文/巴九灵 (微信公众号:吴晓波频道) 我就像是教父,去清洗小镇。我会点拨人们或者点拨概念,我会说这就是你该做的,然后我到另一个镇去。如果他们接纳我的建议,那很好。 ——杰克·特劳特 1 “商业成功的关键 是在顾客心智中变得与众不同 这就是定位” 不管是商界、营销界、广告界的同学们 基本上都知道特劳特的定位理论 甚至,企业家圈子流传着这样一句话: “如果只读一本营销类的书,推荐你读《定位》。” 但遗憾的是 6月5日,“定位之父”杰克·特劳特先生 在美国家中去世,享年82岁 回顾历史 1972年,特劳特、里斯一起发表了《定位新纪元》 “定位”概念开始进入人们的视野 此后便一发不可收拾 1981年,出版《定位》 1996年,推出定位论刷新之作《新定位》 2009年,再推定位论落定之作《重新定位》 总共十几本专著,构建了一门完备的学科体系 2 商品种类繁多、供应过剩是全球困局 据统计,美国现有商品达1百万个库存单位 平均每个超级市场库存达4万个 而每个家庭的库存单位只需150个 从理论上来说,一个人走进一家超级市场 39850个产品在他眼中如同浮云 心理学家乔治·米勒的“七定律”显示 人的记忆与储存的极限是七 这就意味着,对于用户而言 一个品类中,最多只能记住七个品牌 特劳特比米勒更狠心 他霸气地提出:二元法则 即:顾客的心智只能存储每个品类的两个品牌 这时,企业主双手一摊 都表示实在没辙了 于是,特劳特拿着《定位》宝典出场了 案例一:IBM 80年代,IBM业务被众多专业级对手肢解 硬件被康柏、戴尔、苹果打败 软件被微软、甲骨文打败 芯片被英特尔打败 特劳特为IBM品牌重新定位为 “集成电脑服务商” 此后IBM转型成功,并走出了困境 产品越多,市场越大, 阵线越长,赚的钱反而越少。 ——《22条商规》 案例二:西南航空 1990年代初,美国航空业竞争激烈 所有航空公司都采取“多舱级飞行” 特劳特重新定位西南航空为: “单一经济舱飞行” 后西南航空连续5年被《财富》 评为“美国最值得尊敬的公司” 品牌战略的目的, 是为产品或公司在你所属的领域建立差异化。 ——《特劳特营销十要》 案例三:七喜汽水 面对可口可乐、百事可乐两大巨头 特劳特将七喜汽水重新定位为 “不含咖啡因的非可乐” 痛击了可乐含有咖啡因的弱点 七喜汽水一跃成为 继可口可乐、百事可乐后的美国饮料业第三品牌 如果你不能在某一方面争得第一, 那就寻找一个你可以成为第一的领域。 ——《定位》 2002年, 特劳特中国公司成立 “定位”理论正式进入中国 加多宝、东阿阿胶、香飘飘奶茶等都受其影响 尤其是加多宝,因重新定位 从一家广东的饮料小厂 成为中国罐装饮料的龙头老大 “怕上火,来杯王老吉” 怕是无人不知 3 大师还是那个大师 但时代毕竟不是那个时代了 有人说,定位理论过时了 还有人说,定位理论是大忽悠 互联网时代,定位理论还能奏效吗? 小巴举个例子 如果BAT坚守定位理论,那么 百度只做搜索、阿里只做B2B、腾讯只做社交 可事实上呢 百度还做金融、人工智能、生活服务 阿里还做支付工具、菜鸟物流、云计算 腾讯还做游戏、媒体…… 然后就开始打架了 还真引发过这样的一次争议 2015年,小米是当时最红的科技公司 特劳特中国总经理邓德隆却对小米“开炮”了 他直指:“小米的战略偏航了! 小米违背顾客心智去发展 是必然要经历失败的” 而站在对立面上的“互联网思维派” 则说:《定位》是互联网时代最大的一棵毒草 BAT都走通了多产品线路子 凭啥小米不能做: 小米平板、小米电视、小米路由器? 其实,我们大可以换一种方式思考 邓德隆的炮轰和定位理论可以这样理解: 当做好主营业务,想要向外延伸时 要用新定位、新品牌、新战略 比如,马云并没有在所有业务前 都加上“阿里”二字 那么,若小米有足够能力做多条产品线 只需要将“小米电视”改成“XX电视”即可 也就是说, 只要在某个品类中 一个品牌能够成为用户的首选 便是成功的 那么,当一家企业提供的多个品牌 在多个品类中分别成为用户的首选 那岂不是皆大欢喜 于是就有了所谓的生态 定位理论在当下被摒弃的另一个原因是 一些人认为: 定位带有控制、洗脑的意味 强行将某一种观念灌输给用户 大多采取砸钱投广告这种简单粗暴的方式 这显然不符合互联网时代 追求用户极致体验的思维 但特劳特在一次接受采访时说 “定位不是控制,而是设法进入心智 设法用你的独一无二的概念、 产品和服务找到进入心智的方法” 所以,面对用户体验这个问题 是不是就有了答案 其实,定位理论并非是完美的 也无法解决所有的营销问题 正如与特劳特一起提出定位概念的 里斯先生所说 “我知道它是一个非常好的理念 这也正是不断驱使我前行的动力” 兵法云: “兵无常势,水无常形” 《岳飞传》有言: “运用之妙,存乎一心” 定位理论亦是如此 怎能生搬硬套 正所谓“不要用战术上的勤奋 掩盖战略上的懒惰” 所以,不如学会武功,但忘掉招式 |
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