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社群经济，可能会带来产业的颠覆性创新。但社群的构建、运营到商业变现，目前都还亟须成型的方法论作为指导。 本文约3000字 | 建议阅读10分钟 文 | 查钢，营销策划专家 编辑 | 黄晓军 当产业出现颠覆性创新时，真正构成威胁的是什么？经济学家黄卫伟认为，不是技术，而是你在新客户群的基础。 广泛的客户基础是什么？答案是社群。 社群被高密度喊了两年多，但至今没有一个明确的界定与成型的方法论。若是对社群定义进行解构，我们发现社会成员要构成一个群体，应具备三个特征：第一，群体成员需以一定的纽带联系起来；第二，成员之间有共同目标和持续的相互交往；第三，群体成员有共同的群体意识和规范。 根据这三个特征，社群的落地便可按七个步骤来。
01 定义目标用户，确立产品定位 首先要设计联系群体成员的纽带，不论是产品、内容还是工具。社群必须要有一个载体作为入口，如小米的载体是手机，大三湘的载体是山茶油。 在消费升级和移动互联网的推波助澜下，整个商业逻辑发生了变化。过去是先有产品，后有用户；但现在可以先有用户，后生产产品。因此，对企业而言，首当其冲的就是重新定义目标用户，根据用户画像以最快速度推出最小化可行产品。 “为发烧而生”的定位没错，但如果总是出问题，就“士可忍孰不可忍”。产品才是社群成员需求的解决方案，和凝结社群成员关系的媒介。社群的调性、价值观、标签固然可以把成员圈起来，但如果没有产品把大家的痛处抚平，标签就会陷入“然而并没有什么用”的窘境。 目标用户定位清晰后，接下来就是产品。 如今，产品功能已远不能满足用户诉求；其还必须肩负起用户展示自我，以及与外界互动的使命。所以，这就使得产品人格化特征越来越明显。同时，产品要惊艳到让用户引以为傲，让用户有炫耀的资本和自传播的动力。 ▲“为发烧而生”定位没错，但产品才是社群成员需求的解决方案。 02 寻找第一批KOL用户 无论是小米还是其他产品型社群，他们的发展轨迹都是首先从潜在用户中筛选100位KOL（关键意见领袖）。那么这些KOL从哪里找？需要符合哪些条件？ 第一批KOL只能靠人脉资源定向邀请，或从垂直论坛找达人。这些人名气不一定要求大，但要在细分领域有绝对话语权和影响力，还要有一定的语言表达力。 第一批进入者必须高度认可社群发起人、群文化和群目标。某种程度上，用金钱来投票是筛选同路人很管用的方法。愿意为一个社群付出金钱的人，也会愿意付出时间；愿意为社群投入时间的人，才是真正的铁杆粉丝。 当然，并不是所有的社群都要用金钱来投票，但加入必须要有门槛。无门槛的社群，只是一味拉人头追求数量，最终就只是一个人群而已。
03 策划社群活动，强化身份认同 社群是一群志同道合的人的聚集与连接，线下活动是保持社群生命力和活跃度最为重要的保障。只有高频互动，才能强化成员彼此的连接，增加成员的归属感。 互动分为线上互动和线下互动。线上聊一百次不如线下见一面，通过移动互联网的连接很容易找到价值观相近的伙伴；但若没有见面机会，彼此则很难产生信赖。 活动的目的是为了促进用户彼此的交流，而非活动本身的影响力和规模。据统计，小米平均每月举办21场活动，从中可以看出高频次活动对社群发展的重要性。 总之，社群需要通过一系列的活动对内聚拢成员，强化成员关系；对外宣扬社群核心价值，吸引新成员加入，同时不断向外界宣告社群存在。 为什么那么多EMBA同学喜欢参加“玄奘之路”？一方面是活动本身带给人们刻骨铭心的体验；另一方面则是，人们在一起徒步穿越戈壁途中，凝结的一生情谊。
04 构建文化体系，提升成员认知 雷军曾说过一句比较矫情的话，“看不懂的人以为我们是手机公司，看懂一点的人以为我们是一家移动互联网公司，其实都不是，我们是一家品牌公司、文化公司”。 文化是社群的灵魂，文化体系回答了构建社群的目的是什么？社群存在的价值是什么？社群文化体系至少包括社群目标、价值观、社群公约。 社群成员必须要一起做一些事，才能加深和固化彼此的感情。优秀社群的基础在于：让对的人在一起做对的事。这里“对的事”就是共同的目标，或者说共同的任务。 有了共同的任务、持续的活动，社群才有活力，也才可持续。共同目标和价值观可以增加成员之间的情感连接，让弱关系升级为强关系。 移动互联网时代的社群，除了应该遵循“平等、开放、协作”的互联网法则，还要有“利他”的文化基因。对文化的认同是一切关系的开始，创造共同认知和价值后，追随是必然的行为。社群只有不断带给成员归属感和优越感，成员才会留下来，并自发传播社群文化。 对于产品型社群而言，最重要的就是打造一套极客文化体系，塑造极客文化氛围，类似小米的“为发烧而生”。
05 社群裂变，布局线下体验场景 社群的发展壮大离不开裂变，裂变的前提是社群已经形成一套亚文化体系和运营机制。社群裂变并不是由社群领袖主导，而是依靠社群内的核心成员主动发起。 很多图谋长远发展的社群，都不约而同布局线下，为线下成员提供聚会、活动的固定场所。这会使社群场景化，会极大增强社群成员的仪式感和体验感。 社群需要通过仪式来宣告它的存在，弘扬社群的价值主张。通过举行仪式可以强化社群成员的共同价值观，从而增强成员间的凝聚力。仪式感塑造的统一化和符号化，无论是语录体系还是外在的衣着、行为，带给心灵的震撼是产品无法比拟的。 |
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