“火拼”。
自快手率先于10月18日启动双11预售后，在随后的几天内，抖音、唯品会、小红书、京东、拼多多、天猫相继开启双11或双11预售，战线拉长的同时，各大电商平台也纷纷聚焦于“全网低价”，展开各类博弈，火药味十足。
10月31日20:00，作为双11主力军的天猫迎来双11第一轮大促正式开卖，同日，京东也重磅开启百亿补贴日，快手电商正式开启，双11战事迎来一波爆发高潮。
同样火力全开的，还有平台上的各大品牌商家们。
据天猫公布，双11开启预售1小时内，1300+品牌成交额同比增长超200%，近700个品牌成交同比超500%。正式开售后，155个品牌开卖成交即破亿，首小时7.19万个品牌成交额超去年首日全天，29个淘宝直播间成交破亿，280个品牌店播成交破千万。
京东百亿补贴日开场不到4分钟，其百亿补贴频道成交额破亿；双11启动首周，近30个品牌销售超10亿元，近1.5万个品牌成交额同比增长超5倍，近9000个品牌成交额同比增长超10倍。
快手电商双11预售期间GMV同比增长84%；抖音商城整体GMV为去年同期的200%（截至10月23日），双11首周40个品牌斩获超19亿成交额。
其中，美妆板块品牌们更是龙争虎斗，表现异常亮眼。不仅在各个电商平台卖得飞起，各大社交平台上还能随处可见关于各类品牌的美妆购物省钱攻略。比如，天猫美妆预售开启10分钟，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等品牌纷纷破亿；1小时，25个美妆品牌破亿，9款商品实现销售额破亿。
一面是不减的消费热情，一面是猛烈的品牌、平台火拼。
回归大促打折本质
全网拼低价白热化
来自界面新闻的一项双11消费者消费习惯问卷调查显示，与往年相比，今年消费者双11消费意愿呈现两极分化，且消费态度更为谨慎。
在数千名受访者中，有15.3%的消费者表示今年不打算参与双11，15.1%的消费者表示不太关注，会看看首页推荐，有33.7%的消费者表示如果优惠力度给力就会购买，而明确积极参与提前加购准备下单的有35.9%。
©图源自界面新闻
在消费态度和消费方式变化上，有37.1%的消费者表示，今年双11在某些品类上坚持大品牌高品质，在某些商品上觉得满足功能性越便宜越好。此外，在选择购物平台上，商品价格、平台补贴力度以及正品保证是受访消费者中最为看重的三个要素，比例分别为71.8%、68.3%和57.5%。
©图源自界面新闻
多项趋势的变化，实际上均指向了一个核心问题，那就是在经历了大环境的不确定性后，如今的消费者对价格更为敏感。
而“低价”也是今年双11各大平台的主要看点。
例如，阿里系今年双11表示不再以GMV为重，核心目标是“全网最低价”，除了“满300减50”“满200减30”活动外，新增单品价格直降15%以上的“官方立减”规则、“双11天天低价”、百亿补贴商品承诺“买贵必赔”等活动；
京东平台今年双11主题是“真便宜”，推出百亿补贴、9.9包邮等低价举措之外，还取消预售环节，表示“要做就做现货人”；
一向主打低价的拼多多也直接取消预售环节，喊出“天天11.11，天天真低价”，推出“单件立享7.5折”等活动；直播带货平台抖音电商推出全周期官方立减15%起，发起“重点货品”“超值购”“低价秒杀”“百万单品计划”等多个活动。
除了电商平台，参与双11的商家品牌们也纷纷打起价格战，在平台补贴满减活动基础上，叠加品牌折扣、买1送N、品牌满减券、品牌会员券等等各类优惠，将低价进行到底。
这场“全网最低价”的混战，也将双11拉回最初的原点：真正的让利于消费者的低价大促狂欢。
但，低价是一把双刃剑，短期的、适当的低价折扣可以刺激流量、刺激消费，而过于内卷的、击穿底价的、常态的低价竞争，对于品牌力的构建，尤其是中国本土品牌的崛起而言，却是“灾难”。
前不久79元花西子事件引发的系列关于国货价值、品牌价值、国货高端化的争议，就是一个鲜明的例子。当消费者已经习惯于低价后，就很难建立起品牌价值认知。
国际大牌依然很“香”
作为综合实力强劲的选手，国际美妆品牌们在今年的双11中依然处于强势的地位。
据天猫公布的成绩单显示，抢先购首日（10月31日20:00—24:00），天猫美妆行业品牌成交额TOP10中，国际大牌占据了80%，本土品牌仅有珀莱雅、薇诺娜上榜，TOP20中，国际大牌占据四分之三，本土品牌除了珀莱雅、薇诺娜，也仅有可复美、自然堂、觅光上榜，其中觅光为美容仪品牌。
©图源自天猫
天猫美容护肤榜排名与美妆行业榜单排名高度类似，TOP20稍有差别，本土品牌上榜的有珀莱雅、薇诺娜、可复美、自然堂、夸迪、优时颜6个品牌，其余均为国际品牌。
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天猫彩妆榜单同样是国际品牌占据“大半江山”。其中，TOP10亦是8个品牌均为国际品牌，本土品牌仅有彩棠、毛戈平，TOP20中，还有花知晓、花西子、唐魅可三个本土品牌入榜，其余均是国际品牌。
在抖音平台，据蝉妈妈数据显示，在10月20日-10月30抖音预售期间，其护肤品榜单TOP10中，有7个国际大牌，本土品牌仅有珀莱雅、韩束、娇润泉。
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虽然，今年以来，关于消费降级、理性消费、平替国货的话题热度不断，但似乎在这种关键行业大促中，消费市场还是会很诚实地选择产品优势叠加降价优势的国际大牌。
国货整体涨势迅猛
细分类目再创新高
值得注意的是，虽然TOP榜单国货身影较少，但从整体上看，今年双11诸多国货品牌全域爆发，涨势迅猛，甚至有不少已经超过国际大牌。
比如，此次双11国货品牌中最为亮眼的珀莱雅，上文提到的天猫美妆行业品牌成交额榜单、天猫美容护肤榜和抖音预售护肤品牌榜单的TOP1均是珀莱雅。同样，天猫彩妆榜单、抖音预售彩妆/香水品牌榜的TOP1均为彩棠。二者同属珀莱雅股份。
据天猫公布数据显示，昨日开卖1小时，珀莱雅红宝石面霜3.0卖出55万件。据珀莱雅股份发布，10月20日-10月31日期间，珀莱雅全渠道成交金额超去年全周期，登上了天猫、抖音、京东的美妆类目成交额以及唯品会国货美妆、拼多多国货美妆等成交额排名NO.1，其中天猫、唯品会平台同比增长分别为20%、60%，拼多多平台同比增长100%，抖音、京东平台同比增长200%；彩棠品牌开卖4小时，其天猫旗舰店销售额就超去年全周期，占据天猫彩妆、抖音彩妆、京东国货彩妆品牌榜TOP1，天猫平台GMV同比增长150%，抖音平台同比增长160%。
专注敏感肌的皮肤学级护肤标杆薇诺娜也交出了一份亮眼答卷，不仅登上了天猫美妆行业品牌成交额榜单TOP7，连续7年双11霸榜天猫美妆行业TOP10，也在唯品会、抖音、京东等全渠道获得高速增长，同时，其母公司贝泰妮旗下另一品牌也强势增长。
据了解，在唯品会爆发前4小时，薇诺娜登顶国货美妆类目TOP1（10月31日晚20:00-24:00）；10月31日全天，登上京东国货美妆品牌TOP 2；10月1日-10月31日，其抖音美妆护肤店铺同比增速100%；10月20日-10月30日，其OTC渠道同比增长64%。贝泰妮旗下第二大核心品牌薇诺娜宝贝开售4小时登顶天猫母婴护肤类目TOP1，也是连续3年登榜天猫母婴护肤类目TOP10，抖音全天霸榜母婴护肤类目TOP1。
此外，还有一大批国货品牌同样涨势惊人，比如天猫开售8分钟，可复美GMV破亿，前1个小时，可复美胶原棒次抛精华卖出26万件，前两个小时品牌GMV超过去年双11全周期。预售1小时，丸美同比增长749%，颐莲同比增长589%、且初同比增长2591、花至同比增长2652%、花知晓同比增长5681%……花至、且初等也首次迈入“亿元俱乐部”。
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而在美容仪器上，本土品牌同样是“后来者居上”。在天猫美容美体仪器抢先购首日品牌成绩榜单中，本土美容仪品牌觅光和花至分别占据榜1、榜2，TOP10中，本土品牌占据大半江山。在抖音预售美妆工具/美容仪器品牌TOP10中，同样是本土品牌极萌、觅光占据榜单前二，且TOP10中多为本土品牌。
可以看到，本土国货品牌们正走出单一渠道，在全渠道探索中，逐渐找到自己的优势和增长模式，在更宽阔的领域和更细分的赛道中与国际大牌分庭抗礼。
彩妆出线，浮浮沉沉
具体到化妆品领域类目上，在彩妆整体疲软的大环境下，此次双11，包括国际大牌在内，彩妆表现都稍逊于护肤类目。
比如，天猫美妆行业预售首日的品牌榜单TOP20以及正式开售后天猫美妆行业大榜单TOP20中，均为护肤或综合美妆品牌，而没有彩妆品牌。
但，也有本土品牌表现优异，如前文提及的彩裳，登上天猫彩妆、抖音彩妆以及京东国货彩妆品牌榜TOP1；花知晓天猫平台预售首日同比增长5681%，并登上开售首日彩妆榜单第14位等。
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本土头部彩妆品牌大洗牌，国际大牌彩妆也面临增长难题。
在双11预售期间，国际美妆大牌YSL因进入了被诸多消费者认为是搞怪、擦边、低俗的主播直播间而上了热搜。因与其高端的品牌格调不符，YSL也被网友质疑“low”。这一热点事件背后，其实也反映出国际大牌开拓新渠道，寻找新增长的困境。
如今传统电商平台流量触顶，驱使着国内外化妆品品牌往直播电商、社交电商等新兴渠道拓展。然而这些以低价、打折为核心卖点的平台，对应的是对价格更加敏感的客群。要迎合这类平台和消费者，就势必要“牺牲”产品价格和品牌价值，这对于向来以高端示人的国际大牌来说，不仅会造成品牌形象的下跌，更面临原有品牌高净值用户流失的风险。
值得注意的是，在新兴渠道扩展上，本土彩妆品牌却稍显游刃有余，优势更为明显。抖音预售彩妆品牌榜前10中，前6名均为本土品牌，位居第二、第三的VC和方里更是新上榜本土彩妆品牌，前10中仅有3CE和圣罗兰两个国际品牌占据第8、9名。而在前20的品牌中，还有玛丽黛佳、恋火等一众新上榜国货美妆品牌，且排名靠前。
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而无论是通过走专业路线实现破圈的彩棠，还是走平价路线，通过极致性价比和高颜值实现高增长的花知晓，亦或是主打“功能型专业底妆”的方里等，一众本土彩妆品牌正在通过各自不同的细分赛道和新兴渠道探索，以不同的成长路径走出彩妆增长困境。
双11仍在继续，最终榜单上的名次、业绩，也是未知。但脱离出折扣促销竞争的情境，当回归日常，如何平衡价格战和品牌力、品牌价值构建，才是诸多本土品牌面临的更大难题。
