【原】定位理论在移动互联时代失效了么？

定位理论的中国合伙人邓德隆很喜欢炮轰知名企业，曾经预言格力手机做不起来，直言小米手机违背了定位理论必然做不长久。

军阀时代有言，大炮一响，黄金万两。在那个时代有战斗力就是财富，在这个时代有影响力就是财富，大炮开错了不要紧，只要开得响，知道你的人足够多，就总会有人成为你的粉丝。

所以大炮一响，黄金万两这个称谓对邓德隆来说也是不错的。受其启发，也有人对定位理论开炮，公开质疑定位理论在移动互联时代的作用。

文章说：

定位理论是20世纪影响最大的营销学理论，它的意思是说，一个品牌要想在市场上站住脚，必须在消费者心里占领一个独特的位置，这样消费者才能记住，比如说，提起可乐，你就想起可口可乐，这就是很成功的定位。

有人说，按照这个理论，很多互联网品牌做太多产品是注定失败的，比如小米，本来是做手机起家的，这个定位很清晰了，但它非要去做什么空气净化器、手环、盒子甚至双肩包，做的产品太多，一定会冲淡他们在消费者心里的定位。

最近，公众号金错刀发了一篇文章说，这种担心完全没必要，因为定位理论是工业时代的打法，在互联网时代，生搬硬套定位反而会害了自己。为什么这么说？有三个原因。

小米是做手机起家的，但是小米的定位就是手机么？作者没有看懂雷军的战略定位，就首先替小米定位成手机，然后又断言定位理论的失效。

照这么说，乔布斯一开始做电脑，又做iPod，又做手机，连续三个不同的行业，但又都成功了，不更能说明定位理论的失效么？作者何不替乔布斯把企业定位成电脑呢？

举例失败，苹果公司的定位不是电脑或者手机，而是一家科技公司，致力于艺术与商业的结合，以艺术的思维改造商业世界，才是苹果公司的真实定位。

小米也是，小米可能是一家基于小米粉丝，以互联网方式改造一切的一家公司，可能是致力于艺术与商业完美结合的科技公司，但肯定不是一家手机制造公司。

文章又说：

第一，定位这个战略，首先考虑的是竞争对手，因为在消费者心里占一个独特定位，本质上是为了和竞争对手区别开。

它不仅没首先考虑用户，还企图强力控制用户心智，而互联网时代的核心是用户体验至上，是开放和连接，这种强制占领用户心智的方法，已经不管用了。

举个例子，有个餐饮品牌叫西贝莜面村，有一阵他们觉得这个名字定位不够清晰，就改名叫西贝西北菜，这样应该能占住“西北菜”这个心理位置，生意肯定更火吧。可是它真改名后，消费者根本不买账，坚持了1年多，这家店只好改回了原来的名字。

道理很简单，西北菜是你为了区别开竞争对手做的分类，不是用户心目里的品类，消费者当然不买账。互联网时代，生搬硬套定位理论，是很危险的。

西贝莜面村，是上海华与华营销咨询公司的杰作，运用超级符号的理论，“西贝”与“西北”谐音，在消费者的口口传播中，会自然地认为是西北菜的代表。

这一方法非常成功地占据了消费者心智，使他们认为西贝莜面村就是西北菜的代表。改名“西贝西北菜”失败，更说明前一个名字的成功，这正说明了华与华超级符号理论和定位心智占据理论的有效。

另外，定位理论强调“认知大于事实”，反对挑战用户已有的认知，更不用说企图强力占据用户心智。强调定位，目的当然是区别于竞争对手，但是方法有很多，也可以很自然。

第二，定位的理论基础是二元法则，什么叫二元法则呢？就是一个行业里，会有两个龙头，企业要么成为第一，要么成为第二，否则没有做大的机会，比如，可口可乐和百事可乐，中国移动和联通。

但互联网时代讲究的是长尾效应和赢家通吃，第二是没前途的，只有第一才能活下来，市场是赢家通吃。

可能有人会说，天猫和京东都做B2C的电商，天猫第一，京东第二，京东不也活的好好的吗？其实它们根本不一样，天猫是平台型B2C电商，京东是自营型B2C电商，京东实际上是自营型B2C电商的第一名。

再比如，小米看起来是B2C模式的第三大电商，但它实际上和京东天猫都不一样，它锁定的是另一个长尾市场——精品电商，这个领域它是第一。

第二没有前途，所以要找到自己的独特定位，在自己的定位领域里是第一。定位理论强调二元理论，是的。但是为什么强调，文章也没有搞懂。

可口可乐和百事可乐都是可乐，可口可乐是经典老牌可乐里的第一，百事可乐是年轻代可乐里的第一；

奔驰是尊贵感品牌里的第一，宝马是驾驶感品牌里的第一。他们都是第一，因为找到了自己的独特定位。

第三，定位的杀招是想办法成为第一，而互联网时代的杀招是打造爆品。我们以前经常看到企业打广告，说自己是某某行业领导者，这就是在做行业第一的定位，这种模式，基本上是强广告驱动模式，广告一停，用户就记不住了，还有的企业的策略是，让消费者在想到强势产品的时候，紧接着想起自己，比如东阿阿胶说，滋补三大宝：人参、鹿茸和阿胶。

但互联网时代，这些定位手段都不管用了。比如说按定位的说法，小米必须直销手机，什么小米盒子、电视、平板，都不能碰，腾讯也必须做QQ，做游戏、微信肯定不行，滴滴做了出租车之后，就不能坐专车、快车、顺风车，但实际情况是这些公司都成功了，为什么定位在互联网企业身上不奏效呢？

这是因为成功的互联网公司大都是从爆品到平台战略，也就是说，从单一品类单点切入，逐点放大，放大的结果就是成为平台型公司。什么叫平台？就是什么都做，就是变成水和电，变成基础设施。但在“定位理论”看来，这是做不好的，这是会让用户心智产生混乱的。

必须承认，任何理论都有其局限。因为只有真理是没有边界的，而没有谁掌握真理，所以人所认知的都是有边界的。

盲目崇拜某种理论和完全否定，都是无知。

为什么要有定位？因为在市场的充分竞争之后，消费者的各种需求都得到了满足，所以要更加专业化，精细化地满足他们，才能取得成功。

比如一开始你只知道洗发水，后来出现了专门去屑的，专门防脱的，专门滋养的洗发水，这就是定位；

又如一开始你只知道住房，后来才出现了两厅，三厅，单身公寓，别墅，叠拼等等；

现在的互联网市场，还处于定位之前的状态，消费者没有被充分满足，还没有出现去屑的，防脱的专业洗发水，只要有洗发水就有很多人买。

所以各大互联网公司抓紧抢占市场，类似于刚刚改革开发时期的时候，先圈地再说。但是即使是这样，也可以看到定位理论在互联网市场的作用。

比如腾讯的电商失败了，阿里的来往失败了，百度的电商也失败了，腾讯的杀毒和卫士也做不过360，一方面是自身的基因问题，一方面是用户的认知问题，