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关于定位理论的争议，从来没有停歇过。 过去几个月来，“定位理论是忽悠”、“定位理论过时了”的论调在推崇所谓“互联网思维”的同时，以语不惊人死不休的方式被传播开来，并引起了广泛关注。 最近，特劳特定位中国总经理邓德隆对小米“开炮”——“我要郑重告诉雷军：小米的战略偏航了！”“小米违背顾客心智去发展，是必然要经历失败的”，使争论再起波澜，商业培训师、写作者、自称“小米公司顾问”的金错刀出来应战，直指“互联网时代最大毒草是定位”。 个人以小人之心度君子之腹，把互联网和定位理论对立起来，除了理念上的相互不认同，未必不是利益之争：精明的商人构建了“互联网思维”这样一个新工具，未尝不想“颠覆”定位理论的利益圈，以获得巨大的培训、咨询收入。这种“颠覆”的策略就是，承认定位理论很厉害，但断言它属于大工业生产时代，并把定位理论贴上自以为是、傲慢、控制、洗脑的标签，“不是心怀谦卑地向用户低头”，而互联网时代的商业则是彻底的以用户为中心，追求爆款、尖叫、极致体验、快速迭代、痛点、去中心化、零距离、分布式、失控等。 在下看来，这种非此即彼的看法、做法让人深感遗憾，定位理论可以在互联网时代实现新的应用。 邓德隆、金错刀们的低级错误 先简单评议一下近期两位争议的风口浪尖人物的文章或观点（邓德隆的观点实际上是以采访的形式出现的）。 邓德隆说：“我们现在想到小米，会想到什么？一定是手机，而且是直销的手机。顾客的心智对品牌定位了，那么，所有战略和其他资源都要围绕这个定位展开，不能一厢情愿说要做平台，要做生态。做企业不能从自己出发，一定从顾客、潜在用户的心智定位出发。” 黎万强在《参与感：小米口碑营销内部手册》是这样说的：经典定位理论是指开创并主导一个新品类，如何在潜在用户的心智中与众不同。小米品牌的胜利，首先是“互联网手机”这个新品类的胜利。 尽管引述黎万强不能证明邓德隆对小米手机作为“直销手机”的界说是错的，但“直销手机”之说把小米视为另一个“戴尔”，显然与事实是有非常大的出入的。首先，小米手机的确直销，但也不排斥线下渠道。其次，以一个销售渠道或模式来定义一个新品类，难以让人信服。第三，这也不符合小米先做MIUI再做硬件的演化路径。由于这个基本判断出了问题，所以他的很多分析就显得价值渺茫了。 关于定位理论过时不过时的争论，实际上还是互联网时代的竞争法则之争。邓德隆说：“传统企业首先应该把互联网当做一个媒体传播的平台延伸过去，其次还可以将之当作一个渠道，把货铺过去；第三，企业可以利用好互联网这个技术，去获取用户的信息，可以更多地与顾客交互。最后，互联网本身就是一个市场，你可以专门为它确定一个定位，推出一个品牌。”这种认知是否正确，只要看看一些曾经的大卖场在电商冲击下的转型就能做出判断，线上线下两张皮一定是走不远的。 金错刀先生文章的bug非常多，不妨列举一二即可。为了证明定位理论不适应互联网时代，他这样写道：
以第二条为例，“百度必须=PC搜索”，不知谷歌听闻此论，会作何评价？恐怕百度听闻此言，也会说“我不认识他”之类的，真可谓高级黑。“腾讯必须=即时通讯，如果做游戏、微信神马的必死。”微信不是IM吗？不知金错刀先生在移动互联网圈混了这么多年，为什么会犯这么低级的错误？难道是此文章是临时工干的？ 他还像一位拿着戒尺的先生对邓德隆隔空喊话道：“必须跟邓德隆普及一个常识，互联网公司一般是从单一品类单点切入，逐点放大，放大的结果就是成为平台型公司。什么叫平台？就是什么都做，就是变成水和电。” 定位理论并不是要求公司只做一款产品或一个品类，只是说不要“多鱼一名”，你不能卖什么海鲜，都叫“带鱼”。不妨看看邓德隆在接受采访时“建议”雷军学马云的表述就一目了然了：“用一个新的定位、一个新的品牌、一套新的战略把握其他行业的机会，马云并不是把所有的产品都冠上淘宝的名字，比如淘宝支付、淘宝旗舰店，而是阿里巴巴、淘宝、天猫、支付宝，在每一个地方都有战略定位，围绕它有套环环相扣的战略配称，从而建立起强大的品牌群。”换而言之，邓德隆无非是建议雷军不要什么品类都“米”字当头，小米盒子、小米电视、小米空气净化器等等。 金错刀文章还举例说，西贝莜面村曾经因为“定位”的建议，改名西贝西北菜，因为要占领“西北菜”的心智，改名1年多的时间，失败，现在西贝又改回西北莜面村。为什么？因为西北菜是专家心目中的品类，不是用户心目中的品类。定位错误并不等于定位理论的错误，这种论证能力也可以说是神逻辑选手。小米有这样的“顾问”，难怪会“米”行天下。 “定位”理论的本质 特劳特在《重新定位》一书中对“定位的本质”的陈述是：“定位就是在潜在顾客的心智中实现差异化，它注重心智的工作原理。” 定位的逻辑并不复杂。 √首先，人们需要的是品类而不是品牌（当然，品牌对于不同的消费者来说，可能意味着不同的品类。例如，高档皮包对富裕人群而言，是品味和质量，对突富人群而言，则可能意味着身份表征）。 √其次，人们的心智资源是极度稀缺的，所以会形成“心智阶梯”。特劳特指出，心智资源6大特点：
√第三，定位是一种战略，而不仅仅是一种宣传策略。如果定位仅仅是品牌工作者的任务，那它的确会演变成“忽悠”。特劳特说：“品牌并不是靠投入大量金钱与传播就能进入顾客心智的，而是要以准确定位为前提。进一步说，进入心智的最佳方法就是简化信息，最有力的战略定位是聚焦在一个词上，例如，沃尔沃的‘安全’和宝马的‘驾驶’。”如果把定位视为“老子想怎样就怎样”，那就太“图森图样破”了。 作为一种战略，它要求定位理论的信奉者高举高打，倒逼你的资源、能力的获取和管理决策，因为最终的目标是“品牌=品类”，换言之，就是数一数二。因此，对企业的资源、能力、价值观、流程都是极大的挑战。如果没有高瞻远瞩的愿景，定位理论的确不适合。 √第四，“品牌=品类”有极大的价值的前提是，右边的“品类”是真实的，是有市场潜力的，如果“海淀区某卖场内的性价比第一的手机”，这样的“第一”又有何用呢？ 很多批评者把“定位理论”视为企业孤芳自赏、自说自话的魔镜，无疑是有意或故意的做法。定位不能随随便便成功，而且要大舍，因而要冒风险。任何冒风险的事都可能失败。找错了定位不等于定位之路是错的。 互联网与“定位”并不矛盾 互联网的拥趸们强调，媒体的形式变了，媒体社交化了，阅读渠道被“朋友圈”了，大数据、云计算不再是一个纯粹的概念，产业跨界导致品类创新大量涌现，新品类的周期不太可能“富三代”了。但是，定位理论诞生于“信息（媒体）爆炸”、“产品爆炸”、“广告爆炸”的背景之中，力图以简驭繁。这三个爆炸在互联网时代不仅没有得到改善，反而更加突出。 特劳特于2010年接受《商业评论》采访时指出：“毫不夸张地说，对于互联网企业而言，定位就是一切。”在今天看来，特劳特关于“互联网只不过是有待开发的营销新工具而已”与邓德隆的观点是一以贯之的，对此，我无法完全赞同，产消合一已经逐渐成为现实，企业和消费者的距离即便没有到零，也大大减少了。但在此，我更想说明的是，定位与所谓的“互联网思维”并不是冰火两重天的关系。 首先，竞争用户认知资源，如果不以用户为中心，能办到吗？ 特劳特强调“删除那些别人也能跟你讲得一样好的信息，摒弃那些需要复杂的分析来论证的信息，不要提及任何不符合顾客心智的信息”，差异化才是定位的本质，而且这种差异化是用户认识到的差异化，而不是企业自诩的差异化。这种商业竞争的本质仍然是成立的。要竞争用户的认知资源，要在心智阶梯上获得数一数二的位次，不以用户为中心是根本做不到的。所以，定位理论的基本思路与互联网是兼容甚至是互相促进的。 其次，“用户体验”被过分吹捧，其实只有定位才能hold住用户体验。 作为一种主观感受，不管是“尖叫”，还是“爽”，“用户体验”已经被抬高到一种不可琢磨的“玄学”，或者很少有企业会像心理学家一样来定义它、测量它。之所以“用户体验”越来越重要，是因为产品的试用或使用越来越容易，例如很多的软件应用是免费的，分发的边际成本也是零，硬件产品至少目前还不能与之等同。 “用户体验”，有用性基础上的易用、友好、视觉美等概念其实并不新颖，但现在商业实践者近乎把它等同于“纯感官”的“体验”，甚至大大忽视了“有用性”这个基础。有些产品概念的确很好用，也很美，很萌，很逗、很好玩，但不可持续，哪怕最短的持续也不可能，属于过把瘾就死，兴也勃焉，亡也忽焉，速火速死，比如“神经猫”、“开心网”。 越是强调用户体验，越是需要定位。如果用户体验是转瞬即逝的主观感受，是难以琢磨的“我懂你不懂”，成功是极其困难的。任何企业都不可能和所有用户谈恋爱，甚至150个用户也做不到。用户体验需要击中痛点，才能产生商业价值，而这痛点存在与心智之中，虽然与“感官世界”相联，但如果仅剩下直观体验，阻隔了心智的连通，是难有作为的。真正的定位，正是要找到目标受众（在互联网时代，它变成了所有人）的痛点，而且是最大的痛点，否则你怎么能率先爬上心智阶梯呢？ 再次，定位被定义为洗脑神器、控制工具，被认为是违背互联网商业民主化、自由意志等“春晚式”系列表达（即互联网=你能想到的好的价值观），这是一种可笑的幻觉。 的确，我们看了很多恶俗的广告，比如黄金酒、脑白金、恒源祥等等，但这只是大众传播的形态使然。我们反感洗脑式宣传，反感简单粗暴的重复，因为觉得“缺乏技术含量”。 按古斯塔夫·勒庞的说法，在一个群体场域中，采用断言、重复、传染，“洗脑”就能够成功。表面上看，互联网是去中心化、分布式、商业民主化，实际上，“看上去挺美”，但是，互联网把群体的概念无限放大了。“社群经济”的前身不就是巴黎的“沙龙”吗？但现在，互联网让它更强大，规模更大，取消了时空限制。群体的概念不再是一时一地，而是无时不在、无处不在。所以，断言、重复、传染之法不断上演。比如，从某种意义上说，“互联网思维”这五个字何尝又不是新的“洗脑神器”？ 其实，如果冷静而不要那么贬义地看，“洗脑”的本质是为了取得认同、信任。不管是弱连带，还是强连带，信任都是必须的，差异只在于门槛高低：弱连带时如果不相信对方转述的信息，那就不能称为连带；强连带如果不相信对方的善意，那强连带也算不上。品牌的本质是要获得消费者、用户的相信、认同、信任，这条基本逻辑显然是不会变的。例如，小米“为发烧友而生”，强调“快”，为了证明它，它不是采用甚至投资了很多跑分软件或评测机构么？这与互联网不互联网没有直接的关系。 互联网的信息传播的确不再是简单的一对多，变成了多对多，但在多对多传播体系中，一对多仍然存在——意见领袖的确是多元化了，但意见领袖相对于意见接受者而言，仍然是一对多的关系。那些把定位理论的玩法（比如史玉柱的广告、加多宝的广告）等同于定位理论（或者基本的逻辑）是一些互联网思维信徒的基本做法，按他们的做法，历史应该按赤脚时代、鞋时代、轿子时代、马车时代、蒸汽机时代这样的逻辑来改写。所以，他们才会得出“定位理论是忽悠”这种耸人听闻的结论。 （由本立道生管理工作室原创，已在本工作室微信公众账号（guanlizhishi）发表） |
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