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20世纪90年代，诺基亚仅仅是欧洲第二大彩电品牌，它断然砍掉橡胶、造纸、彩电等大部分业务，集中全部力量发展手机品类。短短10年，超越西门子成为欧洲最大企业。 这种“断腕”思想，被称作“聚集”。产生于20世纪90年代。帮助无数企业走向成功。麦当劳、任天堂、丰田、星巴克都是如此。他们精细运作一项事业，成为消费者心中第一。 后来，诺基亚在智能手机一役中全线溃败，一蹶不振。在智能手机这个新品类中没有占据头筹，让老大跌落神坛。这种失败，是“定位”的失败。定位思想是营销历史上重要的思想里程碑。我们目所能及的企业，几乎成也“定位”，败也“定位”。它从诞生冲破非议诋毁攻击后，越发显示出它真正有用的光芒。 人其实是一种产品。 这可不是物化人，而是说，对于产品有效的理论，对人同样适用。我们求职是为了“卖”能力与时间给公司，公司招人是“卖”工资或平台机会。为了在职场、生活中快速领先，取得成绩，遵循一定的经验方法，是人类在历史进程中不断进步的法宝。 就像我们学习鸟类翅膀制作了飞机，学习鱼类构造制作潜水艇，定位理论能在营销中被验证为真，在生活中的迁移，也绝对为真，绝对有用。这意味着你得运用定位理论的规则，经营个人品牌。好的定位意味着你能使用更少资源，更快速获得对方认同，一旦成功，就难以消失，是一种事半功倍的复利投资。 可口可乐作为第一个进入市场的品牌，开创了可乐这种独特饮料品类，百事可乐后入市场，即时营销上花样频出，代言人更迭不断，找到年轻这个差异化定位，百事年来，默默的正宗货可口可乐依然盘踞市场第一的位置，不可撼动。这就是“定位”理论的重要力量。 一、定位是什么代表顾客心智中的一个位置。 我们知道品牌理论是要在顾客心智中植入一个概念，让顾客立即知道是什么。定位理论要在顾客心智中占据一个位置。一提到某个概念，马上能想起。 传播环境的更迭，特别是互联网兴起，今天与过去20年相比，信息量猛增30余倍，超市货架的产品从几十种、几百种，增至上万种、几万种，我们一脸懵逼地看着它们，处在产品爆炸、媒体爆炸、广告爆炸的环境中无所适从。这让我们的心智资源开始变得极其紧缺，过多的信息，能进入心智的寥寥无几，既然定位是要占据心智的某个位置，意味着我们必须了解心智如何作选择： 1、心智偏好简单的元素，约简单，信息量越小，越容易挤进去。一个概念，一个词汇即可。比如宝马代表驾驶，佳洁士代表防蛀。 2、心智偏好与个人观念、经验相符的概念。这源于大脑特定的运行机制，大脑无意识系统的筛选功能，让我们倾向于注意那些熟悉，符合预期，经验一致的内容。 3、心智空间有限。删除原有的，才能接纳新鲜的。植入一个新概念非常困难，聪明的做法是联系心智原有的认知。 4、让心智注意的捷径是：成为第一。 5、其他有用方法：关联法。联系那些已经在心智中占据位置的品牌，告诉顾客你和它之间有关系。 心智极其主观。可以指市场消费者，可以指你的老板，朋友，某个异性...任何你想要影响的人，你得在他们心智中占据位置，也就是“定位”。 人的心智有一个阶梯，依次排列着他们的潜在选择。比如买可乐，首选可口可乐，没有再选百事可乐，再次买其他可乐、雪碧或其他替代饮料。 我们会说：“去买个邦迪”。当产品名称直接替代了某个通用名称，也就是某种需求，邦迪直接替代，就是最为成功的定位。你的品牌名称站在与需求对等的位置，成为唯一。 定位一旦成功，将很难被取代。顾客在面临选择时，不纠结不考虑，直接买。不给第二名品牌任何机会，成为市场绝对占有者。 这就是成功的品牌，成功的定位。 二、领导者与跟随者定位成功的捷径是成为第一个进入心智的品牌。当市场像一片荒地，未被开垦之初，第一个手执锄头来到这片土地的人，将拥有这片心智之地。 重要的是找到土地，然后成为第一。 跟随者与领导者采用不同战略。如果你是领导者，意味着你已经是第一。你站在巅峰，看在山脚、山谷、半山腰不断往上攀爬的企业，这个时候，你需要做什么？搬起石头朝他们扔下去吗？你们别想上来！ 曾经的柯达就是这么干的，它拒绝其他企业的进入，最后整个品类萎缩消失，市场不复存在。允许其他跟随者进入，共同扶持品类发展，才是正确做法。 作为领导者，你根本无需担忧胆怯。 1、不需要再高呼自己是第一，因为你本就是，并且顾客都认同这一点。IBM的广告从来对竞争者只字不提，他要做的事情，是宣传整个品类，宣传计算机的价值，扩大市场，扩大品类的价值。 2、如何维护地位？强化已经进入心智的概念。就像可口可乐强调自己的正宗货。 3、抓住每一个新品类机会。一旦新品类出现，不要傲慢地自恃领导地位，不屑于细分领域。 4、拦截跟随者。 5、不要品牌延伸。新品类要新品牌。 跟随者不甘于屈居人下。很多企业认为正确的做法是模仿第一名，却颠倒了其中的因果关系。领导者因为已经成功所以宣传品类，跟随者也冒失地宣传品类价值，无异于为他人做嫁衣，大错而特错。跟随者应该着眼在于：领导者是如何成功的。而不是：成功后它在做什么。 领导者是如何成功的呢？ 找到了一个新品类，成为第一。寻找那些尚未被占据的空位，比如尺寸、价格、性别、年龄、使用时段、经销方式...。在找到的空位品类中成为第一。在领导者无暇顾及，其他企业尚未转头察觉时，精准定位，投入资源，抢占心智第一。 喜力啤酒，就是第一个高价位进口啤酒。 三、取名的重要性名字是第一个与心智的触点。 好名字意味着好的切入点。位于加勒比海上的“猪岛”长期默默无名，在改名“天堂岛”后，一改颓态，游客众多。 好名字的法则在于：能有效联系产品内涵，又有通用属性，不过分接近内涵。普通的描述性词汇即可。比如新闻周刊的名字好于时代杂志。“时代”容易让人产生金融、政治等领域的发散想法，而新闻周刊足够明确、通用而简单，事实也恰好证明，时代周刊的广告发行确实更为厉害。 在职场如何为自己定位？ 即使我们懒散地不想为自己定位，作为评估方的领导为你贴上标签。与其坐以待毙，不如主动选一个好的标签，自己贴上。找到自己的品类标签，比如是公司最擅长竞争性分析的人，是唯一的美女程序员，是快消行业研究最透彻的人，视频剪辑节奏最好的人……打磨技艺，勇敢去尝试，即使是你不太有把握的事情。人们只会记得你成功了多少次，不会记得你失败几次。 记住，牢牢占据同事领导心智中这个概念的心智资源。 我们如果放弃对自己定位的主动权，也就将生活的方向盘拱手让人，短暂的懒散，换来长期的不确定感与不可控制的发展，甚至压力巨大的中年生活。人生总有一段路需要辛苦一点，不是现在，就是将来。这份压力与辛苦，越推脱越抵触，而越发沉重。 |
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