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节奏&平台机制：各平台双十一时间线整体提前，平台促销力度加大今年各平台双十一准备工作更早开始，天猫京东9 月至10 月为蓄水时间，国庆后开始商家开始进行内容“种草”及预热。天猫京东平台第一轮预售开始于10 月20 日晚8 点，较去年提前4 个小时；抖音双十一好物节于10 月15 日开始，早于天猫京东预售五天。三个平台津贴力度同比均有加大，天猫京东由300-40 提高至200-30，抖音提高至99-15。 品类：美妆类目保持高增长，全渠道收割 2021年，天猫美容护肤和彩妆类目双十一全阶段销售额分别达到373.4亿元/76.5亿元，同比分别增长39%/18%，天猫美妆类目增速远高于天猫整体大盘。双十一期间京东美妆整体GMV同比增长50%，京东美妆的265个品牌双十一期间累计GMV同比超10倍。 品牌：头部国货品牌快速增长，国际大牌领跑榜单国际品牌依然领跑榜单，头部国货品牌获得显著增长。薇诺娜领跑国货位列双十一全阶段天猫美妆类目第6名；珀莱雅大单品策略大促爆发力强，预计天猫官旗增长翻倍；上海家化旗下玉泽全渠道增长超70%；华熙生物旗下夸迪全渠道销额5.3亿+，天猫3.5亿+/同比增长530%+，润百颜全渠道销售额3.25亿元；鲁商发展旗下瑷尔博士双十一全渠道成交额1.4亿元，其中天猫1.09亿元/同比增长74%。 单品：明星单品销售更集中，直播加持核心单品占比大上市公司品牌大都由核心大单品贡献销售额，如薇诺娜排名前三单品特护霜、冻干面膜、防晒乳销售额占比 18%+、15%、10%；珀莱雅早C晚A大单品占比超20%；受超头达人直播带动，夸迪，米蓓儿，玉泽、颐莲等品牌TOP3单品更是占品牌整体成交额超过50%。 渠道及运营：兴趣电商崛起，品牌自播比例提升除传统电商外，兴趣电商渠道发力，新渠道未来存在较大潜力；此外头部品牌在今年双十一不断扩大自播运营，珀莱雅天猫预售开始4小时店播突破去年首日销售额。 投资建议： 头部国货品牌今年双十一爆发力显著，产品升级推新运营优化下品牌力提升，持续看好国货美妆崛起。品牌在产品，店铺自播方面均有创新，推荐贝泰妮、华熙生物、珀莱雅、上海家化，建议关注：水羊股份、丸美股份、鲁商发展等美妆龙头企业，受益标的：丽人丽妆、壹网壹创等 风险提示：三方数据差异；品牌竞争加剧；消费者热情下降；新品研发及推广风险 |
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