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一、前言 随着网络技术更多的应用和不断地发展，以电脑和互联网络相结合，作为主要传播手段的网络新媒体不光在形式上，也在内容上发生着越来越多、越来越丰富的媒体演化。中国网络的发展从1992年12月底的第一家网站——清华大学校园网（TUNET）开通以来，经历了十数年的发展和完善，走过了不同形式的网媒革命和里程碑式的发展路途。其中，除了最为普遍的网站之外，网页flash、基于flash的媒体技术、网络动画、搜索引擎技术、游戏、论坛、投票服务、博客、视频、聊天工具、电子邮件、网页游戏，直到最近的以Facebook、校园网、开心网为主的SNS网站服务引擎，先后相继登场。可以说，它们的出现使互联网的媒体演化越来越趋于白热化。 而网络视频作为众多网络新媒体中的一员，近几年来一直呈现着非常独特和丰富的发展态势，并受到越来越多网络受众的欢迎和追捧，是互联网络中发展最为迅速的媒体之一。“媒体是人体的延伸”，①是美国传播学者麦克鲁汉对媒体下的定义，这个定义表明了媒体在对人体本身机能的扩展上所表现出的特性和特征。网络新媒体同传统媒体一样也在这些方面大大延伸、提高和超越了人体众多生理机能所无法达到的生理极限，扩展了受众的视野，丰富了受众的认知。而其中，以网络视频技术为主的媒体扩展和延伸出的是人体的感官神经，使受众可以更快、更多、更方便地“看”到、“听”到和“感受”到外界更加丰富多彩的信息世界，吸收到更多传统媒体所无法提供和达到的讯息高度。因此，网络视频媒体在量的积累上大大超越了同性质的传统媒体，这是根据两者之间不同的媒体属性所决定的，而笔者也就把网络视频媒体称之为“量化媒体”。其实，不难发现，此类媒体在网络中的应用比比皆是，通过量的积累，以达到一定程度上质的飞越，成为绝大多数网络新媒体的特性之一。 那么，网络视频媒体究竟是怎样的一种媒体？下面，就让我们看看网络视频媒体更多的不同侧面。 二、视频起源与发展 2.1 视频起源 Video是视频一词的英文词源，又翻译为视讯，指将一系列的静态影像以电信号方式加以捕捉、纪录、处理、储存、传送，与重现的各种技术。最早可以追溯到电影、电视的诞生，虽说在技术上会有某些区别，但从某种程度上讲，它们之间的很多特性都是相类似的，只是在播放的首选媒体上才显现出它们的与众不同。最早的关于视频概念的构想和提出并不是在网络上，而是在其他方面，例如，可视电话，早在20世纪的五、六十年代，只是由于当时技术条件的不成熟、不完善、不具备，才迟迟未能实现和得到应用。 而随着时间的推移，互联网技术不断走向成熟和完善，再加上基于互联网络特性提出了很多不同的理论构建，才使得视频的大规模应用逐渐成为可能。从20世纪80年代起，我们的生活，才逐渐被越来越多的视频媒体充斥着，除了网络之外，目前最为常见的视频媒体有：楼宇视频、卖场视频、车载移动视频、手机视频、户外大屏幕视频、航空视频、地铁视频、校园视频等等。电影、电视、视频也就构成了受众接受影像讯息最为直接的三大选择和三大途径，其中，尤以视频为重，因为它轻巧、便利的特性，使得它可以更多地直接进入到我们的生活之中，成为我们不可获缺的媒体之一。 而互联网自诞生以来，就一直是视频媒体不断尝试开发和发展的属地，经过几年的探索和发展，网络视频已经成为了非常受欢迎的网络媒体形式之一。并出现了大大小小的网络视频网站，出现了自制节目的播客一族，由此形成了独特的播客文化，给互联网的发展树立起了又一块里程碑。但是，在网络视频发展的过程中，却并不总是那么一帆风顺，下面就来说说网络视频的发展状况。 2.2 网络视频的发展 “奇迹”、“神话”一直是互联网、IT行业的代名词，从20世纪90年代后期开始就不断涌现出令人惊叹的事物和受人顶礼膜拜的成功经验，并由此不断地改变和影响着人们的生活方式、生活节奏。2006年是网络视频的行业元年，在一年左右的时间里，即出现了大大小小200多家视频网站。除了依靠原有门户网站建立的网站之外，绝大多数都是自立门户的商业视频网站，它们的出现使人们意识到一种新的传播、娱乐方式的出现，并逐渐地喜爱和接受它们的存在，用户、访问量在一年之中不断得到翻倍增长，神话因此创造。 06年之后的07年，几乎很多视频网站都在同一时间意识到了一个非常严重的问题，即如何盈利的问题。没错，网站要生存、要发展，就必须要盈利，再好的项目也不例外，视频网站也无法独善其身。一个瓶颈，也是一个机遇，跨过了这个瓶颈，也就意味着前途光明，淘汰掉一批，少一批竞争对手，能活下来的就能成这个行业的领先者。网站在寻找，风险投资商也在寻找，06年的成功被很多人认定为这是一个非常有潜力的行业，于是大量的资本涌入。网站的大小CEO也开始使出自身的独特优势去吸引这份风险投资资金的引入，有了资金的支持即能发展壮大自己。这一年确实是这个行业竞争最为激烈的一年，到年末，就发展出了几个颇受投资商青睐，受网友喜爱，又有自身独特优势的视频网站的出现，如上海的土豆网、Mofile魔方网；北京的56网、优酷网、酷6网、六间房等等。 视频网站的发展一直都不是那么一帆风顺的，在解决了资金来源问题，而某些网站还在为解决资金来源途中的时候，国家意识形态又插了进来，颁布了一条条限制性、级的法令，要求由私营转向公私合营，不给牌照不让经营，这又给了视频网站当头一棒，某些小的视频网站被迫关闭，大的视频网开始为争取牌照而努力。接下来，就是进行内容审核，很多网站在08年就开始大量地投入到内容审查的方面去，净化网络环境成了视频网站差不多整个一年的主题中心内容。 经过几年的发展，到09年初，国内的视频网站发展态势也已基本成形，在09年04月02日的最新资料显示，目前发展最好的，品牌认知度最高的前五名视频网站/频道，分别是：土豆网、优酷网、PPS官网、迅雷看看、酷6网…（参见表一）。它们的成功要取决于它们自己本身所形成的独特的优势，而且这种优势也是很多其他同类网站所无法复制的，否则就难以被受众所认可，也就很难在众多视频网站中脱颖而出，最有国际影响力的视频网Youtobe的成功就是一个很好的例子。 当然，过去的成绩并不代表将来的发展会一帆风顺，在视频行业竞争激烈的今天把握好方向才是最重要的。
三、视频技术和营销 3.1 视频技术 视频网站的视频依靠的是互联网的上传和发布，因此何种格式的视频适合于网络的流传成为视频网站生存的关键。众所周知，现在的视频网站的视频格式都是以flv.为通用格式的，因为占有率低的优势，使它便于在网络，特别适合宽带用户在网络之间进行传输，也就解决了收看需要长时间缓冲的漫长等待期，大大缩短了等候时间。在flv.格式出现之前，这一技术一直是困饶着视频发展的一个瓶颈，看视频往往需要大量的时间用来等待缓冲，再加上宽带才刚开始普及。因此，也就不难说明，为什么在05、06年之前没有大规模出现视频网站的原因，当然，不是全部，但也不能忽略格式和技术上的制约的重要性。 Flv.格式是基于Flash MX软件所生成的一种格式，之前并未应用于视频，而是在flash动画领域，03、04年是flash动画最为盛行的年份，大量的flash网站应运而生。之后，才被挖掘用来转换视频后可以便于代替之前的格式进行网络间的传输，加快观看速度，减少缓冲时间和次数，视频公司也就用这一格式来进行上传后的视频格式之间的压缩和转换。因此，网络视频也可被称之为“流媒体”，顾名思义，就体现在它的流畅性上，是一种新的媒体传送方式。所以，最终才会被视频网站选中并广泛的采用，也就不足为奇。由此，也就证明了，技术的替换和革新最终带动了一个行业的发展，造就了又一个网络神话的出现。 Flv.格式虽有某些优势，但它也有其劣势，其中最大的一点，就是上传后的影像质量不够清晰，还有就是难以对其清晰度进行整体性的把握。一般用户上传都是以wmv.格式上传为最多，很难吃准相互之间准确的压缩比率，每个网站之间的转换率又各不相同，也就造成了清晰度之间的参差不齐，用户上传的视频质量模糊不清也就不言自明，特别是对新手而言，更是难以应对的烦闷问题。 因此，呼唤高清晰度视频的出现也就势在必行。 3.2 视频营销 网站要生存就必先要解决资金问题，而资金的解决和吸引就要靠各自不同的营销策略。视频网站的营销自有其不同的模式，风险投资虽然能解决创业初期的资金问题，但要长远发展就不能只考虑到只用风险投资。如果一个网站或一个行业本身就没有太大的特色和发展潜力，即使连受众也不会经常前来光顾，没人气，没点击率，没浏览量，就不会引来风险投资商的关注。而反过来从长期的发展上来看，光靠风险投资又不会有太大的作为，因为投资商首先看中的是盈利点的有无，没有的话，就不可能引来资金投入到网站的运作当中去，谁都不愿意把资金投入到无潜力的行业。 视频网站的营销在07年就开始了，那一年被称为视频网站的营销元年，最普遍的就是现在最为常见的方法，吸引广告商进行片前广告的播放；其次，为了吸引受众经常光顾，提高浏览量，点击率，所有网站都在不断提升自身的技术含量，例如，采用视频拖移条，让受众在观看时可以自主地将拖动条点到想看的任何位置，比之前的只能顺序播放显得更加人性化；其他的还有改善视频页面、完善搜索引擎等等都是提升技术吸引流量的常用手段。 另外，就是广泛地进行内容上的合作，由于，每个视频网站自成立到现在都至少有二、三年的时间，因此，就其本身来说吸引了不少的忠实用户，他们自制节目而后上传与他人进行节目分享。这期间，就有不少受众多年使用至少一个上传平台，在某种程度上，达到了一定的使用忠诚度，且上传制作的作品都具有一定的质量，那么视频网就会与这些受众建立起稳定而持久的合作关系，进行内容上的合作，为他们提供播放平台，为其做宣传，达到双赢互利的目的，如土豆网、魔方网均有这类项目的推出。 第三，抓住热点片源，采取事件营销。最著名的例子，就是土豆网在09年年初不惜花重金买断《我的团长，我的团》的网络首播权，开辟出相应的宣传版面，在网站上打造出剧集气势，吸引住众多无法在电视上完整观看的用户或想重温该剧的用户不断上土豆网点击观看，以提升一定的影响力，抓住机遇，宣传自己，不断提示受众，打造品牌记忆点。 第四，建立自主的新闻报道团，对热门人物进行专访。还是以上面的为例，土豆网有自属的专门报道团，当《团》剧热播之时，土豆网即邀请主创人员做客网站，在一定的层面上，吸引住了受众的注意力；当上海举办车展，又适时进行相关展览的报道，推出车展频道页面，集中所有的车展视频，使所有的车展讯息瞬间集中，不再显得零散，自主地为受众进行了频道的划分，可以说把人性化的一面做到了一定程度。当然，很多视频网站也都在这么做，并不只是土豆网的专利，再如56网的网络独家支持张艺谋《印象·海南岛》闪亮椰城等等。 第五，自办节目，吸引受众。网络的视频提供者，也即播客，通常是网站最为持久的使用者，在这些人当中不乏非常出色的未被挖掘的影视人才。网站就本着挖掘人才的目的，进行大范围的人才挖掘工作。如土豆网举办的《土豆映像节》即吸引了上海地区以及网络上大大小小热忠于原创的播客一族的参与，且得到了中影集团等影视集团、公司的大力支持，对发展和推动中国影视事业大有益处。 以上是列举的最为常用的五种营销方法，视频网的营销方法还有很多，根据不同的网站性质会推出不同的营销方式，大型的门户网站搜狐、新浪即将视频融于博客之中，既分离又融合，是非常好的一种形式；以搜索引擎为主的，则会推出视频集中搜索，方便用户使用，如百度视频搜索，而这些都属于技术营销的范畴。当然，随着时间的推移，还会有更多的视频营销方法被挖掘和推出。 四、视频受众和传播 4.1 视频受众 受众，指的是一对多的传播活动的对象或受传者。②每一种媒体都有其不同的、相对的、固定的，甚至是高忠诚度的受众群体，且每一位受众都会选择与其属性、个性相匹配的媒体作为他/她的信息接收渠道。选择网络媒体、新媒体作为信息接收渠道的受众相对于选择大众媒体的受众来说，显得年轻化、个性化、时尚化，他们大多比较容易接收新鲜事物，追求更多地带有刺激性的、新奇的潮流，也更爱表达自己的意见、见解，展现自己的才华，不吝于与他人进行分享自己的劳动成果。 网络视频的受众在某种程度上是更爱表达自己和展现自己的群体，并乐于与他人进行着成果上的分享，这也是由于网络视频媒体的特性所决定的。我们都知道，视频是以影音结合的方式进行着内容传播的，很多经常使用视频的受众都爱自己制作节目，而后上传彼此与更多的人进行着讯息的交换，经验的交流，群属的寻觅，以最终换得自我的满足，和他人的认同。根据自由主义媒介规范理论的表述，每个受众都有表达自我的权利，而网络视频的出现也正是为满足更多人渴望表达自我的权利而开发的。当然，这种自由的表达也是要建立在一定的基础之上的，否则，也就很容易使它转变成破坏安定的场所。 网络视频的频道不再是属于大众媒介的权利，而是属于每一位受众的，每个人都有开设自己专属频道的权利，不再受到更多的限制和制约。 网络视频的受众行为还带有如下的一些特点： 1）不满于社会现状，向强权（菁英）势力挑战，最普遍的就是恶搞类节目的制作； 2）讽刺社会现象，监督社会环境，如“三鹿奶粉”事件相关视频； 3）关注社会动态，提高全民意识，如5.12地震期间，大量感人视频涌现、创工房《感同身受》； 4）揭露社会弊端，规范社会行为，如对躲猫猫事件、范跑跑行为的视频批判； 5）凸显个人才华，娱乐大众生活，如“一日一囧”、“蘑菇点点”； 6）网络明星风潮，另类表演展现，如DODOLOOK、后舍男孩、林家小妹； 7）生活事件挖掘，创意思维尽现，如烟盒自制变形金刚、真人版俄罗斯方块； 8）自编自导自演，追求个人梦想，如一卷卫生纸引发的故事－－《俗套》； 9）怀旧情感追忆，节目精品分享，如《80后 记忆》、大量的影音视频的上传发布。 以上是我列举的视频受众行为较为常见的9大类别，当然受众的行为是复杂的，要用理论进行完整归类也是比较困难的，也难保证会有一些非常规行为的出现，如90后与80后之间进行的视频口水攻击，也都属于个人的情绪宣泄，事实上也可直接划归第一类的行为特征，只不过换成了对社会群体的挑战。另外，还有一些视频是以团队或公司的方式进行创作的，如上海的“创工房”、武汉的天堂映画，都将在视频文化中进行表述。 4.2 视频传播 所谓的视频传播，其实本质上是进行着内容上的传播，也即网友上传制作的视频内容。网络新媒体的内容传播和传统的大众媒介的内容传播有着本质上的区别，一个非常重要的特征，即把关人的范围和性质出现了变化，已经不再是少数的大众媒介的特权，而成为了所有受众均可以自由表达自我意志的一种权利。受众制作的节目只要没有太大的违反国家意识形态所限定的内容，基本都能够得到更为广泛地传播和承认。而在网络视频的节目制作上，有两类节目是比较容易得到大范围传播和推广的，一类是具有强烈的带有娱乐精神的节目，比如搞笑类、喜剧类、创意类、综艺类；还有一类即容易引起广泛讨论和关注的视频，这里面除去热门影视音乐节目类型之外，如对地震的关注、奥运的关注、社会现象的关注、生活的关注等均属此类。 而在对内容的传播和关注度上，也正如土豆网在08年宣称的那样：“土豆目前没有计划进攻新闻 娱乐内容仍是中心”。可见，在未来很长一段时间内，受众对于娱乐类节目的需求和满足仍就会是未来网络视频的内容中心和发展方向。 根据美国著名的传播学者麦克鲁汉的表述，“媒介即讯息”的观点来看，③在传播的领域内，除了内容的传播之外，就是形式的传播。那么，对于网络视频传播也一样，除了内容的质量和传播之外，就是视频网站的设计如何，会形成什么样的页面风格，使用何种视频技术，是否方便受众观看，外观复杂还是美观，等等都是涉及到网络视频传播的重要因素。如果将内容的传播看作是“软件”，那么视频媒介本身的形式传播就是“硬件”，硬件的设计制作是由视频公司完成的，对公司的把关人来说是可控的变量，这种变量如何是是否可以吸引住受众的关键，也如同我们接触陌生人，先注意到个人的表面形象，再更多地考虑是否决定继续深入交往一样。而软件方面也即内容的传播一般是由受众提供的，在某种程度上也会起到至关重要的作用，受众提供的内容如果不健康、不雅观、有破坏社会风气之嫌，而公司把关人又不予以严格把关，当量的积累达到一定程度之后，久而久之也会间接地影响到视频网站本身的形象，尽而影响到视频公司的社会形象、整体形象，也就由虚拟形象带动性地影响到了实体形象，而量变和质变之间的转换就是通过如此简单的累积所达到的。 而在创新思维领域，有一类思维被称为简单思维，由繁入简，删繁就简，越简单越好；④奥卡姆也在其著作中写下过8个字：“如无必要，勿增实体”，即奥卡姆剃刀原则，⑤都是对简单原则的最好诠释。同样，当受众在选择自己喜欢的视频网站的时候，往往也是喜欢选择外观直观明了，功能简单实用，风格简洁透明，不会给自己的操作带来太多麻烦的网站，对此类网站才更愿意经常光顾，久而久之才会给该视频网站带来更多的知名度、美誉度和更多的经济、社会效益，也才会在做问卷调查时经简单提示后便瞬间忆起该网站的品牌名称，和更多地相关属性。 所以，视频传播，品牌传播，内容传播，越简单，越明了，也就越容易得到永久记忆和广泛传播。 五、视频文化 文化，是由受众创造的，受众是文化的创造主体，每一种媒体也都能产生其不同的受众文化，受众文化的层次如何反过来又会制约和影响到媒体的发展。受众文化的属性是多方面的，也是复杂的，什么样的受众群体就会选择使用什么样的媒体作为主流的信息接收渠道，如此也就更容易形成该媒体的文化特征，媒体本身也就成了受众群体的某些直接反映。网络视频媒体，作为新型网络媒体，更易于被年轻人所接受，所以，显得更加年轻化、时尚化、流行化，所以，在做页面的设计方面也就更多地往这个年龄层次的受众群体身上靠。当然，也不排除有一定年纪的人使用网络视频媒体，但相对于年轻人来说要少很多，但也不能忽视他们的存在。 网络视频受众文化主要有两类，一类是最多的完全个人的进行节目的制作和上传，还有一类就是以团队、公司、群体的结合体的方式进行节目的制作。网络视频文化的开端，最早可追溯到2005年胡戈《一个馒头引发的血案》为起始点，开创了中国网络文化恶搞类节目的开端，由此恶搞之风一发而不可收拾，且有越演越烈之势，也开创了一种全新的娱乐方式。草根文化也由此进入了大众视野，成为大众传媒和受众津津乐道之词。在这里，每个人也不再是只能单纯地做观众了，谁都可以成为导演、演员，做自己的作品，通过视频平台与更多的人进行着节目的分享和交流。 之后，便是2006年，DODOLOOK，后舍男孩迅速串红网络，真正进入了网络造星的年代。随后，便是更多的真人模仿作品不断地挑战着人们的神经，刺激着人们的眼球，不过，也不难发现，这其中也有不少模仿作品和恶搞类作品因其内容的粗制滥造，网络视频也曾一度地被冠以“粗俗”、“媚俗”的称谓和代名词，也确实是不能不引起重视的问题和现象。 网络视频节目中，最多的是短剧节目的制作，这类节目绝大多数都是以团队、公司或某个临时的群体所组成的，如上海的“创工房”、武汉的天堂映画等等。“创工房”以上海的白领阶层为主要创作群体，起于2007年的白领恐怖剧《电梯》，擅长于短剧的创作，其独特的风格在上海的原创播客圈享有盛名；武汉的天堂映画是以公司的形式进行创作的，涉足于影视、视频、音乐MV的多种风格创作，也具有一定的知名度。其他更多的是以临时搭建的形式进行的，以流动性为主的局多。 在视频动画领域，也有不少的转变，在视频出现之前，更多的是以flash的形态出现，而之后更多的转向了视频创作的领域，也出现了不少的具有高知名度的作品，如：《蘑菇点点》、《一日一囧》等等，都获得不少受众的追捧和喜爱。在视频领域，除了原创之外，就是更多的影视、音乐、动漫、综艺、广告、创意类节目的上传和分享。现代社会是信息高度集中的社会，每天都会有大量的信息涌现，视频领域也不例外，视频网站的出现就给了受众更多的进行自我选择和筛选的机会。传统媒体在选择上更多地是带有强制性的，不给受众任何可以选择的权利和机会，播什么就看什么；而新媒体的出现，特别是网络视频的出现彻底打破了传统媒体的这种强制，给予受众更多的选择权。所以，视频文化的另一个重要特性，就是具有自主选择、自由创作的文化特性，每位受众在这里都是自我和能动的，不再是被动的、被迫的和强制的。 视频文化除了受众参与所建立的文化之外，还有视频网站本身所形成的文化氛围。在此类文化的建立和创造上，视频公司是具有绝对主权和引导权的，可以依靠举办各种活动的方式，吸引受众的参与，在一定范围内形成一定的受众关注度和品牌效应，通过活动营销的方式向广大受众展现视频网站和视频公司自身的、现实的和潜在的文化氛围。 传统媒体本身就是内容的策源地，也具有新媒体本身所不具备的资源优势，在很大程度上是不能互相取代的，很难说清电视、电影、视频三者之间谁优谁劣，最好的方法就是进行内容合作，互补长短。例如，电视节目的播出具有时间性、播出次数等限制，而网络视频上传后的节目则不受这些限制，且在受众的观看次数上也较电视便于统计。所以，很多电视台也在视频网站上开辟出了自属的节目页面，并由自己亲自上传节目，或与视频网站合作，共同经营节目源，也不失为互赢互利的举措。因此，以电视为主体的传统媒体本身也直接或间接地参与到了网络视频文化的建设之中去。 六、结语 网络视频的发展至今也不过经过了几年的时间，即形成了自己本身所独有的特色和文化氛围，这是视频受众和视频媒体共同作用的结果。新媒体相对于传统媒体来说，所用的发展时间是很短的，这其中一点，就体现在受众群集结方式上的不同，不管是在文化集结还是在其他各个方面的集结，都是传统媒体在瞬间所无法达到的。而媒体和受众之间的关系，就像食物链上的两个点，缺一不可，媒体作用于受众，受众要依靠于媒体所形成的和提供的平台，才能更好的展示自己。 网络视频媒体本身作为新媒体中的一员，还有很大的发展潜力和空间，相信随着时间的推移还会有更大的发展。 参考书目： ① 《传播学原理》P127（张国良 主编 复旦大学出版社） |
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