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为了将商业模式对投资者有个系统的呈现，我将写系列文章谈自己对商业模式的认识。盈利模式对投资者的作用不是要求我们一定要学会构建某种模式，而是为投资者扩大眼界，能看得明白现有上市公司其盈利模式的特征是什么样子，为评价商业模式、分析企业竞争优势提供参考。以下是我对商业模式中盈利模式的认识。

1 盈利模式的定义及其考虑因素

       我一直认同魏朱模型的商业模式观点，认为商业模式是关于焦点企业与其他利益相关者的交易结构，盈利模式是商业模式的重要组成部分。但盈利模式不等于商业模式，盈利模式是指企业的收支来源和收支方式，其主要回答企业的收入从哪里来？成本向哪里支出？怎么收入？怎么支出？等问题。

     还有一点在理解盈利模式的时候是需要注意的，盈利模式不只是定价高低的问题，其内涵远远高过对定价的理解。我记得我曾经写过一篇文章谈过定价权，批判了有部分投资者将企业的竞争优势归结为定价权，尤其是只看定高价的定价权的观点。定价是营销组合中4P中的其中1P，相对来说是跟产品、分销和促销等因素综合起来考虑的，强调的是定量，即确定收支来源与方式下的定价高低问题。

      而我们这里说的盈利模式更需要考虑：定向——价值的流向如何表现，如收入从哪些利益相关者中获取，成本支付给哪些利益相关者，有哪些成本由其他利益相关者承担等；定性——收支是按照时间计价、按照使用量计价还是按照价值计价，比雪球组合中的计价雪球官方就采用了按使用次数计价；定量——同一个定性里面的不同定量，同样按时间定价，是每天100元，还是包月500元；定时——是提前支付还是分期付款或者分段支付。

2  盈利寻宝图     

      对于分析盈利模式而言，有两张图显得特别重要，盈利寻宝图和收费图。先谈盈利寻宝图。
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         盈利寻宝图按照收入来源和支付的成本构建了两个维度的分析矩阵。横轴方向代表为焦点企业贡献收入的利益相关者，包括直接顾客、直接顾客与第三方顾客、第三方顾客。纵轴方向代表为承担成本的利益相关者，分别为焦点企业本身、企业与第三方伙伴、第三方伙伴和零可变成本。由此得到12个子区域的盈利模式矩阵（如PM0代表 盈利模式0，以此类推）。

      大家可以从寻宝图中可以看到，我们现在中国很多的企业盈利模式是非常简单的，就是企业向直接顾客收取费用，如果大家学习过基础会计的话，也会发现现在学校里教的基础会计的模式也是按照PM0盈利模式下的企业来进行的。这可能是会计学习比较悲哀的地方，无形中在会计思维下限制了商业模式思维的发散。PM0盈利模式不是一定不好，它是最常见也是用得最多的一种模式，在现代社会，这种模式的成功往往品牌或者成本因素显得特别重要。

      我们现在非常熟悉的类似阿里巴巴、baidu、腾讯等企业的盈利模式远远超过了PM0的范畴。我们也可以比较阿里巴巴与京东早期在盈利模式方面的不同，就会发现阿里巴巴的模式要比京东现金的多（阿里巴巴自己不卖东西，而京东最核心最本质的是自己卖东西赚钱，采用PM0，当然现在也在学习着进步）。

       从PM0到PM11，我们可以感受到商业模式中的交易结构变得更加复杂，涉及到的利益相关者也越来越多。这里需要特别谈一下PM9到PM11这三类盈利来源方式，其主要特征是零边际生产成本，也就是说增加一个产量或者服务的成本基本上为0，这是互联网思维和移动互联网思维的重要体现，为什么很多传统的企业会被颠覆，很大的原因就是在互联网下，利益相关者的结构被重新构建，跟着被重新构建的也就是盈利来源与成本。

       就好像小米与传统的低端手机相比，小米的盈利来源根本就不是卖手机给直接客户，而是将手机作为一种渠道，链接消费者与企业，其真正能保证企业未来有盈利的是商场中卖其他物品和顾客对手机中一些内容的消费，这也是为什么小米特别注重系统更细的缘故，同时加上省去中间渠道，使得传统的类似联想手机等手机供应商招架不住。盈利模式的观点也很好解释联想集团CEO杨元庆对乐视公布材料成本清单提出的批评及为什么联想手机会亏钱。
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     盈利寻宝图提供了认识整个商业模式的一个视角，可以帮助我们看到企业商业模式中盈利模式的现状与不足，并不是说所有的企业都一定要按照这个寻宝图去看，但在做企业竞争优势分析决策的时候，是可以多多参考这个分析工具的。

3 收费图

       对于企业来说，往往可以收取进场费、过路费、停车费、油费、分享费和免费等六种费用的一种或者多种费用。其中进场费是按消费资格计价，只有缴纳了这笔费用，才有资格或者才能被允许使用产品或者服务。过路费是按消费次数计价，如某市对外地牌照的小型机动车每通过一次收取 10 元。停车费按照使用的“时间段”计费。油费是按成本计价。而分享费是产品的“价值创造”作为计价方式，比如上海地区有一家叫吉祥混沌的混沌店，它的收入来源的很大一部分来源于为加盟者创造价值的加盟费，属于分享费的一种。

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        免费是互联网企业与移动互联网企业特殊的一种收费方式。免费是一种赢得用户最有力的手段，淘宝用免费打败了eBay，支付宝免费赢得用户。免费的奥秘就如360董事长周鸿祎说的羊毛出在猪身上。

      我个人比较喜欢用下面的收费图来考察企业从哪些产品,哪些顾客收取哪些费用？企业收取的费用可能是一种，也可能是几种，这需要投资者在分析企业的时候，分清楚收费的核心项目是什么，而不是种种收费项目都考虑进来，这没必要也不符合分析投资重点的观点。

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      为了方便理解，我们再举一个例子——三诺生物，三诺生物现在的主要收费形式是剃须刀+刀片，血压仪就是一个剃须刀，而试纸就是刀片。但我们看无论是血糖仪还是试纸，其本质上都是属于进场费，那么三诺生物如果要进行本质性的商业模式创新，很可能就需要思考把进场费为主的收费模式改为其他类似免费等模式，这需要改变很多原本已经形成的价值网络，对企业来说，这种价值网络的改变是很难的。

4  对创业期或者转型期盈利模式的看法

      我曾经拿一个足球创业项目与某个创业者进行交流，可以感受的到的是， 业内人士对创业期或者转型期时候的盈利模式非常看重，他们主张最好在初期就确定好可能的盈利模式，并将其进行测试。其实在我们身边不少我们认可的优秀企业，是没有确定好其盈利模式的，更别说盈利模式的测试。一般而言，我会注重在初期商业模式中核心利益相关者之间的结构是否合理，是否能够通过精益创业的测试，当这个基本结构通过测试后，再来谈可能的盈利来源，可能更加恰当。但无论怎么样，在精益创业思维下，是需要做核心盈利模式测试的（我比较赞成创业用精益创业的思维）。

       比如如果我准备将我的雪球账号进行商业化，我可能有几种可以考虑的线路：第一条路与雪球官方保持一致，卖组合的投资操作经验。在这条线路下，对我来说操作的边际成本很低，收入的主要来源是需要实战投资指导的球友；盈利的主要来源就是过路费，每一次操作变动可能会有一部分球友支付相关的费用（现在开通两个组合收费仅仅是测试一下雪球的功能）。但对于我这样喜欢设计商业模式的人而言，明显这种商业模式中利益相关者的交易结构很简单仅仅涉及到我、球友和雪球三方，盈利来源也不够多样化。

       第二条线路是写文章出书、开发投资课程。好像很多球友呼吁我把自己对竞争优势的理解、对价值投资的理解系统化整理成书。写书的商业模式构建就与第一条路有些不一样，它涉及到新的利益相关者，就是出版社，通过书也有利于新的对价值投资与企业分析有兴趣的投资者跟我产生链接，从商业模式构建的角度来说，其实可以利用书和原有雪球账号吸引到的粉丝，可以开发投资课程，课程的体系可以多元化，如价值投资的基础课程、商业模式分析、创业分析、竞争优势分析、财务报表分析、投资心理训练等等。

       可能对我个人而言，这是我的强项，与我的资源与能力比较匹配，就是适合系统给人讲解自己知道的内容。在第二条线路下，收入的来源是直接客户和第三方客户（书商），成本就是讲解与整理资料时耗费的精力。收费方式可能可以多样化，不仅仅是过路费一种，系统化设计商业模式成为可能。

       第三条路是找到几个志同道合的投资者，成立投资公司。其他还有很多道路，下面其他的就不在详细去分析了，我只是想说的是，企业创业跟我利用雪球账号进行商业化的思路其实是类似的，都是一步步选定好方向，逐渐完善商业模式，在中间不断测试，不断改进，在这些中间都涉及盈利模式的理解与设计。当然申明一下我现在是不会去商业化的，仅仅是拿来举例说明。