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编者按： 品牌是一个小镇的身份标识。没有品牌的小镇，无法在激烈的市场竞争中脱颖而出。在未来三年中国几千个小镇的搏杀中，品牌是你唯一的依靠。 即日起，广州中旗品牌发展中心将力推陈仁科老师关于小镇品牌的最新文章，共分为上、中、下篇3篇，请广大读者关注和讨论。今天（6月16日）推出第一篇。
按照中央的部署，到2020年，全国将建设1000个特色小镇，与之相对应的，各省、市、县也定有各自的指标。粗略估计，三年后，全国将有3000多个小镇诞生。且不说这突然涌现出的3000个小镇到底有多少个是打着“小镇”的旗号圈钱圈地的，即使是真正地投入、心有情怀地去做小镇，在这惨烈的竞争环境中，如何生存、发展都不知该有多艰难？ 无论产业小镇还是文旅小镇，聚焦和偏爱决定生存和未来。也就是说被关注和被喜欢，决定小镇能否活下来。特别是在一个过度交流的社会，信息被瞬间覆盖、记忆被强迫更新、爱在转换、欲望在泛滥，所有的一切都可以被替代，最后世界被淹没，我们还能记住什么？
唯有品牌，唯有品牌伴随我们。我们记住爱马仕，记住肯德基、麦当劳，记住奔驰、宝马，记住苹果、华为，当然还记得三亚、丽江、乌镇和桂林，只要我们有能力，我们就一定和品牌站在一起。 因为，只有品牌才能给我们带来品质和信心，才能给我们带来愉悦享受，才能给我们带来生活的激情。如果没有品牌，真不敢想象这个世界会怎样的混沌，我们将没有标准，选择没有方向，价值被模糊，追求被扼杀。
品牌就是如此之重要！但遗憾的是，我们中国人却从来不重视品牌。否则，我上下几千年文明史的泱泱大国，在世界的品牌之林怎么会如此之孤寂呢？孤寂到连个抽水马桶都要跑到岛国去背回来？ 幸好觉醒已经开始，以华为为代表的大企业正努力地创造着中国的品牌。可我们也就区区几家大企业在觉醒，广大的中小企业呢？还在沉睡！要不怎么“粗制乱造”、“贴牌加工”成了我们中小企业的代名词？
中小企业如此，现在风起云涌的特色小镇更是如此。
无论是专家、官员还是小镇的开发者，眼睛里除了政策、理论、申报、资金，有几个人想过小镇的品牌建设？在他们看来，似乎只要小镇申报成功，只要小镇能够建成就万事大吉。 可你想过没有，3000多个小镇同时涌现，你凭什么就认为全国的消费者就一定“非你不娶”？即使没有3000个小镇的今天，乌镇一骑绝尘、独领风骚，可10多年前同样闻名遐迩的周庄、同里今天又在哪里？ 没有品牌，你就是一件在街边随手买来的衣服，被遗弃是必然，想登堂入室，即使你美貌如花，也只能自取其辱。 小镇品牌的重要性不言而喻，那么小镇的品牌到底如何打造？ 品牌代表的产品必须具备4个属性 这里肯定会有人质疑：有的品牌并非是指产品，而是指的企业，如万科；指的是人，如麦当劳；指的是地名，如桂林。 那么，请问，我们提到万科，首先想到的是什么？房子，房子就是万科品牌的产品。麦当劳呢？是汉堡，美国快餐，汉堡是麦当劳的产品。提到桂林，首先想到的是秀丽的山水，山水就是桂林品牌的产品。 提到乌镇，江南水乡的建筑、文化就是乌镇品牌的产品。但是，这里我所说的产品却与我们通常意义的产品有所不同，品牌代表的产品必须具备4个属性： 1.产品的特指性：乌镇代表江南水乡的建筑、文化，但乌镇代表的是江南水乡＂古镇＂的建筑和文化，提到乌镇一定特指＂古镇＂。碧桂园的产品是房子，但碧桂园的房子一般都是特指＂别墅＂。提到马云，大家想到的是互联网，但淘宝却是他的特指。提到新疆戈壁小镇，戈壁就是她的特指。没有特指性的产品，不能成为品牌的基础或者说很难成为品牌的基础。 现在几千个小镇都在申报，你的特指性是什么?有人会说我也有奇丽的山水资源，那你告诉我你“奇”在什么？“丽”在哪里？祖国的奇山秀水何其多，那是不是都可以做成小镇?即使都可以做成小镇，关键是你能成活吗? 2.产品的竞争性：有特指性，不代表你就具备了竞争性；当然没有特指性，根本就谈不上竞争性。 没有竞争性，你又凭什么在几千个小镇中活下来呢?竞争性依靠的是产品的力量，而力量来自于品质和自信。品质的字面理解就是“品味”和“质量”的组合，仅有质量、质地、质感是不够的，必须还要具备能够带来情感愉悦的品味。因为质量好只能使人冲动，而品质好却能让人感动。而自信来源于产品的长处，就是你的产品在功能上是否比同类多一点点，在使用时是否好一点点，在外观上是否美一点点？这一点点就是你的竞争力量。 3.产品的延伸性：手机是用来通话的，后来可以发短信微信，这是手机功能的延伸。但是，当手机能照相、录音、照明时，就不仅仅是功能的延伸了，而是产品的延伸，就是说，你完全可以把手机的通话功能去掉，只因它用于拍照比照相机更轻便、更方便、质量更好，而且可以马上编辑和发送。我相信，即使它不能通话，你外出一样会带着它。这个时候，它不是手机，它就是照相机。 因为摩托罗拉、诺基亚没有跟上产品延伸的步伐，所以现在再也找不到他们的身影。丽江最早的产品是玉龙雪山和古城，到现在提到丽江更多的是酒吧和艳遇。且不管这种延伸是否更健康，但存在即合理，能辉煌更彰显魅力。 乌镇是旅游胜地，但乌镇艺术节也即将闻名中外。也许有一天，游客到乌镇的主要目的不是看水乡文化，而是看艺术节，这就是产品的延伸。 4.产品的美好性：外观是否漂亮？材料是否上乘？颜值是否高？这都是产品的美好性，具体到小镇就是文旅资源是否秀美和醇厚，产业是否先进？建筑是否有代表性或者历史感，景观是否精雅和有情趣？服务是否更人性？吃住是否舒适？出行是否方便？这一切都意味着你的产品是否能够给消费者带来美好体验。正如我们买衣服，第一眼看是否舒服，再看是否漂亮，三看质地如何，四看是否切合自己身份，五看是否适合自己身体条件，六看生产商，七看服务，八看价格。＂八大看＂基本决定是否美好。 小镇品牌的四大属性 上面谈到作为品牌基础的产品必须具有四个属性，这是区别一般性产品的关键。具体到小镇，则包含以下方面的特征： 一是特指性要明确。足球小镇的特指就是“足球”，云栖小镇的特指就是”云（互联网）”，拈花湾的特指就是”禅”，郁金香小镇的特指就是”郁金香花”。 没有特指性就没有身份识别，这也是小镇是否真正“特”的基础。千万不要搞什么四季花海、田园小镇、度假小镇等，你的特指虽然也有，但太滥太宽泛，特指不明确。 二是竞争性要从顶层设计开始。产品的竞争力量是由竞争环境决定的，所以我们必须预判小镇建成后的竞争环境怎样。目前全国到处是小镇，三五年后将是一个什么竞争环境？无论是产业小镇还是文旅小镇，没有竞争力量将很快死亡，这绝不是危言耸听。如果等到你小镇建成后再考虑如何竞争，可能你连战圈都进不去，何谈竞争？所以，竞争性必须在一开始就要做好设计。 三是延展性必须注意产品的内在关联性，你可以让手机替代照相机，但你不能让手机替代化妆品。手机和照相机的内在关联就是他们都是“工具”，办公工具也好，旅游工具也好，通信工具也好，他们都是工具。如果你将手机延展到食品、化妆品看看？比如郁金香小镇可以延展为养老小镇，但你不能延展成玩具小镇、物流小镇，因为它们没有内在关联性。 四是美好性要注意和人的情感相关联，一切美好都是由情感决定，这就是所谓的“青菜萝卜各有所爱”，但无论青菜还是萝卜，它必须是人们钟爱的一种蔬菜，你不说青菜狗屎各有所爱吧？所以小镇的美好性，一定是从人的内心情感去把握的，无论是建筑风格还是景观、小品，抑或是一片旧瓦、一节断石、一方小亭，都要能引发游客的某种情感呼应。 产品的四种属性缺一不可。但仅有产品是不够的，品牌的另一大基础就是服务，再好的产品，没有好的服务绝对成就不了品牌，尤其是做文旅小镇。而服务必须有体系、有标准、有执行、有机制。 小镇服务体系 文旅小镇的服务是一个很不好谈的话题，因为它几乎不在小镇建设初期体现，而后期运营又无处不在。其复杂之处还在于虽在后期运营中体现，却又不得不在策划规划阶段就要做好设计。因为，如果我们说产品是品牌的身体，那么服务就是在身体流动的血液，没有血液的身体，大家都知道那是什么？ 血液必须周而复始地不停流动，这就需要强大的造血功能。小镇的造血功能就是服务体系。而服务体系包括：服务内容、服务标准、服务机制。 不同的小镇定位，其服务标准和内容肯定不一样。比如，产业小镇和文旅小镇的服务内容就有很大不同，产业小镇的服务更多的是在生产方面，如技术、物流、人才、原料、生产环境等方面做好支持，而文旅小镇则主要是生活和体验方面，如交通、住宿、餐饮、游乐指导、商业环境等。 即使同是文旅小镇，观光和深度旅游又有所不同。观光主要在停车场、旅游线路、餐饮、人流疏导、景点介绍等方面做好服务，而深度旅游则更注重细节的服务，比如，咖啡吧从游客进门、落座、点单每一个细节是否与咖啡吧主题吻合，是否能应对游客的心理需求，包括你的环境设计、道具设计、问候设计，无不体现你的服务水平，更不要说酒店住宿针不同层次游客的不同服务标准。 而真正的度假小镇更注重服务体系的完善和服务创新，具体到一座小亭、一张木椅、一个导示、一盆花草都表达着你的服务体系是否紧贴度假主题。 三亚蓝湾的业主服务公约就很值得我们学习，公约不仅规定了蓝湾小镇服务团队具体的服务内容，甚至还对业主的一言一行作出了规范，比如，提出“时间银行”、“互助提成”等服务创新。 而海口桃李春风度假小镇则是将服务体系延伸，从业主电话通知服务中心即将进岛开始，一系列的服务已安排就绪：比如，接机要举牌“欢迎回家”，什么车？什么路线？门岗标准礼姿、钥匙交接、进门拖鞋放置、茶几上的鲜花、度假日程安排建议，包括老人、小孩、主妇在度假期间的需求都考虑得非常周到、全面。可以说，从你准备回海南度假开始，吃住行玩乐购，包括商务活动等一切都有安排建议。注意，这是建议而不是规定，这就是体系。 有了好的产品、好的服务，品牌的建立才有了基础。但这仅仅只是基础，能否建立一个强大的品牌，还有更多环节和步骤。 相关内容： |
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