|
让我们来看一组百雀羚的发展数据：百雀羚是2009年扭亏为盈，2012年营收18亿元，之后5年复合增长超过惊人的30%+。据百雀羚今年3月末对外公布的财务数据显示，2016财年(2015年3月至2016年2月)百雀羚单品牌零售额达138亿元，同比增长27.8%，成为销售额最大的中国护肤品品牌。从市场份额上看，它已经仅次于玫琳凯、巴黎欧莱雅、玉兰油3个外资品牌，排在行业第四位。此外，在2016年双十一期间，百雀羚天猫旗舰店以1.45亿元的单日销售额，蝉联天猫双十一美妆类目第一。那么，百雀羚这些年是怎样逆袭成为如今让人另眼相看的国货第一护肤品牌IP，重新赢得年轻市场的呢？
新品研发+时尚复古中国风包装，重塑品牌年轻化IP形象 国货老字号百雀羚创立于1931年，一直拥有一定的品牌号召力，时至今日已经有86年的历史。但是百雀羚的崛起和爆发增长却是在近10年发生的。2008年，百雀羚推出草本精粹护肤系列，重新开始初步建立清晰和年轻化的品牌形象。产品新一轮升级被定位为：为年轻女性做草本类的天然配方护肤品，产品功能专注于保湿，“天然配方”的产品理念也在那时流行起来。各条产品线也突出了红景天，灵芝，芦荟，海藻等天然草本精华。将产品扩展到经典、草本、水嫩倍现多个系列，并着重推出了深受年轻人喜爱的护手霜、面膜、BB霜等产品。在定价上，坚持走平价路线的百雀羚一瓶乳液定价只有当年玉兰油的热销单品“多效修复霜”价格的1/3左右。
此外，老字号品牌IP形象的返老还童除了产品要紧跟潮流推出新品以外，外观也必须是符合年轻化审美的才行。现在的年轻消费群体都追求自我认知的美，如果产品不能做到第一眼就吸引她们，那后面的购买、分享行为就几乎是不可能的了。为此，百雀羚找设计师重新为草本系列做包装设计，用玻璃瓶取代原来的塑料瓶提升产品的质感。这些都为其打开了市场局面，从那时起，品牌保持着每年3成左右的销售额增长。 随后，百雀羚为了进一步抢占年轻市场，选择建立多品牌矩阵策略，并不断在品牌IP形象的年轻化上大做文章。2012年百雀羚推出了“东方之美”的全新视觉形象，以文艺清新风格的副品牌“三生花”迅速打入年轻市场。清新插画风格的产品包装为'三生花'品牌带来高辨识度，加上百雀羚的品牌效应，消费者很快注意到这个副线品牌，精致的插画甚至引起社交媒体插画账号的内容分享。清新插画风格的包装设计和手绘插画风的广告视觉形象也成为了百雀羚塑造品牌年轻化IP形象惯用的手法。
在此之后，百雀羚推出的“小确幸面膜”，更是从产品外观上最大限度地改变自己，重塑用户的少女心，为整个品牌的年轻化奠定了扎实的基础。通过产品和包装的大变身，如今百雀羚的品牌IP形象早已摆脱了过去人们心里那种价格低廉、包装老土的“经典国货”印象了。
从明星代言、冠名到“新国货”，品牌IP影响力倍增
说到品牌代言人，过去百雀羚在30年代，民国第一美女胡蝶、天涯歌女周璇、名伶阮玲玉等一批上海名媛是百雀羚最好的代言人，如今取而代之的是当红明星和小鲜肉。在品牌80周年之际，百雀羚签约莫文蔚作为品牌代言人，打破了国货品牌无代言人的先例。2016年又宣布签下周杰伦作为品牌的首席体验官，并以周杰伦的《听妈妈的话》做了一期品牌传播事件。同年，百雀羚再次签下李冰冰为首席品鉴管，极力突显“东方之美”。从周璇、蝴蝶到周杰伦、李冰冰，百雀羚完成代言人的两代交替，也完成自身品牌IP形象年轻化的重要一步。
在品牌赞助上，百雀羚也不惜血本，继1.53亿独家特约赞助浙江卫视当红选秀节目《中国好声音》第三季后，再次斥资1.8亿元获得去年第四季独家特约权。又斥资1.65亿元冠名《快乐大本营》。凭借这两档综艺节目的热度，百雀羚品牌曝光率继续增加，借此稳固其“国货经典”的形象。去年更是独家冠名爱奇艺年度超级IP大剧《幻城》，一次性签约36名美妆红人、当红博主、意见领袖。这一系列举措为百雀羚带来了广泛的关注度，也让品牌有了话题性。
在品牌IP的影响力上，2013年百雀羚被作为“国礼”赠予坦桑尼亚妇女基金会，这一举动引发了一场“国礼效应”，“百雀羚”顾客问询量突增数倍，有了前面十几年的转型积累，百雀羚瞬间大红。今年，百雀羚更是受邀成为化妆品界“诺贝尔平台”IFSCC的中国首家金牌会员，消息一经发布，这一民族化妆品品牌走出国门的大事件便登上央视，以行业媒体形成传播的第一矩阵，迅速抢占微博热搜排行榜。
以打败杜蕾斯的神广告，用创意抓住年轻消费者
新媒体时代来了，现在的传播方式、渠道、用户的喜好都已经改变了，如果品牌依旧不改变思路，那么前面所做的努力都白费了。现在的广告，应该是让内容和年轻人对话，而不是品牌向用户喊话。为了抓住年轻消费者，在传播形式上，微博、微信两大社交平台的营销组合拳，百雀羚近几年可谓玩的风生水起，social得简直不像一个近百年的国货品牌。
很多人说老品牌玩创意还得向百雀羚看齐，百雀羚的营销创意和文案一直玩转的很好。在此次母亲节“与时间作对”的神广告之前，2015年百雀羚在双十一前打造的娱乐营销话题“万万没想到”，吸引了超过600万人的眼球，5万份礼盒在双十一当天15分钟销售一空。去年双十一86年老牌百雀羚推出的一部鬼畜主题的视频广告《四美不开心》，也是一经发布就引起一片热议。据悉，去年双十一期间百雀羚线上销售额中70%是来自25岁以下用户贡献。
调整渠道策略：发力电商与大型商超渠道
早在2010年，百雀羚把握时机入驻天猫，成为最早试水电商的国产护肤品牌之一。交由第三方运营公司负责，专业的运营团队让价格亲民的百雀羚在天猫上如鱼得水。为此，百雀羚还在推出过针对线上渠道的专供系列。比如琥珀计划推出的面膜系列，三生系列的首发，以及系列的组合套装。继天猫之后，百雀羚又进驻了京东、聚美优品等渠道。目前看来，从线下到线上的渠道拓展举措非常具有前瞻性，不仅为进行品牌IP形象的升级打下基础，而且依托电商渠道迅速打入年轻消费市场。
在2015年的天猫双十一大战中，百雀羚旗舰店7分钟过1000万，18分钟过2000万，在24小时内斩获1.08亿元的销售额领跑美妆类目，成为天猫美妆史上第1个单日单店营业额过亿的品牌，创造一日一亿的奇迹。2016年双十一，百雀羚天猫旗舰店再度以1.45亿元蝉联化妆品行业销售冠军。去年双十一下午4点，百雀羚在天猫旗舰店备货的双生花手霜套装的10万备货迅速卖空下架，实现了2000万的销售额。
此外，百雀羚的主力渠道之一，是商超。在百雀羚品牌IP年轻化的过程中，在渠道上彻底放弃了以前依赖的三四线市场流通渠道，而把资源大量集中到一二线市场的终端，包括大型商超、专卖店等。其中，大型商超是重中之重。百雀羚进驻了家乐福、沃尔玛、大润发、华润万家、人人乐等大型KA卖场，而类似于中百等LKA也有百雀羚的大面积陈列。依托于商超这个大平台，百雀羚迅速地实现了销售额飞速增长。而在大型的区域连锁还是在小型的化妆品店里，或是在屈臣氏，也都很容易找到百雀羚的产品。为了专营店渠道，百雀羚还专门推出了一个气韵品牌。去年5月百雀羚新推出的海之秘品牌，也将专营店作为主要渠道之一。
由此可见，86岁的百雀羚何止靠一条神广告刷屏！在品牌IP如何年轻化上，可以说给其他老字号品牌上了一课。为了重新赢得年轻市场的青睐，百雀羚在品牌IP的打造上可谓煞费苦心，与时俱进的产品，重塑少女心的全新包装设计，出神入化的文案与广告，少不了的娱乐营销与给力的线上线下渠道，缺一不可。
|
|
|
