地区受访者可接受601-1000元范围内和14%的海南地区受访者接受1501-2000元的范围。对于200元以下的住宿海南地区高于全国平均8个百分点，而1001-1500元低了6个百分点。
2016年海南地区受访者旅游度假最大承受住宿花销 在民宿客栈市场大热下，大部分海南地区受访者预想单价大致均在500元范围内，所占人数比为43%。对比可承受价格范围，其中有29%的海南地区受访者对民宿客栈愿意支付500元之内价格，这与受访者预想单价在500元范围内的所占比重存在一定差距。此外，有31%的海南地区受访者愿意花费1500元以上来居住品质民宿，远远超出全国水平，也超出了预期，说明海南地区的受访者对民宿有较高的期待。
2016年海南地区受访者旅游度假民宿客栈预想单价
2016年海南地区受访者旅游度假民宿客栈最大承受单价 人均餐饮开销：从人均餐饮开销角度来讲，海南地区受访者人均餐饮花费主要集中在50-100元之间，约占63%，人均餐饮花费在150元及其以上比重则相对较少，仅占13%。从数据可以看出，海南地区受访者与全国数据相似，说明旅游度假时人均餐饮开销并不是很高。
2016年海南地区受访者旅游度假人均餐饮花销 购物开销：对于旅游购物可承受的价位，有26%的海南地区受访者表示可以接受300元以下的价格范围，超出全国水平17%，有37%的海南地区受访者可接受1000-3000元的价格范围内，而超过8000元的商品可接受的海南地区受访者仅有4%。海南的特产主要是食品，定价并不贵，购物开销不高也属正常。这恰恰也说明了海南在文创商品上有很大的挖掘空间。
2016年海南地区受访者旅游度假最大承受购物花销 最高旅游商品价位：对于旅游商品可接受的价位，海南地区有22%的受访者表示可以接受501-800元的价格范围内，高于全国占据19%的301-500元，而超过1000元的商品可接受的海南地区受访者仅有10%。
2016年海南地区受访者旅游度假最高接受旅游商品价位 通过对2016年海南市场旅游度假特征总结，我们大致可以看出，2016年海南旅游市场的主要特点是“刚需引导，市场分化”。一方面，随着京津唐、长三角、川渝等城市圈空气质量的持续恶化，海南良好的环境质量正逐步成为内陆中高端客群的刚需产品，“度假刚需”成为本年度海南市场的热门关键词。另一方面，随着岛内居民以及新海南人改善性需求的释放，海口市场将发展重点逐步转向满足岛内改善性刚需上面来，而三亚依托得天独厚的自然资源继续升级旅游度假产品和服务，“北生活、南度假”的发展格局初显。 更多2016年海南地区旅游地产发展特征解读尽在《2016-2017中国旅游地产发展报告》。
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