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营销的小故事:创造客户的需求『卖梳子给和尚』--个人营销..事件营销…故事营销 「产品要成功，必须让产品说故事。」----Seth Godin的畅销书“紫牛”中亦提到…. 「10朵玫瑰花换一客免费牛排!」亦有雷同概念成份的去创造客户需求不同活动整合，创新的营销手法成功地为王品牛排再次打响品牌名声。但是当成功的产品过了成功的生命周期，就只存有短暂即逝的成功。要产品长久的成功且持久畅销，产品品牌的建立再造与创新相当重要。 一个成功品牌的营销有四大阶段，在消费者心中建立知名度、偏好度、理解度，最后才产生购买力。首先要在目标对象中拥有「知名度」，知名度足够后，才能引起消费者的正面「偏好」。当消费者「理解」产品、风格、对他的好处后，才会产生「购买」的行为。 王品集团品牌再造幕后推手──营销总监高端训，告诉我们，他是如何将10年的王品品牌再造，并且创新王品经营模式。品牌定位需随时创新，但不能变调。品牌定位比创业还难。品牌再造是全方位品牌工程，高端训提出，品牌的拥有者，必须同时强化产品力、提升销售力、打造形象力，缺一不可。 以王品为例，王品本身已经有10年的历史，10年的时间足以使一个品牌老化衰退，因此王品在检讨现有的客层结构、面临的问题以及业绩衰退的改进方式后，在产品力方面创新菜色，同时检讨服务与气氛、改进装潢、换餐具，更进一步针对王品的品牌形象推出营销方案。 所有的营销手法以及形象的建立，都必须建立在良好的产品以及销售力上，否则产品质量无法满足消费者，或者是当消费者想要购买的时候，却因为销售通路不够完善，无法顺利买到产品，都会造成营销成果的败笔。宣传，是为了打开知名度，但是知名度并不等于消费者的好感。当要用很少预算完成打开正面知名度的工作。最后王品10周年的换一客免费牛排活动，让王品门口大排长龙、新闻播出总量超过3小时、平面媒体报导超过40篇并且让当天王品各店汇集了10万朵玫瑰，获致低成本且成效大的成果。 营销案例类型:采取整合性的营销策略，包括：品牌营销、创意营销、服务行销、关系营销、网络营销等。 营销对象:整体而言，其营销对象主要是针对一般消费大众；但是，根据不同事业 体的产品策略又有不同的目标群体。不过，餐饮创业看似门槛低，实则学问大，在创业过程中，历经多次挫败的经验，才成就今日王品餐饮品牌的枝开叶散。强调，餐饮事业若要做得长久，还是得回到餐饮的本质，除了东西要好吃外，服务也得讲究，至于营销手法则是附带的。由餐厅二字的排序来看，指出，「得先要『餐』好吃，『厅』的气氛还是次要的」，应该是有志餐饮创业者警惕在心的。除了上述的餐厅哲学，常常有许多点子的还有许多经营上的小妙招。因此在只有「客人是我们的恩人，我们的薪水是客人给的」。他们是主人和贵宾的关系，没有服务生，只有主人与贵宾。由于这样的理念，顾客满意度一直是王品关注的焦点，而针对顾客的抱怨，王品的主管必定亲自登门造访，让顾客感受到王品的诚心；。 营销理念分析: 由上述王品餐饮集团的营销策略来看，其所采取的是一种整合性的营销策略，由内而外做起，从内部营销推展至顾客满意度的追求，继续还要建立顾客的忠诚度。整体营销策略是以顾客为核心，并以顾客的意见做为企业追求进步的基础。 透过4P 的营销组合来对王品集团的营销策略进行分析： （一） 产品策略（Product） 王品集团旗下的事业体很多，为了进行市场区隔，因此在产品、价格和服务方面都做了区隔：王品台塑年排，以尊贵的服务为诉求，。另外还有聚火锅和原烧烧烤，都是以符合大众一般口味的产品为经营焦点，而且一家店只经营一种产品，形成多品牌经营的策略。 （二） 价格策略（Price） （三） 通路策略（Place） 采取直营连锁的方式来经营，王品集团的触角更伸及了大陆和美国等地。 （四） 促销策略（Promotion） 对会员的优惠措施，以顾客为基础来考量的。王品不打价格战的策略，反而是在特殊节日以加赠小礼物的方式来拉近顾客的心，也可以看到王品集团的促销策略会配合一些公益活动来进行。 营销效果分析::: 为了达到市场区隔的效果，领导者必须懂得为打造品牌，建立不一样的品牌形象，从过去守旧的形象转型成年轻化的新气象。王品集团老店新开的品牌再造策略，对日后营销策略有如下几点启示： 内部营销: 一个企业要转型，首先要有积极的企业文化。同样地，要转型，亦要从建立良好的文化做起。要能使同仁共同为愿景而打拚的文化，因此要建立良好的文化，就必须从内部营销做起。内部全体必须要了解顾客的需求，并将愿景与成员需求做一结合，以激励成员努力向前。当然这样的作法必须要有全体成员同意的基础，并且要有经费来源的相关配套措施。 品牌营销: 要打造自我品牌，必须做好市场区隔，自己的特点就是与别人的区隔点。可以透过SWOT 分析，找出竞争优势，亦是的特色与专长，以专长来弥补欠缺的资源。 形象营销: 形象是可以创造的，是可以透过组织文化来创造的。举例：王品台塑牛排特别塑造的是尊贵的形象、西堤牛排塑造的是活泼的形象、而陶板屋则是有礼的形象，塑造形象的同时亦要考虑到本身的文化才行。(如麦当劳推出粽子或鱿鱼羹就很不对品牌诉求) 感动营销: 顾客是一个企业生存的基石，因此现代企业莫不以顾客的意见至上，极力追求顾客的超满意。未来追求永续经营，亦须以顾客为依归。「顾客的满意度，不等于顾客的忠诚度」因此在追求顾客满意之余，最重要的，是要能打动顾客的心。 网络营销: 其网站上除了例行的企业简介、菜单、营业据点、促销活动和顾客服务等，还多了类似讨论区的顾客反馈区，以及历年来各家媒体对王品报导的剪报，内容丰富，并能让人一目了然。靠着用心的网络会员经营，口碑相传，一样打响品牌知名度。高端训表示，目前正热的部落格营销，也是王品集团正在思考的营销方向，深入并落实的网络营销，也能成为品牌的营销利器！ 利用网络广告、媒体报导、营销活动与文字等，使消费者更了解这个品牌，并提升偏好度。此外，将自家的活动，写成消费者语言的邮件转寄做为宣传的「病毒式营销」，也是常见的网络营销运用方式。 经营网络营销时，有几点必须要特别注意：1.网络会员是必须终身经营。2.给予实质优惠。3.彻底管理，掌握会员正确资料，利用活动让会员更新基本资料。4.彻底执行。以上原则都是网络营销的成功关键 事件营销： 达到广泛的报导、以及消费者的热烈参与就算成功。而事件可与当时的潮流、新闻做结合以达到更大效果。例如开一家蛋糕店，在开幕当天若要一炮而红，可以创造一个与产品或品牌相关的事件。像「排队」本身即是引人注目的事件。 直效营销： 是风险与成本较低的营销方式，利用寄送产品店铺讯息、折价券、生日卡等，对消费者进行一对一的营销。虽然直效营销的成功率仅约2％，但在王品牛排，顾客拿着折价券到店面消费的金额，平均占总体营业额的40％。可见只要产品服务够好、了解顾客心态，就能以适时调整商品与优惠的方式留住顾客。 异业营销： 利用策略结盟或开发合作的方式来建立新客户，例如银行信用卡和科技公司合作，提供优惠券放置于各公司福委会的网站，不但增加曝光度，也吸引更多消费者知道这个品牌，并因有优惠而来店消费。 促销与包装： 促销常与其它的营销活动结合，也是常用的手法；但促销期过了顾客有可能只在低价时才来、因此却让非大部份促销期较难作生意。 但包装是很多人最易忽略的东西，产品包装不只有包装的功能，美观精致的包装不但可为产品加分，还可达到宣传效果。以一个贩卖保健产品的朋友为例，由于他公司所生产的每项产品有不同的包装，便提供他两项建议：第一是统一包装，让各项商品看起来象是同一厂牌所生产，使消费者感觉购买的是系列商品，以增加对产品的信赖感；第二是制作系列产品的介绍手册，放在每项商品的包装中，做置入性行销。朋友接受建议之后，产品销售开始稳定成长，由此可见包装设计的重要性。
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