Phil Knight最让人佩服的是，他在很多年之前就认识到，不能只将公司定义为一家体育用品制造商，而是要将公司打造成体育精神和运动理念的代言人和传递者，只有达到这两点，才可能获得顾客对品牌的忠诚。
|
Phil Knight最让人佩服的是，他在很多年之前就认识到，不能只将公司定义为一家体育用品制造商，而是要将公司打造成体育精神和运动理念的代言人和传递者，只有达到这两点，才可能获得顾客对品牌的忠诚。 Phil Knight Nike创始人Phil Knight在2016年初正式辞去了公司董事长一职，由他在任时的CEO Mark Parker接任成为公司董事长。实际上，Phil Knight在2004年就已辞去了Nike公司的主席和总裁职务，只保留董事长职位，退居二线。之后有两次回归炒掉他亲自任命的接班人，直到2006年Parker接任局面才开始稳定。在Parker的带领下，Nike在运动服装行业竞争加剧的情形之乡，仍持续获得业绩增长。 2016年1月14日，迪士尼公司宣布Nike董事长Mark Parker正式成为其公司董事局成员，Parker广受业界的认可也让Phil Knight的战略眼光再次得到了证明。 时至今天，Nike已经成为了全球最具价值的服饰品牌，超越了同样位于前十位的Zara、H&M、Ralph Lauren、Hugo Boss和Tommy Hilfiger，以及阿迪达斯与Lululemon等。 在Knight担任董事长期间，Nike在2014-2015财政年度，创造的价值让业界大吃一惊。据耐克官方发布的财报显示，耐克全年营业额达306亿美元，比去年增加10%。截至2015年5月31日，耐克第四季度收入增长5%，剔除汇率影响，收入增长13%。 当然，Nike的成功也给Phil Knight带来了巨额财富。在2015年福布斯财富排行中，他以240亿美元的个人财产位于全球35位。他曾说过，他并非在运营一个制鞋企业，甚至不是一个体育品牌公司，他在做的是“娱乐生意”。 Phil Knight创立Nike的四十多年间，如何在从经销商转型为品牌商，重塑时尚运动品牌等关键战略决策中，找到最适合公司发展的那条路。 从“蓝丝带”到“Nike”的战略转型 Phil Knight其实是从做运动品牌经销商起步,从经销商转型为品牌制造商，是他在建立Nike帝国过程中做对的第一个重大战略决策。 从斯坦福大学毕业后，Phil Knight在1962年到了日本。在日本，他发现高品质、而且价格比德国鞋便宜三倍的Tiger运动鞋，成功说服母公司Onitsuka Co.，拿到Tiger品牌的美国经销权。接着与从前的田径教练Bill Bowerman各拿出500美金，成立了运动经销公司“蓝丝带”（Blue Ribbon Sports），开始挨家挨户向各家大学教练、运动员兜售。当时的Phil Knight，不过才28岁。 事实证明，Phil Knight的眼光精准，日本制造的低价运动鞋开始在美国热销，公司的营运也逐步稳定。 不过，七年之后，日本Tiger却不愿继续续约，让两位创办人决定在1971年创立品牌，并以希腊胜利女神Nike定名。Bowerman的学生Carolyn Davidson帮他们设计了Nike现在的“打勾”商标。 Nike从经销商转变成制造商后，推出了首款Cortez运动鞋，并出现在俄勒冈大学举办的奥运选手预选赛场上。但Phil Knight渐渐意识到，想要与德国品牌竞争，Nike运动鞋必须在设计上有所突破，于是以松饼机为灵感，设计规矩排列的圆钉状橡胶鞋底，并提高穿著的舒适性，成功受到市场欢迎。 Cortez运动鞋的演变 到了1970年代末，Nike旗下就雇用了来自生物、化学、工程技术等领域，将近100位的技术人员，研发出根据不同脚型、体型与运动的商品，不仅吸引了成千上万的运动员，Nike也在消费者心中奠定专业运动品牌的形象。 到了1980年，成功取代Adidas，成为美国体育市场的领头羊，并在同一年掛牌上市。 “巨星”营销战略：签约Michael Jordan Nike的成功，还要归功于Phil Knight定下的聚焦巨星的营销策略。先是找来极具争议性的体育明星合作，如品牌首位代言人Steve Prefontaine，以及被誉为网坛皇帝的John Patrick McEnroe，成功吸引年轻消费者的注意。 众星云集的Nike广告 但是，Nike在历史上最为著名的代言人则是篮球飞人Michael Jordan。 1984年，Nike邀请到Michael Jordan合作品牌Jordan Brand，并推出首次採用气垫的比赛用篮球鞋Air Jordan 1鞋款。这双鞋原本因违反著装条例而受到NBA的禁止，现在却成为品牌曝光的大好机会。Nike宣称Air Jordan被禁是因为其革命性的设计。 随着Michael Jordan在职业生涯中不断走向巅峰，他穿着Nike的Air Jordan鞋在NBA赛场上的身影，成为一代人的记忆，Nike的品牌形象也随之传遍全球。为此，Nike与Michael Jordan不仅上遍媒体头条，也让Air Jordan球鞋大受欢迎，1个月就在美国卖出40万双。 在那之后，Nike又与网坛明星Andre Agassi、高尔夫球选手Tiger Woods的合作，更成功拓展不同运动的市场领域。 不可否认，与Michael Jordan的合作是让Nike走上巅峰的主要因素之一，但更重要的，则是来自于Phil Knight卓越的战略眼光。他曾表示，美国社会的流行文化与对英雄、地位的崇拜结合在了一起。因此，Nike的广告往往和巨星的包装结合在了一起。 客户关系管理：用参与感强化粉丝社群 Phil Knight最让人佩服的是，他在很多年之前就认识到，不能只将公司定义为一家体育用品制造商，而是要将公司打造成体育精神和运动理念的代言人和传递者，只有达到这两点，才可能获得顾客对品牌的忠诚。 除了与巨星合作走“偶像路线”之外，Nike也会选择一些温暖人心的激励元素作为形象广告，并且强调运动精神与品牌的连结。尽管有些广告饱受争议，但不可否认的是，他们的确在每一个年代刮起了一阵“Nike”系列风潮，有些甚至至今不息。 1967年，Nike推出了首支广告，不聚焦商品本身，只以人们跑步的画面，强调“那里没有终点线”（There is no finish line）的中心主旨。 1988年，Nike找来高龄80岁的长跑运动员Walt Stack，推出首支“Just Do It”系列广告，成为Nike至今不坠的中心主旨。加上之后以女性运动员为主打的“如果你让我上场”（If you let me play）广告，受到Oprah强力赞许。 以一个胖小孩作为主角的“发现你的伟大”（Find your greatness）广告，更引发了美国对于肥胖问题的重视，对于Nike成为如今运动市场龙头的地位，起了不可或缺之效。 用今天时髦的话语来总结，Phil Knight用参与感来将Nike打造成根植于庞大忠诚粉丝用户基础之上的卓越品牌。 Nike成长之路1958Phil Knight从俄勒冈大学毕业，主修新闻学。1962毕业于斯坦福大学商学院，完成被广泛认为是Nike公司运营策略蓝本的毕业论文，题目为：日本运动鞋公司可以像日本照相机挑战德国相机那样挑战德国运动鞋吗？1964与Bill Bowerman一同创立蓝丝带体育公司，并获得日本虎牌在美国西海岸的代理权。1971蓝丝带改名为Nike，意指希腊胜利女神。同年，Bowerman把液态的橡胶混合物倒进妻子的松饼器内，其后创作出成松饼鞋底。1972花费35美元聘请波特兰州立大学一位平面设计学生Carolyn Davidson设计了现在的品牌标志。1980Nike在美国市场中的份额首次超越阿迪达斯，并于同年上市。1984与当时的NBA新人球星迈克尔乔丹签约。1985发布Air Jordan 1，成为Nike发展历史上最成功的鞋款之一。引入Air Jordan篮球鞋系列是Nike其中一个关键性成功因素。1987首次推出AirMax运动鞋，首次设计成鞋底在中间侧面亦可看到。1988推出“Just Do It”。1989Nike在美国市场份额首次超越锐步。1996因为生活杂志一张名为“6美分一小时”的童工图片，Nike遭受童工风波，直至90年代末。1999联合创始人Bill Bowerman去世。同年推出一支佳作“Morning After”的视频广告，并因此赢得2000年艾美奖。2003Nike以3亿5百万美元收购曾经破产的运动用品公司Converse。同年，在国际销量上首次超越美国本土销量，真正意义上成为一家跨国企业。2005推出Free系列，模仿裸足训练时的生理结构。2006推荐Mark Parker成为首席执行官。2012推出Flyknit系列产品。2016Phil Knight将董事长职位传递给Mark Parker，正式退居幕后。 本文来自：WUSTL FUDAN EMBA（经典美国商学院教育） |
|
|
