【专题研究4】城市消费行为对商业网点发展的影响研究

 

【编者按】2016年，全球大数据峰会、中国大数据应用大会和中国国际大数据大会等会议陆续召开，这意味着大数据受到了广泛的关注。但随着大数据时代的到来，传统的空间规划也面临着巨大的变革。如何响应大数据时代的要求，充分发挥大数据在数据获取与分析技术方面的优势，促进传统的空间规划向动态过程规划、综合规划转型，实现城市空间品质的提升，成为规划领域亟待研究的课题。为此，《规划师》杂志2017年第1期特设“专题研究”栏目，以“大数据运用与空间规划”为主题刊发一组文章，对运用大数据进行城镇体系等级结构测度、城市中心体系识别与优化、城市商业用地评价与商业网点规划、城市旅游基础设施空间布局、城市圈动态发展研究等内容进行系统阐述，以期为读者提供参考借鉴。

【专题研究4】城市消费行为对商业网点发展的影响研究

随着移动互联网的快速发展和普及，体验性团购已成为电子商务的核心领域之一。体验性团购与实体商业联系紧密，其发展对城市商业的空间结构已产生了显著影响。作者武汉理工大学土木工程与建筑学院教授，硕士生导师刘炜，武汉理工大学土木工程与建筑学院硕士研究生邓冬玮在《规划师》2017年第1期撰文，文章通过对体验性团购的消费行为和空间分布的研究，分析体验性团购对城市商业网点的影响，总结移动互联网影响下城市商业网点的发展特征，并针对其特征提出城市商业网点规划应对策略。

[ 关键词]移动互联网；体验性团购；商业网点；空间布局

[ 文章编号]1006-0022(2017)01-0073-07

[ 中图分类号]TU984

[ 文献标识码]B

[ 引言格式] 刘炜，邓冬玮．城市消费行为对商业网点发展的影响研究 [J]．规划师，2017(1)：73-79.

  一  研究背景  

随着电子信息技术改革的飞跃，尤其是近年来移动互联网技术的迅猛发展，电子商务日益成为现代商业的重要组成部分，选择通过互联网平台进行购物与消费的消费者逐渐增多。根据《2015年中国电商O2O报告》，2015年中国电子商务市场交易规模达到 16.2 万亿元，与 2014 年相比增长 21.2％，其中网络购物交易额达到3.82万亿元、本地生活O2O交易额达到3402 亿元。电子商务的迅猛发展给城市商业带来了巨大的冲击和挑战，一方面传统商业面临着业态老化、顾客流失与门店空置等问题；另一方面新型商业业态层出不穷，不仅提高了消费者对购物环境的要求，还激发了新的消费需求。因此，深入研究移动互联网发展对城市消费行为和商业网点的影响，对把握未来城市商业的发展方向及制定城市商业网点规划具有重要的参考价值。

对于城市商业业态特征与空间布局的研究一直是现代城市研究的热点。国外关于商业空间特征的探讨最早出现于19世纪末，随着研究的不断深入，出现了中心地理论、地租理论和零售引力模型等。这些理论与模型均建立在区位论的基础之上，并成为了分析和研究城市商业空间结构的主要理论依据。这一时期的研究主要集中于对城市商业区域的划分，以及商业区的功能与其形态、规模、区位、交通之间的关系上，并通过对消费者行为的分析，提出了城市商业结构的“行为—空间”模型。

我国对城市商业空间布局的研究始于20世纪80年代，主要以对商业空间特征的定性描述为主。随着新世纪全球化浪潮的到来与新经济的发展，城市商业空间发生了巨大变化，出现了各类新兴业态，对新兴城市商业空间的研究逐渐丰富起来。从调查消费者购物出行情况和居民消费行为的角度来研究城市商业空间布局结构的学者越来越多。移动互联网信息技术的迅速发展与电子商务的广泛应用，创造了基于实体商业之上的虚拟商业空间，形成新的地理格局，使得各国学者对城市商业空间的研究重心转移到电子商务影响下消费者的行为特征和商业空间的结构特征上，如汪明峰通过对高校学生购书行为的调查，研究了网络购物与传统购物之间的关系以及网络购物对城市零售业空间的影响，并说明了传统商业的不可替代性。总体来看，越来越多的学者开始关注移动互联网时期电子商务对城市传统商业空间的影响，其定性、定量、大数据分析成为当下研究的热点。

二  研究对象、数据来源与研究方法

（一）  研究对象

移动互联网时代的电子商务涵盖范围很广，与消费者生活息息相关的主要有以淘宝网为代表的C2C模式，以京东商城、天猫商城和亚马逊为代表的B2C模式，以及以美团、饿了么和滴滴打车为代表的O2O模式等。其中，线上线下结合最为紧密、与城市实体商业互动关系最为密切的消费模式是体验性团购。体验性团购是指消费者通过线上平台在线购买并支付、预订某类服务与商品，并到线下实体店体验、消费，继而完成交易过程的消费活动。体验性团购将餐饮、娱乐、生活服务、旅游及酒店等类型的体验性商业业态通过移动互联网平台与城市实体店联系起来。因此，本文的主要研究对象为体验性团购，考察并分析其对城市商业网点发展的影响。

城市商业网点种类繁多，包括零售商店(如购物中心、百货店和综合超市等)、商品交易市场(如汽车交易市场、二手物品交易市场等)、物流基地、餐饮酒店及其他生活服务设施等。本文所探讨的城市商业网点主要包括与体验性团购互动密切的大型零售网点、餐饮、酒店及其他生活服务业设施，并以武汉市中心城区三环线以内区域作为研究范围，探讨消费行为和商业网点在移动互联网时代的发展特征。

（二）数据来源

本文所使用的数据主要包括调研数据和网络数据两类。

(1)调研数据来源于关于武汉地区居民体验性团购消费习惯的问卷调查，调查对象为武汉地区居民，调查内容主要包括基本情况调查和体验性团购消费习惯调查两项。2015年8月，调查小组向武汉地区住宅小区发放问卷共350份，回收有效问卷324份，有效率达92.57％。

(2)网络数据主要来源于美团网及Google地图。选择美团网是因为美团网是消费者常用的团购平台，所占市场份额最大，团购信息较为全面且具有代表性。通过在美团网(武汉站)进行检索，筛选出符合体验性团购特征的团购商品，获取其类型、数量、销售量及店铺位置等信息。

调查小组于 2015 年 8 月～ 2016 年8月通过美团网(武汉站)检索体验性团购商品信息，统计其商品类型、店铺位置及销售量等数据。在Google地图中搜索所获取的体验性团购商家店铺位置，获得兴趣点(POI)数据。兴趣点数据提供了各商家的名称、具体位置和业态类型等信息。将Google地图中的武汉市中心城区道路现状图作为信息采集和空间分析的基础底图，将兴趣点通过空间叠加的方法与底图进行匹配，得到武汉市体验性团购商业网点的分布图(图1)。

（三）研究方法

本文根据体验式团购商业网点数据的特征，将团购网点的分布情况抽象为点要素进行分析，对区域内点要素的空间分布规律进行了定量研究。常用的点要素分析方法主要有核密度分析法和最近邻层次聚类分析法，这两种方法能够从微观层面反映商业网点的空间布局特点。基于此，本文选取核密度分析和最近邻层次聚类分析两种点模式方法，研究体验性团购商业网点的空间布局与聚集特征。

三  体验性团购消费行为及空间分布特征

移动互联网时期，体验性团购通过创新的“线上支付、线下体验”模式，不仅使消费者的消费行为发生变化，还对商业网点的空间分布产生影响。因此，调查小组通过研究体验性团购的消费行为和空间分布两方面特征，来分析体验性团购对城市商业网点发展的影响。

（一）体验性团购的消费行为特点

对消费行为的研究主要涉及消费主体、消费对象、消费心理及消费过程等。本文通过对网络和调研数据的分析，总结体验性团购的消费人群、消费类型及消费动机的特点。

1

主力消费人群

通过对问卷调查中消费者的个人信息进行分析可知，体验性团购的主力消费人群为年龄在20岁到40岁之间、月收入在2000 元到 8000元之间的消费者 ( 图 2，图 3)。

2

主要消费类型

对美团网中餐饮美食、休闲娱乐、旅游酒店及生活服务四类体验性团购商品的数据统计如图 4 所示。

数据表明，消费者在进行餐饮美食和休闲娱乐类消费时使用体验性团购的几率更大。随着人民生活水平的不断提高，消费者在满足自身物质需求的同时，更加注重生活品质的提升，对于餐饮美食及休闲娱乐类的消费需求增大。体验性团购消费的发展对餐饮及娱乐类商业的影响较为突出。

3

主导消费动机

对问卷调查中受访者使用体验性团购消费的原因进行总结(图5)，可以看出，与传统消费相比，体验性团购消费商品丰富、检索方便、价格优惠，且能提供消费距离、消费者评价，方便用户比选，而这些是消费者选择体验性团购的主导动机。

（二）体验性团购的空间分布特征

体验性团购的空间分布特征直接反映了体验性团购对城市商业网点发展的影响，对其空间分布特征的分析主要从团购网点的城市整体分布特征、不同消费类型团购网点的分布特征，以及商圈内部团购网点的分布特征三个方面进行研究。

1

城区整体分布特征

以武汉市体验性团购信息较为集中的中心城区为研究范围，对体验性团购商业网点进行核密度分析 ( 图 6)。

整体看来，这些团购网点的空间分布呈现出多中心聚集的分布态势，并且表现出沿城市商业中心和主要交通线路聚集的特征：大部分的团购网点位于城市三环线以内，以武商广场、街道口及传统商业核心中山大道沿线区域形成集中程度最高的核心聚集区；以新兴商业中心光谷广场、徐东大街及武汉天地等区域形成集中程度相对较高的次级聚集区。核心聚集区与次级聚集区均分布在城市主要交通干道旁，如中山大道、武珞路等，并与轨道交通2号线和4号线路明显重合。

此外，武汉市中心城区的团购网点分布表现出商业中心向外扩散的态势，三环线周边，如硚口区竹叶海、东西湖区金银潭和汉阳区江城大道等地区出现了团购网点相对集中的外围聚集区。与三环线以内的核心聚集区和次级聚集区相比，外围聚集区的面积较小，集中程度也较低，城市整体呈现集中程度由中心向外围郊区递减的趋势。

而且，因地理与历史原因，以长江、汉江为界，武汉市三镇商业网点空间偏向差异明显，汉口地区团购网点的密度最高，汉阳地区团购网点的密度明显低于汉口和武昌地区，这与不同地区在历史过程中形成的功能属性有关。

与武汉市中心城区人口密度分布图相比较(图7)，武汉市体验性团购商业网点聚集区基本与人口密集区相匹配，集中程度最高的核心聚集区均分布在人口密度最高的区域，部分次级聚集区的团购网点的聚集程度超过了该区域的人口密度。

2

消费类型分布特征

运用最近邻指数对不同类型体验性团购商业网点空间分布的聚集特征进行检验 ( 表 1)。结果表明，不同类型团购网点的空间聚集特征差异性较小。餐饮美食、休闲娱乐、生活服务及旅游酒店的最近邻指数均小于1，Z检验值均小于-2.58，在1％显著性水平下通过检验，空间聚集特征十分显著。

最近邻层次聚类分析法在对团购网点数据空间聚集状态进行描述的同时，还可以反映团购网点空间分布的方向特征。调查小组进一步运用最近邻层次聚类分析方法，对通过聚集特征检验的四种类型团购网点进行热点区分布分析。如图8所示，四种类型的团购网点都形成了较大范围的一阶热点区，表明这四类团购网点的空间分布在一定程度上形成了扩散的态势；休闲娱乐类团购网点形成的二阶热点区相对较少，分布较为集中。

由图8可以看出：①餐饮美食类团购网点的空间分布相对分散，不论是中心城区还是郊区，均呈现出明显的沿城市干道分布的特征，一阶热点区分布范围较广，并形成明显的二阶热点区。餐饮美食作为使用最广泛、最灵活、居民日常生活需求量最大的体验性团购类型，对其分布影响较大的因素主要为人口密度、用地属性及区位。②休闲娱乐类团购网点的空间分布相对较集中，主要分布在城市传统商业中心区，并呈现出明显的沿城市轨道交通线路分布的特征，并在武商广场、江汉路、中南路及光谷广场等区域形成多处二阶热点区，聚集特征显著。③生活服务类团购网点的空间分布以城市商业中心和人口密集的居住区为主，并形成多处二阶热点区，分别位于常青花园、江汉路、钟家村、武珞路沿线及光谷等区域。④旅游酒店类团购网点的空间分布范围较小，但在中心城区及郊区均有布局；其聚集程度较高，并呈现出明显的围绕城市商业中心和重要交通枢纽分布的特征，存在多处一阶热点区，并在江汉路、沿江大道、光谷广场以及汉口、武昌、武汉三大火车站区域形成明显的二阶热点区，且已经形成专业化功能地域单元。

3

商圈内部分布特征

笔者以武汉市江汉区武商广场商圈为例，对体验性团购商品所对应的商业网点在商圈内部的分布情况进行分析( 图 9)。

从整体上看，在购物中心、百货店等大型商业网点中体验性团购商业的比例增加，消费者的综合体验式消费逐渐超过了单纯的购物消费；以购物为单一功能的商业在大型商业网点中的比重减少，逐渐被“购物+餐饮”“购物+娱乐”等复合型体验式商业所取代。餐饮美食、休闲娱乐、旅游酒店类团购网点均呈现出一定程度的聚集现象，并且在购物中心中的聚集程度最高。

餐饮美食类团购网点分布最为分散，聚集程度较低，主要分布在购物中心、百货店及商圈内部的主要道路旁。休闲娱乐类团购网点聚集程度较高，主要分布在购物中心和百货店中，与餐饮美食类团购网点的重合度较高。生活服务类团购网点主要分布在购物中心以及周边商务楼和住宅楼中，其中分布在购物中心的团购商品主要为美容健身和亲子早教，而分布在商务楼和住宅楼中的团购商品以摄影写真和课程培训为主，分布较为分散。旅游酒店类团购网点的分布最为集中，主要分布在商圈周边的商务楼及商住两用楼中，与其他三类团购网点的重合度较低。

 四  体验性团购对城市商业网点发展的影响

通过对体验性团购的消费行为特点和空间分布特征的分析，可以从城市整体的商业空间格局、商业空间的扩展方向、商业空间的形式与场所、商业空间的利用方式四个角度总结体验性团购对城市商业网点发展的影响。

（一）整体商业空间格局：聚集与扩散

并存

随着移动网络和信息技术的发展，消费者的消费观念发生转变，消费者选择消费方式、消费地点的主动性提高，整体商业空间格局从以商家、商圈为中心的形态逐渐转变为以消费者、生活圈为中心的形态。

由于传统商业与交通发展的影响，集中程度最高的核心聚集区仍然位于城市传统商业中心，城市商业空间布局仍然具有围绕传统商业中心聚集的特征。而近年来15分钟便民生活圈、半小时购物消费圈的兴起，使得商业网点呈现向非传统商业中心的人口密集区域聚集的趋势。从武汉市中心城区体验性团购网点的整体空间分布看，商业网点在城市中心形成了多层次的聚集区。由于中心城区地价较高，一些新兴商业大楼，如宜家、永旺等都选择建设在居住区密集、交通条件较好的郊区。这些位于郊区的新兴商业业态通过自身丰富的消费功能和与体验性团购的紧密结合，吸引了大量消费者前往，使得城市商业网点在郊区也形成一定程度的聚集区，商业空间由城市中心向郊区扩散的现象显著。

整体看来，由于城市的扩展与消费习惯的改变，城市商业空间形成了多中心聚集、由中心向外围呈波浪形扩散的发展趋势。

（二）商业空间扩展方向：“点—轴”模式发展

在通过移动互联网进行消费时，消费者可以通过移动客户端对价格、目的地、出行距离与时间进行比选，挑选最优化的消费场所、出行方式与交通线路，可谓“精明消费”(Smart Consumption)。因此，消费者对出行

的便捷性要求越来越高，交通可达性成为消费者选择消费地点的重要依据。从消费者体验性团购消费习惯调查得知，团购消费者常用的出行方式主要有就近步行出行、轨道交通出行和机动车出行三类。从武汉市体验性团购商业网点的整体分布看，团购网点沿轨道交通线路和城市主要干道聚集的趋势明显，未来城市商业网点将向着位于城市主要交通干道周边、机动车通行便利、具有良好停车空间或位于轨道交通站点附近、便于轨道交通出行的区域发展。城市商业网点在一定程度上会围绕轨道交通站点发展，形成零散的“点”状商业，沿轨道交通线路和城市干道发展形成商业轴，将“点”状商业串联起来，呈现出“点—轴”的空间发展模式。

（三）商业空间形式与场所：多元化、体验化与社区化

随着电子商务的发展和人们社会购买力的提高，消费者的消费观念也在不断的更新，创新的、个性化的消费方式成为新兴商业的主题，空间消费的内涵已由简单的购买扩散到游玩、体验等方面。在移动互联网时期，对日常消费品的获取已经可以快速、便捷地通过网络购物来完成，消费者在实体商业空间中的购物行为则成为了一种放松心情、了解信息及交流情感的方式。

从不同类型团购网点在商圈内部的分布可以看出，商业网点已经从过去单一的购物空间向集餐饮、休闲娱乐和生活服务于一体的综合性空间转变，如“书店+餐饮”“儿童+商业”等新兴业态的发展，使消费者感受到了多元化商业的魅力。

由于消费者对于创新的、个性化的消费方式的青睐，打造探索性的消费环境，引导消费者主动去认识、了解及体验商品，在体验式的空间中产生丰富的令人难忘的感受成为现代商业空间发展的新要求。因此，打破常规的商业空间形式，推动商业空间场所的社区化成为未来城市商业的主要趋势。

同时，在城市扩张进程中，社区和社区商业越来越受到重视。商业网点呈现出以居民日常活动的生活圈为中心发展的特征。位于生活街区的商业网点让消费者可以在购物、休闲、与人交流的同时，照看孩子、守望邻里等。社区化的商业空间场所成为未来城市商业的主要形式。

（四）商业空间利用方式：立体化、地下空间与楼宇经济

近年来，房地产价格与店铺租金的持续增长成为了商家开设店铺的一大难题。随着信息技术的发展，消费者对消费地点的要求发生变化，并不一定限制为沿街店铺，而是更注重距离与时间。因此，立体化的商业空间利用方式成为未来商业发展的趋势之一。

地下空间与楼宇经济是商业空间立体化的主要形式。地下商业空间依托大型商业网点、文化设施及地铁换乘站而建，其建设不仅节约土地资源、提高了土地利用率，还使城市开发建设时地价过高的问题得以缓解，是未来城市空间利用的重要手段。楼宇经济是一种以高密度、高集中程度的商业为核心，以商务楼、住宅楼为依托的经济形态。由于经济性与可达性的特点，楼宇经济中美容、健身、教育等业态使用体验性团购更为频繁，取得的经济效益更佳。

随着地下空间与楼宇经济的发展，不同类型的商业在垂直空间中聚集，城市商业空间利用也呈现出立体化的发展特征。

  五  规划对策  

（一）统筹“线上 + 线下”两个布局

在移动互联网影响下，商业活动在线上与线下同时展开，在商业网点规划中应主动实现线上与线下商业的系统布局。以武汉市为例，在武汉市“十三五”商务发展规划中，明确提出了在武汉全市构建完善以“市级商业中心、区级商业中心、社区级商业中心、特色商业街区”为核心的“3+1”实体商业体系和以“网络终端+网上商店+快递配送”为核心的网络商业体系的布局策略。

通过制定“线下”实体商业体系与“线上”电子商务体系规范化、系统化的布局方法，双管齐下，来应对当前市场对不同商业业态的需求，实现“互联网+”战略在城市商业空间发展中的运用。

（二）构建以消费者、生活圈为依托的城市商业中心格局

如上文所述，城市整体商业空间格局从以商家、商圈为中心逐步转变为以消费者、生活圈为中心的形态。随着城市新区开发与旧城改造的推进，传统市级商业中心对市域消费者的吸引度逐渐降低，消费者更倾向于选择临近的商业中心进行消费，区级与社区级商业中心对市域消费者的吸引度越来越高，城市整体商业空间呈现多中心聚集并向郊区扩散发展的态势。因此，应根据城市居住区和公共交通的位置合理规划商业中心，以应对精明消费的趋势。

在武汉市商业设施空间布局规划中，规划在以往4个市级与15个区级商业中心的基础上，提出了重点提升航空路、中山大道—江汉路、王家湾、中南路—武珞路、光谷广场和徐东六大市级商业中心服务能级，重点对包括后湖、永清、菱角湖、龙王庙、竹叶海、汉街、南湖、建设二路、吴家山、黄陂广场和太子湖路在内的20个区级商业中心进行总体布局(图10)。同时，通过结合地铁、轻轨、有轨电车和BRT快速公交等公共交通线路的建设，提升商业中心的可达性，以适应城市商业空间多中心聚集并向郊区扩散发展的态势，打造均衡的城市整体商业空间。

而且，应以“宜居”为目标，在居住社区配建具有现代化标准和复合功能的邻里商业中心，打造便利生活服务圈。武汉市在商业网点规划中就提出了“贴近居民、便民利民”的社区商业中心规划原则，通过促进社区商业秩序化，引导沿街底层商业、流动摊贩向社区商业中心聚集，引导连锁便利店、小型超市进驻社区内部，完善支路和连通道等一系列规划手段，构建“街道—社区”两级网点，打造“15分钟便民商业服务圈”。

（三）以特色商业街区为亮点，增强商业空间体验性

随着消费升级，传统商业街缺乏品牌引领，业态低端、设施落后，不仅影响了消费品质，使经济效益普遍下滑，还影响了城市整体形象。在城市商业网点规划中，应结合历史文化、人文环境、商业特色，建设适应现代消费趋势的特色商业街区。

以武汉市中山大道综合改造为例，规划对中山大道的定位为集文化、旅游、购物、休闲、娱乐、餐饮、展示、体验及社交多功能于一体，“人文荟萃、商业繁华、绿意盎然、宜游宜居”，集中展现武汉市商业历史的特色商业街区。改造前，中山大道商业中低端零售业态界面占65％，快餐、小吃等低端餐饮店占18％，休闲娱乐及文化设施比例不足15％。改造后，中低端零售业态占比减少至30％，新增30％的高档零售业态，餐饮店减少至10％，休闲娱乐及文化设施比例增加到20％。通过文化回归、环境重塑和业态升级等措施，建设充满人文历史气息的特色商业街区，打造独特的城市商业风格。

（四）创新商业业态，发展复合型商业空间

随着大众消费观念的提高，大型商业空间向多元化、体验化的方向发展已成为趋势。在商业空间设计中，应考虑消费者的多样化需求，创新商业业态，为消费者提供多元化的、富有创意的商业空间；注重消费者的空间感受，强调商业空间的主体性和空间布局的特色化、个性化，将娱乐、休闲等功能与购物功能相结合，为消费者提供舒适的复合型消费空间。

武汉市在“十三五”商务发展规划中，提出了实施创新应用工程，打造商贸流通新的动力引擎的发展战略。同时，明确了推动百货零售、住宿餐饮和家庭服务等商业服务行业与互联网的加速融合；将武广商圈、楚河汉街等商业集中区打造成为集购物、美食、休闲娱乐和生活服务等于一体，线上线下融合的体验式智慧化复合型消费空间；鼓励商业企业推进实体店铺数字化改造，增强店面场景化、立体化、智能化展示功能，采取体验式营销和定制化服务等一系列策略来实现商贸创新发展的战略目标。

因此，在商业网点规划中，应通过推动商业空间的业态创新及复合化功能的提升，大力发展“商业+文化”“商业+旅游”等新型商业空间，促进商业空间的复合型发展，并且通过对过剩写字楼、商务楼的商业化改造，推进城市供给侧结构性改革、实现商业地产去库存，促进城市商业的可持续发展。

文章全文详见《规划师》杂志2017年1期

《城市消费行为对商业网点发展的影响研究》