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说到可乐你会想起什么品牌？可口可乐？百事可乐？额~好吧，好像n多年前还有一个非常可乐，还有呢？想不出了…… 说到运动鞋你又会想起哪个牌子呢？耐克？阿迪？飘马，锐步，再说几个试试？ 矿泉水呢？凉茶呢？方便面呢？…… 著名已故世界营销大师特劳特在他著名的《定位》理论中曾经说过：每个品类，用户能记住的品牌很少超过7个。除此之外，用户已有的认知极难改变；并且在你设法建立用户认知时，会有很多信息干扰他，使之极难让你的产品或品牌占据用户的心智。 用户心智的这三个特点是否意味着：别玩了，大家赶紧回家洗洗睡吧，没你们的事儿了？答案当然是否定的，通过一定的方法，新进玩家依旧有望在市场中开辟一席之地。下面，三米君就将《定位》里的思想为你掰开揉碎，用最简洁的语言，让你收获营销大神特劳特的思想。  进入用户心智的三种方法 方法一：树立领先地位 这是开玩笑吗？如果我已经是领先地位，为什么还要学所谓进入用户心智的方法呢？三米君想告诉你，所谓树立领先地位，是通过语言或文案，明示或暗示用户，你已经在该品类上遥遥领先。 比如你是一个读书会的主办方，每次开场和收场时，你可以在主持人的主持稿中加入：xx读书会，致力于成为本城最大的读书会，推动本城的城市阅读，为分享人类智慧做贡献…… 如此一来，只要你能在品质上控制好读书会的质量，让与会的来宾切实感受到你们的付出和用心，那么在读书会这个品类上，你就很有可能随着时间的积累，把xx读书会，真的打造成本城最大的读书会，从而占据用户的心智，让他们一看到“读书会”三个字，第一个想到的就是你。 方法二：借助权威 借势从来就是屡试不爽的方法。仍旧以读书会为例，如果你能时不时邀请大咖来为你站台，那么人们对大咖的认同，就会有一部分转化为对你的认同。这在心理学上被称为反应泛化（response generalization），正如我们常常听到的“职场升职四行理论”： 首先你自己要行， 其次要有人说你行， 第三说你行的人自己得行， 第四要有“位子”才行。 其中第三条“说你行的人自己得行”就是权威对你的泛化。 具体落实到我们读书会的案例里可以如何运用呢？比如你可以对外宣称，用星巴克的小票来购买读书会门票可以打对折，这种技巧就是在不违反法律的情况下，运用了人们对星巴克的喜爱，转嫁为对你读书会的喜爱。又由于星巴克的调性本来就和“读书”、“文化”和契合，因此，这类反应的泛化转化程度也会更高。 方法三：简单重复 “你是我的小呀小……”，省略号没打出来，但我猜你的脑海里一定开始播放这首洗脑歌了。洗脑歌之所以那么有效，就在于它的节奏简单，十分容易让人记住。 而且，就算外界的评价说它再怎么说恶俗，比如“今年过节不收礼，……”；又如“xxx，羊羊羊”连放三遍。但用户在消费场景中准备做决策时，这个简单重复的声音就会像幽灵一般，在你的耳边低语，驱使着你转化成它的用户。 所以，每个品牌都需要一句Slogan： “让天下没有难做的生意” “xx雅，你值得拥有” “每天5分钟，解决一个商业问题” 通过大量的曝光，简单的重复，让你的品牌逐步占据用户的心智。 除了进入用户心智的三种方法之外，《定位》这本书还告诉你应该如何寻找定位。 对于已经是领导者的品牌拥有方来说，他的恰当做法是不停地保持领先。 首先，要专注于市场份额的微妙变化，并及时作出反应。比如90年代国内杀毒软件的巨头瑞星几乎已经占据了90%以上的市场份额，但他却忽略了红衣大炮周鸿祎的免费策略，这个超级产品经理让瑞星吃尽了苦头，并迅速丢失行业龙头的位置。 第二，是要做好品牌聚焦。在洗发水的品类里，飘柔、海飞丝、沙宣、潘婷、伊卡璐表面看起来相互厮杀，但你可能不知道它们都隶属于宝洁集团，在你的心目中，以上五大品牌哪些聚焦于女性，哪些偏低龄化，哪些适合男性，哪些主打去屑，哪些又暗示时尚？如果它们都属于一个品牌，结果又会怎样？ 而对于后进场的跟随者来说，他们也并非没有弯道超车的机会，跟随者的定位也有三种有章可循的方法： 首先，是专注于某个细分市场。巨头们太过庞大，他们或者不屑，或者觉得遗漏，又或者认为争夺某一细分市场不经济。于是，这就给到了跟随者以机会。比如出行是一个高频、刚需、大市场，但直到近几年，摩拜和ofo才出现在这个细分市场中间，这就是移动互联时代产生的一个全新细分市场。类似的还有uber、滴滴、airbnb。 其次，跟随者还能以外观或功能细分产品。比如喜马拉雅小雅智能AI音箱，在2017年智能音箱市场遍地开花的情况下，为什么仍然能够占有一席之地？那是因为小雅不和别人拼音质、拼广告甚至拼价格。小雅音箱的核心竞争力是其他任何企业无法比拟的内容库，将近1亿条音频，的的确确可以被称之为一座有声图书馆。 第三种策略是找到竞争对手的对立面。比如白酒领域是年龄较长者的天下，而江小白，却以走心的文案，并不便宜的价格，定位为属于年轻人的白酒。 “别笑我不一样，我笑他们都一样” “我们不成熟。成熟，你看兵马俑去，那比什么都成熟” “不是成功来得慢，而是你努力不够狠”
江小白正是用这些年轻人看了就扎心的文案，获得了一大批青年拥趸的喜爱，成功占据了他们的心智。 《定位》理论如此实用，与此同时，作者特劳特却提示我们两个注意点。 首先，营销的核心是经营人类的人性，因此，定位理论是一种普世工具，无论是传统行业，还是互联网行业，甚至以后会出现的各种行业都能适用。 其次，定位工具也并非万能，它仅仅能解决企业营销模块的问题。企业的管理问题，人力资源问题，财务问题等其他模块的问题，仍旧需要依靠这些领域内的总结和理论去解决其中所面临的问题。 文章的最后，是三米君为大家梳理的一张脑图，希望能帮助你再次梳理《定位》理论中的核心要素。
这是2018年，你和三米君共同成长的第二周，期望你能在不久的将来，收获一个更厉害的自己。 你喜欢三米君和你分享对书的理解吗，回复关键字：勤奋。再给你介绍一本可以帮助你摆脱“低效勤奋”的书，勤奋。 |
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