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编者按：本文来自微信公众号“千锤百炼”，作者锤炼侠001艳霞，36氪经授权发布。 聊到杯装奶茶，你能想起几个牌子？ 我只能想起香飘飘 ，绕地球从一圈到了三圈，奶茶界的正牌老大，其他牌子，我一直觉得都是仿品。 你能想到，这么牛气冲天的香飘飘，曾经也差点成为loser吗？ 2007年，优乐美向香飘飘发起总攻，来势汹汹。香飘飘没放在眼里，悠然的开始了自己的宏（dou）伟（bi）发展计划：三千万的年糕项目、奶茶连锁店、进军房地产市场（ps：看起来扯，但是对想持续增长的一般企业而言，比涉足多领域更好的法子就是涉足更多的领域吧）…… 2009年，优乐美销量逼近香飘飘，老大地位岌岌可危！ 庆幸的是，香飘飘慌而不乱，引进了秘密武器—定位理论，痛下决心砍掉所有无关业务，全部公司资源只聚焦在杯装奶茶上， 持续向大家传达自己是杯装奶茶的开创者和领导者。 时至今日，在众人的心智阶梯里，香飘飘是绝对的No.1。 本书是美国史上百本最佳商业经典第一名，美国CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书，从出版至今，畅销全球20余年。 在本文中，我将先给大家介绍什么是定位，接下来是怎样定位之商业篇和怎样定位之个人篇。 什么是定位 定位理论能成为有史以来影响最大的营销理念，是因为符合人类心智工作原理。在介绍定位之前，我们先聊一下三大心智特征。 去超市买水，苏打水、蒸馏水、混合果汁、柠檬茶…… 逛淘宝，产品一搜，几十万件，看的人头晕眼花..…… 面对这么多产品，没人能记住，这和人的三个心智特征有关： 首先，心智容量有限。认知心理学研究，一个人工作记忆容量通常是5-9个事物，最舒适的是4个事物。 在涉及到产品时更夸张，感兴趣的品类，我们一般也就能记住3、4个，例如手机，先蹦入我脑海的，首当其冲苹果，接下来小米、华为。不感兴趣的嘛，空调-格力，啤酒，跳到嘴边的永远是青岛。 其次，心智厌恶混乱。假设现在你的面前有两张海报，第一张海报，图片文字均只传达“安全”二字；第二张则表达了六七组词——“安全”、“舒适”、“豪华”……撤掉海报，回忆你看到的，哪个印象深刻？ 毫无疑问第一张，第二张表达太混乱，看过就忘，人的心智很难装进复杂和混乱的事物。简化的信息，才能购买到进入心智空间的入场券。 第三，心智难以改变。心智只接受与以前知识、经验，相匹配、吻合的信息。一旦形成，很难改变。 例如，我们一直认为，霸王是洗发水，生产出霸王凉茶，你想喝么？即使厂家再三宣称，霸王还可以是好喝到爆的凉茶，你买一瓶，喝到嘴里，还是有在喝洗发水的错觉。 心智容量有限，而且厌恶混乱和改变。因此，符合顾客心智特征的营销方式，才能从混乱中脱颖而出。 改革开放初期，谁有工厂，谁能生产出产品，谁就能赚得盆满钵满。 80年代中期之后，产品越来越多，企业要想没办法让人看见自己，不然只能孤芳自赏。打广告做营销，甚至竞标成为标王（小伙伴们还记得1995年的标王孔府宴酒吗），进入各种售卖渠道，才能把消费者的钱揣进兜里。 现在，互联网大竞争时代，同质化产品越来越多，广告满天飞，渠道泛滥，到处是超市、独立店铺，还有不计其数的网店、微商，我们的选择，简直多到炸。 这时候的战场，不是工厂，也不是渠道，而转移到了人的心智空间。 你再好再棒，广告说的再天花乱坠，哪个渠道都有你，也不管用。如果我不认可你，你的好和我没有一毛钱关系。刷脸频率再高，也会淹没在一堆产品中。 一个品牌，想让人在如山如海的产品中，放弃对手选择你，必须提前完成独立注册，堂堂正正的摆在人的心智货架上。 这里的关键点是：如何进入心智货架？ 前面我们提到了心智的三个特征：空间有限，厌恶混乱和难以改变，所以一个品牌想在大家心中占有一席之地，必须使用一种简洁的、独一无二的、不违背人心智认知的营销方式。 这个方式就是定位。 定位就是用正确的方法，在人的心智中，找到品牌的优势位置，从而解决竞争力的问题。 古语有“得民心者得天下”，换到商战中，也是同理，大家心里有你了，你才有钱赚，有市场打。 为什么粉丝经济很可怕？粉丝凝聚成的心智力量，能冲垮一切其他牌子，任你说的灿若星河，我视而不见，听而不闻。比如苹果粉丝，疯狂到卖肾，这要搁在武侠世界里，就是死士啊。有了这么多死士，你还怕失败吗？ 怎样定位之商业篇 定位能让品牌获得竞争力，那应该怎样去定位呢？这一节，我们探讨定位的方法论。 一个品牌从出生起，在人的心智中就是有排名的，不同的排名情况，有不同的定位方法。书中给出了领导者、跟随者和重新定位竞争对手的三种定位方法，我们来一一阐述。 首先，领导者的定位。 根据著名的“二八定律”，20%的品牌赚取了市场上80%的利润，这20%的品牌就是最先进入人心智的领导者。如果你已经是领导者，很棒，请用以下两种方法继续保持领导者的地位： 第一种：不断重复法。建立领导地位的主要原因，是抢先进入了消费者的心智，要维持领导者地位，则要不断强化最初进入消费者心智的概念，例如可口可乐，作为品类的第一，不断强化“正宗货”的概念，“正宗”二字，就足以秒杀任何跟随者。 第二种，拦截行动。领导者面对新出现的竞争对手，要迅速给予回应，要在竞争对手还没扎根于人心智之前，成功阻截，但是忌讳随意的品牌延伸。 例如不要做出一款恒大冰泉来，消费者根本无法把恒大和矿泉水建立有效联结，还有格力手机，明明格力是空调，突然蹦跶出个手机，谁乐意买空调牌手机？ 宝洁公司在这方面做得很牛掰，实施多品牌战略拦截对手，光洗发水就有N个品牌，海飞丝代表去屑、飘柔代表柔顺、沙宣代表专业…… 其次，跟随者的定位。 一个品牌所在的品类，如果已经有了老大，再进入的其他牌子，切记不要跟风模仿老大，大家都听过“不断被模仿，从未被超越”吧，还有句“仿我者死”，可见照搬似的模仿无异于自杀。 跟随者应该寻找心智中的空位，辟出一条道，挤进消费者的心智空间。 常见空位有以下几种： 第一种：尺寸空位。甲壳虫进入市场，车身又短又宽，丑陋不堪，大众公司凭借“往小里想”，把小作为定位大肆宣传，抢占了小型车的认知位置。虽然不是市场上的第一部小车，却是消费者心智阶梯中小车品类的第一。 第二种：高价空位。艾玛是行业的老大，雅迪电动车没有跟风模仿，而是提出了“更高端的电动车”这一定位，使得品牌认知度和美誉度上升，2016年上市，成为中国首家电动车上市企业。 第三种：低价空位。小米智能手机初出江湖，靠的就是低价定位，杀入市场，在消费者头脑中抢占了一席之地。再比如名创优品，实体店一片低迷的情况下，名创优品走低价新锐路线，杀出一条血路，门店一年消费高达3亿人次。 第三，重新定位竞争对手。 这是个杀手级的方法，上面两个方法不适用时，就用这个吧。 重新定位竞争对手的厉害之处，在于不只给了自己一个定位，还很巧妙的给竞争对手定位于不利位置。 例如泰诺，最大对手阿司匹林，如何撼动老大的位置，给自己腾出个地儿呢？看看泰诺的广告“阿司匹林会刺激胃粘膜，引起哮喘...幸好还有泰诺”，从此，第一把交椅易主，泰诺成为镇痛药中排名第一的品牌。 重新定位竞争对手要注意边界，不要进行恶意定位，2015年神州专车将对手uber定义为“黑专车”，触犯众怒，引来谩骂和抵制，导致网民一边倒的支持uber。 怎样定位之个人篇 如果你说，我不卖货，不做品牌，定位就算再牛掰，也和我没有半毛钱关系。 那就错了，每个人生存于世，都可以用得到定位，这是一种非常实用接地气儿的思维方法。 我们先聊聊谈恋爱。 假设小王，单身，属性男，喜欢某个女孩儿，不知道如何下手追。女孩身边还有其他不少追求者，他怎样杀出重围，让女孩注意到、喜欢上呢？ 小王灵光一闪，想起刚学过的定位营销理论，瞬间茅塞顿开，开始制定突围战略——首先假设自己为一件“产品”，其他追求者也同为产品，怎样才能秒杀其他产品，在女孩心智中找到优势位置？ 按照这个思路继续撸，女孩心智容量有限，能记住的产品也就三两个，看起来多的追求者，大部分都是打酱油的，小王先松了口气，感觉没那么绝望了。 接下来，小王思考如何让自己与众不同。他先把女孩的主要追求者研究一番，再结合女孩的性格，把自己定位为“成熟稳重”型。之后，通过一举一动，一言一行，用不断重复法刷“成熟稳重”这一定位。 而且，他还用了杀手级方法，用非常巧妙的方式，和女孩聊了其他追求者如何如何，让女孩觉得只有他这一款才最适合她。 没多久，小王就抱得佳人归。 这就是定位，它并不高深，也不遥远。 再比如，现在几乎人人都开了公众号，开之前，你想过自己的定位吗？我看到很多公众号，都非常类似，内容类似，排版类似，文风类似……互相模仿来模仿去，让人连点开的欲望都没有。 开号之前，先确定好要做的细分品类，假如说要写爱情类文，就搜集几十个同品类的对手，观察对手们的风格，再给自己公号一个简洁的、独特的定位。 接下来，你的经营要符合这一定位，从名字、文章到图片、到你接手的广告等等，都应该和定位符合，不要今天一篇爱情文，明天一篇育儿文，后天再一篇鸡汤，大家根本记不住你到底是谁，你只能在浩瀚的公众号中，零落成泥碾作尘。 我们可以再多发散思维，想想怎么在生活中应用定位理论，大到个人职业发展，小到写一篇文章，都可以用定位去思考。 最后锤炼一下，大竞争时代，想脱颖而出，就要学会为你的品牌和你自己定位。 了解定位之前，首先要明白人的心智容量有限、厌恶混乱和难以改变的三个特征，这是定位依赖的基本原理，懂得原理才能充分理解定位的科学性和有效性： 1、什么是定位？定位是个动作，把什么放在什么位置上的意思，因为产品竞争的战场不在市场，而在人的心智空间。 所以，这个被放置的位置只能是心智空间。在这个空间，为品牌稳稳抢占优势位置，建立一个固定的认知和形象，就完成了定位。 2、怎样定位之商业篇。定位分领导者定位、跟随者定位和重新定位竞争对手三种主要方法，根据品牌在人心智中的位置，选择合适的方法，牢牢霸占好属于自己的位置，让品牌获得长久的生命力。 3、怎样定位之个人篇。定位无处不在，是我们每个人都用得到的高效思维方式。打开脑洞，从事业到爱情、婚姻、育儿，你都可以试试，灵感会噼里啪啦的飞溅起来，人生的路也会越走越精彩。 定位，不只是商业领域的利器，品牌的护城河，对于个人而言，也同样是一把不可多得的传世宝刀，助我们化繁为简，助我们脱颖而出，助我们破茧成蝶。 |
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