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说起脑白金估计连三岁孩童也能唱出来“今年过节不收礼，收礼……”在众多广告里，脑白金广告是最恶心的。不但制作粗糙，表情庸俗，还放个没完没了，不见不散。其手段之拙劣，怕只有某电视台可以媲美了。总结的说来一个字“俗”。我甚至怀疑该广告片的操作者对广大观众怀有什么仇恨，或者至少是恶意。 当你吃的饱饱的，带着些许的食困和一天的疲惫，懒洋洋的半躺在沙发里，眯起眼，准备看看晚间那绝对不需要动脑子的电视剧来打发时间的时候，脑白金广告险恶地跳出来，一种肆无忌惮的姿态给你添一些恶心，让原本膨胀的胃囊猛然收缩，似乎忍不住要进行食草动物似的反刍运动。“今年过节不收礼……”你不耐烦的举起遥控器，可是你愤怒地发现，几乎所有的频道此时都在播放这支广告，其盛况已经威胁到了央视的新闻联播！ 脑白金用令人作呕的广告创意赢得了令人瞩目的广告效果。那句广告特别有效不是因为招人讨厌而是因为遵循了广告的基本原则——持续不断地说同一句清楚明白的话。 你难道以为“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”仅仅是一句广告口号吗？这句话本身就是非常清楚明确的市场定位，他反映的是脑白金独特的营销策略。但作为广告口号，他给了消费者一个清楚得不能在清楚的概念。在创意表现上，脑白金的广告有一个在中国大陆地区的广告中极难看到的优点——单纯。我相信这该归功于客户。在所有“过节不收礼”的广告中，我们绝不会看到其他干扰因素。无论是絮絮叨叨的功能说明，还是虚晃一枪的温馨关怀，或许是故弄玄虚的高科技含量，在脑白金最初的几支广告中一概没有。单纯，所以有效，这同样是广告的入门常识。光是以上这几点，大多数客户和广告公司就做不到，不是想不清楚，就是没胆量。如果现在叫很多企业按脑白金的广告模式操作，他们才舍不得单纯的宣传那是一个礼品呢。他们一定会把产品的功效和成分大说特说，乃至科技含量与人文关怀芸芸！ 脑白金的广告是丑陋，但是无可否认，它的效果卓著。有效的原因并不在于它的丑陋，而是因为它遵循了广告运做的基本常识。 脑白金的案例最能说明这种特点。其叫卖式的直接广告诉求以及恶俗的表现方式令无数白领人士都为之大摇其头，但这却丝毫不能阻挡住脑白金在实际的销售中势如破竹，旋风般横扫中国的保健品市场。类似的事例还有许多，如纳爱斯雕牌的各类洗涤用品的广告，也总给人恶俗的评价，但纳爱斯的确又在中国的洗涤品市场中切取了一块巨大的蛋糕。 那些在许多人看来恶俗的广告只会对那些双低的，即文化低、收入低的人群有效，特别是文化低的人群。同时由于很多广告很大程度上是为招商而用的，而中国目前的经销商人群普遍文化素质不高，他们也比较接受俗广告，而他们接受了什么产品的广告基本就意味着产品成功了一大半。中国的消费者其实很简单也很可爱他们在骂你的广告低俗的时候可能转眼会到货架上买你的产品，毕竟蹲在马桶上看故事会的人比那些自诩高雅拿着巨著不读的人多的多！ 俗广告早市场营销中的作用一直以来都是个被受争议的话题。为此曾经有两篇文章，《将广告俗到底》和《将广告俗到底？》分别对俗广告的利弊进行了分析，但令人遗憾的是文章本身的观点就令人争议，所以文章发表后，围绕俗广告的争分也越来越多。 以前，我说是中国还没有大众传媒前，人们生活很简单也原始，基本生活资料都是自足的，要购买的比如盐，没有什么可比较的。只有一种算似乎算得上日常用品但有些需要特别表明的是“酒”。这种广告可能是小二推荐，也可能是酒客有自身的爱好。但都属于“体验”型，就是说，味道好不好，尝尝就知道了。现在大型超市也有这种先品尝后购买的各类小食品。算得一种原始广告术。这种通过体验而产生的“认同”，不需要特别说明，也不需要大张旗鼓。故有“酒香不怕巷子深”之说，这种体验型甚至压抑了广告本身，比如“王婆卖瓜”就被人笑，然而那是以前了。 其实我举脑白金的例子是一件无奈的事情。因为绝大多数的客户和广告公司把精力花在了标题的字体、画面的底色、产品的照片是否精美、广告模特是时尚还是古典美等等的细节上，并因此沾沾自喜，认为自己的广告远远凌驾于脑白金之上。正是这样的客户与广告人，使我不得不用这样一个丑陋的广告案例来剖析。 脑白金的广告创意让我不汗而栗。可是，在中国大区竟找不到更体面的例子来说明广告中一个最基本的常识。中国广告行业地前进方向在哪里？ 最近，还听说有人壮告脑白金且索赔135元。我想说的是，让你愤怒的走上法庭，或许是脑白金的又一恶心的“营销策略”。因为这样无疑又是让其免费做了次广告。。。。。。 对待脑白金这样的垃圾，最好的办法就是，不理会，不买，不看。这样不久的将来，脑白金将成为一段垃圾史！ |
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