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法国著名心理学家卡尔·登克尔说，创新行为始于以下两个问题之一：“‘为什么这样行不通？’或者，‘应当作何改变才能让它行得通？’”
这两个问题听起来虽然很简单，但是对它们作出回答可能会导致非同寻常的结果。 史蒂夫·乔布斯，苹果公司的联合创办人兼首席执行官，就是最好的例子之一。 2007年，乔布斯在宣布苹果公司第一款手机——iPhone问世时，他说：
“人们把最先进的手机叫作智能手机。它们的确更具智能，但实际上它们也更难使用。无论你需不需要，它们的键盘每时每刻都在那里。你要如何解决这一问题？二十年前，这在电脑上得到了解决。我们用一个能够展示一切的屏幕就解决了它。我们接下来要做的是去掉所有的这些按键，仅仅制作一个巨大的屏幕。我们不愿意把鼠标带来带去。我们将会使用一支触屏笔。不。你不得不将它抽出来、放回去，然后将其弄丢。我们要用的是我们的手指。”
乔布斯听起来就像是登克尔的一个实验对象——那些试图将蜡烛固定到门板上、被要求大声说出自己的思考过程的实验对象。这一点并非巧合。他们的思考过程都是循序渐进的。 ▲乔布斯 问题：智能手机使用起来难度更大，因为它们有着永久存在的键盘。 对策：一个大屏幕和一个指示器。 问题：什么样的指示器？ 对策：一个鼠标。 问题：我们不想把鼠标带来带去。 对策：一支触屏笔。 问题：触屏笔容易弄丢。 对策：用我们的手指。
2007年，苹果售出了四百万部手机；2008年，这个数字达到了一千四百万；2009年是两千九百万；2010年是四千万；2011年是八千二百万。虽然它标出的价格比它的竞争对手更高，但它还是在进入手机行业的头五年就创下了一亿六千九百万的总销量。它是如何做到的？
大约从2002年开始，我在一家手机制造公司的研究咨询委员会任职了好几年。每年公司都会把它最新款的手机送给我。我发现每一款都比前一款更难用，其他的委员会成员也这么认为。苹果有可能会进军手机市场，这在当时并不是什么秘密，但是我们并未理会这可能带来的风险——因为苹果公司从来没有制造过手机。苹果手机上市几个月之后，我所在的研究咨询委员会举行了会议。我问公司对于苹果手机有何想法，公司的总工程师告诉我：“它的话筒很差劲。”
这是个无关紧要却又能说明问题的事实。这个公司以为智能手机就只是手机，只不过更聪明而已。最早期的一些手机就是他们制造的，那些手机上当然都有按键。这一切都获得了成功。因此，当他们为手机添加智能的时候，他们也添加了按键。他们认为一部好手机的目的就是要提供好的通话，而那些智能的东西只是额外的好处。 苹果制造计算机。正如乔布斯在他的宣告中明确表示的那样，对于苹果来说，一款智能手机并不是手机，它是你口袋里的一台电脑，打电话只是它众多的功能之一。如乔布斯所述，制造计算机是苹果在二十年前就已经“解决了”的问题。苹果从未制造过手机，这不要紧。但手机制造商们从未制造过电脑，这就很成问题。我提供咨询的那家公司曾是个领先的手机制造商，但它在2007年损失了大量的财产，市场份额崩溃，并最终被变卖。
“为什么这样行不通？”这句话的简单性欺骗了我们。我们面临的第一个挑战就是要用这个问题来问自己。那名首席工程师从未就他的手机问过这个问题。他看见销售量节节攀升、客户满意度高，就认定一切安然无恙，没有什么是需要修复的。
但是“销售+客户=安然无恙”对于企业来说是个如氰化物一般剧毒的配方。多数的大公司就是因为喝下了它才会死去。自满是个大敌。“如果它没坏，就不要去修理它”是个不可信的成语。无论销量和客户满意度如何，总是还有些需要修理的东西。去问自己“为什么这样行不通？”是创新过程的“吸气”，去回答它则是创新过程的“呼气”。没有它，创新将会窒息而死。 ▲“物联网之父”凯文·艾什顿 “为什么这样行不通？”有着北极星似的牵引力，它能够定下创新的方向。对于乔布斯和iPhone来说，关键的出发点并不是要找到一个对策，而是要看到一个问题：键盘使智能手机变得愈加难用的问题。然后其他的一切也会随之而来。 ▲苹果新品发布会 苹果并非独一无二。韩国电子巨头LG公司在iPhone发布之前推出了一款与iPhone很相似的产品。LG普拉达有着一个全轮廓大小的触摸屏，获得过设计奖项，并售出了100万台。当苹果公司与之非常近似的设计方向——一个大触摸屏泄露后，竞争对手在几个月内造出了相近的复制品。这些其他的公司可以制造iPhone，但它们设计不出iPhone。他们没能看看他们现有的产品，问：“为什么这样行不通？” 《华尔街日报》的技术专栏作家沃尔特·莫斯伯格描述了一场临近乔布斯生命尽头时发生的类似讨论：“前一分钟他还在谈论为数字化革命搜罗想法的事情，下一分钟就谈到为什么苹果公司目前的产品这么糟糕，以及某个颜色，或者某个角、某个曲线、某个图标是如何如何的不好用。”
一个好推销员会使每一个人接受自己的产品。一个伟大的推销员会使除了他自己以外的每一个人接受自己的产品。让史蒂夫·乔布斯的想法与众不同的不是天分、激情或远见，而是因为他拒绝相信销量和客户意味着一切正常。
乔布斯的秘密是他永远都不会满意。他将他的一生都倾注于提出问题：“为什么这样行不通？”和“应当作何改变才能让它行得通？” 相关书籍推荐  《被误读的创新》 [美]凯文·阿什顿 著 |
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