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什么是定位？ 定位是以占据心智为目的、以避实就虚为攻防策略、以与众不同为内容、以简单可信为表现、以关联第一位方法的思想体系，设计定位的五大本质。 五大本质是在定位理论的核心—“一个中心两个基点”和定位的三个层次含义上发展起来的对定位的全方位解读和阐述。目的本质、表现本质、方法本质更多地体现了占据心智基点，攻防本质、内容本质更多地体现了竞争导向基点，五大本质共同服务于理解和打造强势品牌这个中心。方法本质和表现本质是传播层次的地位，攻防本质是竞争战略层次的定位，内容本质是企业战略层次的定位，它们有机结合起来共同指向目的本质。 一、目的本质：占据心智 1.1心智时代 就全球市场而言，商业竞争已经进入心智时代(20世纪70年代以来，美国的营销发展进入心智时代)；就本土市场而言，从局部讲，中国自21世纪前十年开始进入心智时代；从整体上讲，中国正处于市场时代向心智时代转折的当口，正全面进入心智时代。 我们依照商业竞争的战场、成功关键、主导权来划分三个时代，只是种抽象的概括。在实际的商业世界里，工厂(产品、价格)、市场(分销渠道和零售终端)心智(顾客认知)其实是共同存在的(从某种意义上讲，它们其实就是经常讲的营销4P组合)，任何生意的达成都离不开这三个方面。只是在某个时代，其他的两个方面没有这个方面重要而已。 并非工厂在市场时代和心智时代不起作用，而是工厂在这两个时代只是发挥了竞争门槛的作用。 并非市场在工厂时代和心智时代不起作用，而是市场在这两个时代它的作用相对比较小而已。 并非心智在工厂时代或者市场时代不起作用，而是由于当时的竞争环境下，产品稀少、渠道资源稀缺，解决了这两个问题就意味着解决了进入心智的问题—在工厂时代、市场时代，那时的心智是一个干净的没有污染的心智，所有的东西都是新东西，所有的信息都是新信息，心智对所有信息都是敞开的。 但进入心智时代，产品爆炸、媒体爆炸、信息爆炸，信息、信息处理能力，这个每天都存在、每天都在发生的以前不注意的机制开始发生变化，它开始大面积地排斥信息、简化信息、遗忘信息，如何进入心智占据一席之地成了现代商业中最困难和最重要的一件事，它甚至成了商业中唯一重要和唯能够获得绩效的事。 一旦进入心智时代，原来管用的好用的理念、武器开始失效，这就是那些形象广告无论多么有创意、多么漂亮、代言人多么有名、广告投放多么频繁，但它们甚少成功的原因。 心智时代的商业法则迥异于工厂时代、市场时代的商业法则。一个新的时代开始了。 1.2心智认知过程 心智认知过程是指人类获取、解读、储存、提取信息的过程，也就是人类认知形成的过程。 心智认知过程涉及认知心理学和认知科学。认知心理学和认知科世纪最前沿的研究课题之一，目前尚处于起步阶段。 虽然人类心智认知的详细过程及机理还在研究之中，但其高度简化的般过程已经被揭示。一般来讲，人类心智认知过程表现为以下四个阶段： 一是排斥 面对潮水般的信息，人类心智倾向于有意或无意的忽略或排斥。这种忽略或排斥表现在两个主要的方面一个方面是选择性曝光，就是人类倾向于有选择性地在少量的地方、场合出现，相反地不在一些地方、场合出现，以减少暴露在一些信息面前的机会。选择性曝光有时候是主动的，有时候也是被动的，这是因为信息确实太多了，人类没有时间也没有精力去处理这么多信息。 另一个方面是选择性关注，就是人类倾向于有选择性地关注一些信息，相反地，是有选择性地忽略一些信息。 排斥是进入信息时代，人类大脑保护自己的一种生理机制，可以称为大脑保护自己的第一道防线。 二是简化 人类的心智不仅排斥与其现有知识或经验不相符合的信息，也没有足够的知识或经验来处理这些信息。 面对潮水般的信息，人类除了排斥外，还启动了大脑保护自己的第二道防线——简化。这就是对突破第一道防线的信息，大脑以尽量简化的形式去理解、记忆和储存。 简化可能会忽略掉一些有价值的信息，可能会给人浅尝辄止的感觉，可能会以貌取人被表象所迷惑，但如果不这样，人类大脑可能就无法应对越来越多的信息。 关于人类大脑这种“浅尝辄止”式的认知方式，著名的营销学教授舒尔茨先生在其大作《整合营销传播》中作了如下描述： “我们生活在一个浅尝资讯式购买决策’的时代。资讯的流量越来越大，内容越来越多，消费者只得被迫在周围爆满的资讯杂音中杀出一条路来。他们在这片资讯汪洋中只蜻蜓点水式地获取零星的资讯，再把获取的碎片整合起来，组织成某种知识，并据以行事。换句话说，今天的人们在大部分问题上，只搜集和处理足够他们了解和随便凑合使用的资讯，他们把资 讯局限在必须知道的最少范围。” 简化信息可能是人类心智认知的致命弱点，但也是人类面对日益繁多的信息，保护自己不受干扰的一种智慧。 简化是人类大脑保护自己的又一生理机制，也是大脑保护自己的第二道防线。 三是归类 简化往往是以归类的方式进行的，归类是人类认知第一层次的简化。人类认识事物是从了解它是什么类别开始的。类别就是回答关于“你是谁?你是干什么的(有什么功能)?你有什么特点?”等类似问题的答案。 人类心智对信息的简化，往往会归结到一个概念(概念是人类思维的基本单位，也是词语的思想内容)或一个关键词(词语是概念的语言形式)上，这个概念或关键词往往与一个品类名称或某个品类的某种特性相关。这个过程也可以称为“品类命名”。 比如对“红牛”的认知，人们首先会问的一个问题是“它是干什么的?”你可以说它是一种饮料，但这可能无法让消费者释怀，因为饮料这么多，它是哪一种饮料?它是一种“提升能量”的饮料。这里“能量饮料”这个概念、这个关键词，其实就是人们对红牛的一个归类和命名。 四是定位 为了形象地表达定位，可以设想心智中有很多梯子，每个梯子上有几个阶梯。每个梯子代表一种品类，每个阶梯代表一个品牌。人们把品牌放到心智中某个梯子的某层阶梯上或在心智阶梯中创建数一数二地位的过程就是定位(从结果来看，心智梯子上数一数二的地位就是定位)。你可以简单地把定位理解为排队，人类心智具有把东西进行排队的天性(在归类的基础上)。 或者可以设想心智中有很多的小格子，每个小格子代表一个品类。在潜在顾客心智中创建小格子并让你的品牌锁定和代表小格子(当人们一想到需要代表某个小格子的品类就马上想到你的品牌)的过程，就是定位(从结果来看，心智中的小格子就是定位)。 对于一个代表新品类的品牌，人们往往会把它放在一个新梯子的第层阶梯上(当然，这个代表新品类的品牌必须与人们熟知的老品类发生某种关联才能做到这一点)。 这就是定位理论揭示的品类心智与品牌阶梯原理。 很明显地，是顾客在给产品或品牌定位，而不是你自己或者其他什么人在给你的产品或品牌定位。 简化、归类与定位紧密相连。归类、定位是简化的结果，简化就是关于归类、定位的过程。 心智认知有不同于事实的独特规律，正是这些规律引导着我们认识事物。 1.3心智大于事实 心智大于事实有几个层面的意思： 一是心智忽视事实 大家都听说过“皇帝的新衣”这个故事。事实是皇帝根本就没有穿衣物，但大臣们心智中接受不了皇帝没有穿衣服这个事实或者说大臣们被皇帝的无上权威蒙蔽了心智，他们无视皇帝没有穿衣服这个事实，而说皇帝穿上了一件世界上最漂亮的衣服。 所有人都知道地球是围绕地球转的，对吗?其实并不是这样。在地球被揭示出是围绕着太阳转之前，人们一直认为地球是整个宇宙的中心，太阳是围绕地球转的。那时候，如果有人说太阳是宇宙的中心，地球是围绕着太阳转的，那就是异端邪说，不仅一般人不会相信，而且教皇还要烧死他。这就是“哥白尼与日心说”的故事。地球围绕太阳转这个事实进入不了人们的心智，心智倾向于无视这个事实，因为它们不符合已经占据人们心智的既有观念。 在商业实践中，心智无视事实表现在人们心中如果没有你，即便在货架上看到你，也会视而不见；如果心智没有你，在电视里看到你、听到你，也有可能会看不见你、听不到你，完全忽略你，无视你的存在。这就是最要命的问题。 二是心智解读事实 人们已经形成既有的认知和观念，他们认为自己的这些既有认知、观念就是真理，就是事实。而这些既有的认知、观念会影响到人们对新事物的认知。这表现在三个方面： 其一，心智中既有的认知、观念会让你有选择地接收信息，你“看到“听到”、“尝到”、“闻到”、“摸到”的事物往往是你“希望看到”、“希望听到、“希望尝到”“希望闻到”、“希望摸到”的事物。如《定位》一书中所言：“假设拿出两幅抽象画来，在一幅上面签上施瓦兹( Schwartz)的名字，另一幅签上毕加索的名字，然后请别人发表意见。结果一定不会出乎你的预料。假设请两个持对立观点的人(比如一位民主党人和一位共产党人)读一篇关于个有争议的话题的文章，然后分别问他们这篇文章是否改变了各自的观点你会发现，那位民主党人会从文章里找出支持自己观点的事实，而那位共和党人也会从文章里找出支持相反观点的事实。几乎看不到任何立场上的变化。你看到的就是你想看到的。” 其二，心智中既有的认知、观念有时会完全误导你，比如在一个装满自来水的瓶子上贴上“农夫山泉”的商标，你对“农夫山泉”既有的认知—天然水一会影响到你对事实—自来水—的判断。 其三，心智会根据自己的观念和逻辑解读它看到的事实。关于这一点，有一个真实的故事：深圳有一位做手机的企业家，有一次做完市场调研之后他非常愤怒。他说消费者拿着 iPhone打电话，信号不好。这个消费者的第一念头就是这个地方中国移动或者是联通的信号没过来，他的第一个念头就是这样的；但是拿着他(这个深圳企业家)的手机打电话，只要信号不好，消费者的第一念头就是买了个山寨机。其实这位企业家他很清楚，他手机的特点就是信号好， iPhone才是信号不好。 三是心智自以为是 心智都认为自己是对的，别人是错的。大多数人认为自己的认知比别人强，他们认为自己总是正确的，自己的认知要比邻居或朋友的更能力确。他们只要稍微有一点对某种产品的经验，就会认为自己是正确的。他们几乎不会承认自己会犯错误。先入为主形成的观念轻易不会改变，这正是尼采说的“自我”的一面，这也是一个人获得自我认同的基础。 四是心智质疑事实 心智面对事实，它不是相信事实而是质疑事实。 2012年7月28日伦敦奥运会女子400米混合泳上，中国16岁小将叶寺文在最后150米上演了“惊天大逆转”，以打破世界纪录的成绩夺金，她最后50米成绩比男子400米混合泳金牌得主美国运动员罗切特还要快0.17。叶诗文的超人成绩引起西方媒体纷纷质疑英国BBC直播游泳项目的主持人巴尔汀赛后表示质疑：“一个人突然能游出比自己最好成绩快出很多的成绩，这得有多少怀疑啊?”“你能不能明确地对你的粉丝说，你到底有没有服用过兴奋剂?” 尽管已有权威机构证实叶诗文的“清白”，美国游泳教练莱昂纳多却在8月1日再次声称，叶诗文的表现“完全不正常”。澳大利亚广播公司甚至认为，目前的检测结果不足以证明叶诗文未服用禁药，很可能是现有的检测仪器和技术手段不够先进 五是心智中没有事实 商业社会里，产品、品牌要被顾客接受选择，首先要被顾客认知。虽然认知源于事实，但你不能直接从事实到被选择，你不能越过认知这一关键环节。认知是一回事，事实又是一回事，有时两者相符，更多是两者相反或不符。当两者相反或不符的时候，我们说，没有事实，只有观念(观念是比较固定的认知)。 什么是事实呢?其实事实也是一种认知，只不过这个认知是已经深入人心的一种认知，一种被人们视为真知可以称为观念的认知，一种显而易见的可以作为常识的认知；甚至是一个角度、一个侧面、一个方面的但人们普遍相信的认知。观点就是事实，常识就是事实，认知就是事实。这对那些接受多年“不是对就是错的教育”的学生来说，确实是有点受伤—一他们一直以为他们以前接受的知识就是真理，现在有人告诉他们老师讲的可能都是错的，你可以想象他们是多么的受伤！ 按照马克思主义辩证唯物论的思想，商业中没有事实只有认知，揭示的是真理相对性的一面。事实只是真理绝对性的一面。观念、常识甚至公理科学知识作为一种认知，也必须在一定的假设条件下才能成立，离开了这个假设条件，真理也就变成了谬误。 既然没有事实，那人们孜孜以求地追求事实干什么呢?实际上，事实从两个方面影响着认知：短期看，事实给认知改进、进化自已符合事实的时间；长期看，如果认知不符合事实，事实将会站在既有认知的反面，给予新品牌新感知推翻老品牌老认知的机会。 这里要强调的是，最重要的不是事实，而是对事实的认知。认知就是商业中唯一要重视的事实。人们的心智中或许存在事实，但只有关于你事实的认知才有意义一它决定顾客是否把你纳入购买名单和最终是否购买你。这个时候，顾客对你的认知就是事实。商业实践中你会发现有时候产品根本就不重要，不用调整你的产品，而是要调整你的认知，你的认知调整后，你经营的业绩完全不同。没有事实只有认知，认知就是事实，这是定位理论发现的商业中最隐蔽又最显而易见的秘密。 1.4定位的目的本质 心智和心智资源是理解定位概念的基础与前提。 什么是定位?定位就是要让品牌在心智中占据一席之地，这是定位最早的定义。让品牌在心智中占据一席之地，或者说利用定位打造强势品牌这是现代营销的目标。 从定位要达到的目的角度来讲，定位的本质就是占据心智资源建立认知优势获得优先选择。占据心智资源、建立认知优势获得优先选择是定位营销的出发点和归宿点。 没有更好的产品只有更好的认知。人们都在追求更好的产品。一种产品卖得好，是因为它的产品更好。这是顾客天然的逻辑。但更好的产品在哪里呢?既然心智大于事实，事实也是一种认知，那么更好的产品其实根本就不存在，如果存在的话，那只可能首先存在于更好的认知当中。先有更好认知，后有更好产品，更好产品存在于更好认知之中，推动商业发展的真正动力不是质量本身，而是对质量的认知，这就是定位发现的秘密和定位的逻辑。商业追求的首先不是更好的产品而是追求更好的认知，或对“更好产品”的“更好认知”。如果你的产品质量真的更好，但如果你不能在顾客心智中形成更好的认知，那你更好的质量就不能被顾客接受 传统商业思维的本质是想通过“更好的产品”在商业中取胜，定位思维恰相反，认为商业中只有通过“更好的认知”才能取胜。如何占据心智，获更好认知正是定位的目的本质。 二、攻防本质：避实击虚 2.1商场即战场 战争与商业都是关乎人类利益和活动的冲突，当商业发展到一定程度，商业竞争自然而然地会发展到商业战争阶段。这个时候商业及战争，你的敌人就是你的竞争对手，你要占领的阵地就是你潜在客户的心智。 商战与真正战争之不同，在于商战的阵地并不在客户的办公室，不在超市或商店，不在一个城市或地区的实际地理位置，而是在客户6英寸宽的脑中。商业战争视心智为战场，这就是商战的本质。 商战的战场—心智，充满玄机、高深莫测，但实实在在存在，你可以象，但不可以科学测量，这正是商战的本质所在。它表现在商战的方方面，比如你不能凭借更好的产品取胜，而是靠更好的认知取胜；比如你不完全凭实力取胜，而要考虑心智的固有规律—心智不易改变等；你的强大不是因为你更有钱而是你占有客户的心智，等等。 商战是一场看不到战场的智谋战，只能在头脑中想象，这使商战成为高深的学问之一。 2.2战争两大基本原则 在真正战争中发挥作用的基本原则，在商战中同样发挥作用，而在战争战略中，有两条是最基本、最重要的原则：兵力集中原则和防御优势原则。 战争准则一：兵力集中原则 卡尔·冯·克劳塞维茨说：“必须在决定性的地点投入尽可能多的军队进行战斗。”这就是兵力集中原则。这一原则是所有战争原则中最根本最重要的。 拿破仑说：“数量上处于劣势的军队，其战争的艺术在于在进攻和防御点投入比敌军更多的军队。”这是战争中最简单也是最高明的智慧。 在犹太教的圣经中传承着一个大智慧，讲述了一个石头和花瓶的故事。牧事很简单，就这么两句话：石头掉在花瓶上，花瓶碎了；花瓶掉在石头上，花瓶碎了。战争的艺术换句话来说，就是在任何时候都要形成我是石头、敌是花瓶的局面。 战争准则二：防御优势原则 卡尔·冯·克劳塞维茨说：“防御这种作战形式就其本身而言，比进攻这种作战形式要强。”这就是防御优势原则。贯穿整个战争史，防御被证明是战争中更强有力的一种形式。 2.3四种战略形式 卡尔·冯·克劳塞维茨说：“政治家和指挥官做出的首要的、最高的和最具深远意义的判断，是确定他们正在进行的战争的战略形式，既不能做出错误判断，又不能让判断同其战略形式本质相悖。”商战并非只有一种作战形式，而是有四种：防御战、进攻战、侧翼战和游击战。确定采用哪种战略形式，是企业家要做出的首要决定，也是最重要的决定。而采用哪种战略形式取决于你在战略格局中的位置，每个产品品类或行业都会形成这种战略格局。
侧翼战与进攻战有何不同？ 进攻战是在敌人的前沿阵地展开的（设防），攻击的是敌人防无可防的地方，目的是夺取敌人的市场份额。 侧翼战是在无争地带展开的（没有设防），首要目的是抢先占有新品类市场，最终目的是瓦解敌人的市场。 进攻战的特性和指向都是可以预见的，侧翼战则是一种奇袭。 侧翼战是一种赌博，一场豪赌，有可能大获全胜，也有可能惨败而归。侧翼战的成功往往需要行业领先者的“配合”。 游击战与侧翼战有何不同？ 侧翼战是贴近领先者的位置刻意发动的包抄，其目标是夺取或切割领先者的市场份额。 游击战是在远离领先者阵地发动的战斗，即使成功对领先者也不会构成实质性威胁。 游击战是否能够转化为侧翼战，这要看企业的资源情况，也许永远不可能或者不需要；在一个快速成长或变化的市场，或许有需要也有可能。 心智中的山头 可以设想商战的战场—心智就像一座山头，山头是领导者占据的制高点。 如果你想翻越这座山，那就是在打一场进攻战，你最好能找到一处山谷或山隘作为部队的突破口。但是，战斗将会打得非常艰苦，付出的代价也会很高昂，因为领导者通常有更多资源进行猛烈的反击。 如果你是占据山头的领导者，要下山去阻击竞争对手的进攻，那就是在打一场防御战。其原则是，好的防御相当于发动有效的进攻。 如果你在山间迁回，那就是正在进行一场侧翼战。这通常是最奏效、代价最小的商战模式。然而，在很多产品品类中，发动有效侧翼战的机会越来越少了，而对统帅的要求也是最高的。 如果你在山下盘桓，那么你打的是一场游击战。你要寻找一块防守得住的安全市场，或是领导者无兴趣进入的小市场。 2.4树立商战思维 如果你认同商业是一场战争的话，你可以问你自己以下几个问题，以检验你是否在商业实践中应用了战争思维： ①你在与谁打仗？（你的竞争对手是谁） ②你在哪里打仗？（你的战场/阵地在哪里） ③你在用什么打仗？（你的武器是什么） ④你准备如何打？（你打的是一场什么性质的战争） ⑤你如何判断输赢？（你现在哪里输赢） ⑥输了怎么办？（转移战场） 2.5定位的攻防本质 无论哪一种战略形式，其知道思想的本质内容都是避强用弱、避实击虚。 你选择打什么性质的战争、选择哪一种战略形式，不是取决于你自身的绝对实力，而是取决于你在整个战略格局中的相对位置。只有心智中的导者才有资格打防御战，因为他所处位置最有利，实力最强；只有有足够实力的位于第二、第三位置的企业才能打进攻战；选择是否打进攻战或者是打侧翼战，要具体考虑你的资源够不够；即便打游击战，也要根据竞争状和你的资源确定你到底要进入一个多“小”的市场。这背后的指导思想就是避强用弱、避实击虚。 不仅如此，每一种战略形式需要严格遵守的原则其背后的指导思想本质上也是避强用弱、避实击虚。 适合领导者的防御战，它最大的敌人其实就是它自己，不断挑战自己是其巩固和提升领导地位最基本和最重要的原则；对于领导者而言，其“强”(“实”)就是其既有的领导地位，它的“弱”(“虚”)就是它自己做得不好或不够的地方，这正是领导者超越自己需要着力改进的地方。领导者需要封杀强大的进攻，进攻者是它的敌人，敌人的强势(“实”)是领导者的弱势(“虚”)，领导者需要避开；领导者的强势就是敌人的弱势所在，领导者需要充分利用。这就是领导者在面临强大敌人进攻时需要采取的策略：忽略进攻者的优势，反复强调自己的领导优势，充分利用领导者的领导地位与实力封杀发起强大进攻的敌人。 适合发动进攻战的挑战者，其敌人是领导者，挑战者首先要分析其强势，避开它，然后寻找与其战略强势紧密联系的战略弱势(天然弱势)，攻击它。这里的“实”就是指领导者的强势，“虚”就是指领导者的战略弱势。 适合侧翼战的实力较小企业，其敌人也是领导者。它没有力量直接攻击领导者的弱点(即便是战略性的弱点)，它选择避开攻击，而是在领导者没有设防的无争地带展开活动。“无争地带”是开展侧翼战企业的攻击点，领导者“虚”的地方。侧翼战的成功需要“奇袭”和领导者的配合。 实力更小的企业，只能打游击战。游击战甚至没有力量进行“奇袭”，所以它选择完全避开领导者，去寻找领导者“虚”得不行的地方一一个小得不足以让领导者动心的、小得足以守得住的市场。 避实击虚是兵力原则在商战战略形式中的具体运用，反映了定位在攻防上的本质要求。 商战思想为解读定位提供了一个新的非常重要的视角，把原来从目的意义上解读定位概念提升到了一个更易理解的层面。什么是定位？从攻防上讲，定位的本质就是避实击虚。 三、内容本质：与众不同 定位不是为了满足需求，而是为了创造需求，提升需求。定位的目的甚至首先不是为了老客户，而是为了新客户，创造新客户。定位为什么能够做到这一点？因为定位强调要做到与众不同，为客户创造新的不同于其他企业或品牌的独特价值 3.1令人怀疑的与众不同 判断令人怀疑的与众不同的两个标准：其一，是否符合常识而易于被心智接受；其二，是否易于被竞争对手快速复制。 USP即独特销售主张 美国人罗瑟·瑞夫斯与1960年代提出的一个品牌战略观点和理论，主要包含三个要点： 每则广告都要向顾客提出同一个主张—产品特色或利益； 这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的； 这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。 USP是从关注产品的特点和顾客利益的角度提出的差异化，它强调的差异化是基于产品本身的特色、利益。虽然在它的第二个要点中体现出来的认知差异化与定位比较吻合，但USP是从产品本身出发寻找和发展出来的，比如广告大师霍普金斯为喜立滋啤酒找到的USP—“每一个啤酒瓶都经过高温蒸气消毒”，就是去参观喜立滋啤酒工厂，从产品生产过程中找到的：这与定位理论不同，比如云南白药创可贴，它寻找到的销售主张药好得更快些”，首先不是从云南白药创可贴本身出发，而是从它的竞争对手—邦迪出发找到的。 另外，在更多情况下，定位寻找到的与众不同其实与产品本身完全没有关系，这是定位大大超越USP的地方。所以在《定位》一书中，定位大师里斯和特劳特一再强调定位是从产品开始的，但“定位不是围绕产品进行的，面是围绕潜在顾客的心智进行的”，定位的目的是“在潜在顾客的心智中占据个有价值的位置”。 随着竞争的发展，原来有效的USP可能就面临问题。比如乐百氏水凭着“27层净化”的USP成功后，竞争加剧了，面对娃哈哈纯净水以的农夫山泉天然水，它几乎就没有办法。这个时候，如果USP能以定为基础和指导，将会为表达定位发挥独特作用。 USP首先提出了差异化，差异化是定位理论的源头活水，定位理论是在USP理论基础上发展起来又超越UsP的新一代营销理论。 品牌形象 品牌形象是品牌形象理论的核心概念，是广告业的教皇、奥美公司创始人大卫·奥格威先生于1970年代提出来的一种品牌战略观点与理论这个理论也包含三个要点： 随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱； 人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益； 任何一则广告，都是对品牌形象的长远投资。 那什么是品牌形象呢？行头包装有档次、有品位并且具有一致性和统一性；产品或企业理念口号喊得很高很大；个性塑造得很酷很雷，非常注重与顾客建立一种超越时空的情感联系，一个品牌往往覆盖多个产品品项、多个类别产品。 在竞争还不激烈的市场时代，配合权威媒体发布，立足于品牌形象的差异化还是有效的，至少证明企业有实力、有抱负。早期的太阳神、后来的娃哈哈等，都凭借这个取得成功。 “品牌形象论”的一个贡献是确定了消费者对商品的需求，除了物质本身之外，还有精神上的满足，这就是后来常说的“品牌附加值”。这一突破给后来的研究者一个宽阔的巨人肩膀，让后来者从一开始就知道需求不是物质一元化的心态，而是物质和精神二元化的形态。“品牌形象论”的另一个贡献是：如果产品本身是在找不到足够差异化的话，你可以在品牌形象上找到出路。 那么品牌形象所形成的差异化为什么会失效？ USP理论是满足客户功能性需求，而品牌形象论是满足客户情感需求，在信息时代，随着竞争的加剧，能够塑造品牌形象的企业或品牌越来越多，形象与形象雷同，消费者很难借助形象来形成区分。 质量和客户满意度极少成为差异化概念 质量建立在技术与品质控制上。技术比任何时候扩散都快，品质控制同样如此。这也正是产品快速同质化的原因所在，在产品高度同质化的今天，你很难通过质量来形成差异。 客户满意度是一个伪概念。当客户面临更多不同产品选择的时候，你很难保证客户不放弃使用原来满意的品牌。客户满意只是在缺少选择的时代才有意义。在选择太多的今天，客户满意度同样很难成为真正的差异化概念。 产品齐全很难成为差异化概念 产品齐全曾经帮助零售商形成差异化，因为对于某些业务而言，更多的选择是客户的需求；但最多的选择毁掉了更多的选择，因为选择太多，它让顾客无所适从。最重要的是，产品齐全无法阻止竟争对手采用相同的策略来复制你的差异化。产品齐全很难成为差异化概念。 价格是一项艰难的差异化概念 价格确实能够成为一个差异化的概念，如果你能够保证基本品质的同时还能构建一个具有很强竞争优势的高效率运营系统的话，但这很难做到。 一则以低价为差异化会引导企业进行运营效率的竞争，而提升运营效率的管理理念与工具转移与扩散非常快，低价很容易被复制。 二则，你的竞争对手里有一支笔，它随时可以把它的产品价格标得更低(而不顾产品成本)，如果它的实力比你强，它就可以获得最终的胜利。 品质与价格是一对矛盾，物美很难保证价廉；低价是把行业往下做的个方向，与通过差异化创造顾客本身是背道而驰的。 价格是一项艰难的差异化概念。只有很少的企业或品牌能够做到，零售业里沃尔玛是一例，电脑行业里戴尔曾经是一例。 目标人群是一项需要警惕的差异化概念 把通过细分顾客群，继而通过锁定一个或几个细分人群作为目标人群的办法以实现差异化，是一个需要警惕的差异化方法。原因是目标人群差异化概念本质上还是一种基于需求导向出自组织由内而外思维的差异化，它有时碰巧有效，大多数无效。 有效是因为碰巧它是第一个聚焦和锁定某个目标顾客群，而确可这个目标顾客群的需求与其他顾客群具有显著的差异化，它又碰巧第一个发展了与竟争对手不同的运营活动以满足该目标人群的需求。 在大竞争时代，各类人群包括各细分目标人群，要么他们的需求没有太多的差异性，要么他们的需求其实都被显性或隐性地满足着，所以基于目标细分人群的差异化概念进行定位是需要警惕的。其实，基于品类或渠道的差异化背后都伴随着需求的差异化。正是它们隐性或显性地满足着不同细分人群的不同需求。比如依云、昆仑山、农夫山泉、娃哈哈，它们分别满足着高收入高品位人群、健康意识强烈的较高收入人群、一般大众人群和低端费人群，但它们都不是通过聚焦和锁定目标人群进行定位的。再比如五粮液公司曾经推出一个白酒品牌叫“金叶神”，咨询公司建议其定位为“成功人士的选择”。从这个产品的包装和价格看，其产品与成功人士的需求是相一致的，但在白酒领域，“成功人士”心中已有所选—茅台与五粮液，所以根本不会考虑“金叶神”。 只有从竞争角度出发，确认目标细分人群需求具有显而易见的差异化，你有机会第一个去发展这个差异化，基于目标细分人群的定位才可能有效 3.2有效的与众不同 成为第一 第一是最大的差异化，是任何时候品牌都要优先考虑和追求的。 不是成为市场的第一，关键是成为心智中的第一第一个以新概念新品或新的利益进入心智是一个巨大的优势。 这一优势由五个方面的原因促成： 第一，心智青睐第一，对第一是敞开的； 第二，心智很容易遗忘，但对第一是例外； 第三，心智不喜欢改变，易守难攻； 第四，人们觉得第一个是原创，其他都是抄袭。原创意味着更多知识和更加专业； 第五，原创还可以给顾客带来某种情感上的联系，比如人们可能会把你的品牌名称作为品类的代名词在日常生活加以运用。即便以后失去了，人们还会选择它。 成为第一，如果不是第一要通过开创能够让你成为第一的领域而成为第一，这是商业追求的圣经。 特性 拥有一个特性可能是品牌实施差异化的第一方法。 人和事物都是各种特性的混合体。但一个人或一个品牌可以通过突出和拥有某个特性闻名。玛丽莲·梦露以“性感”闻名，爱因斯坦以“智慧”被人称道。 这里有三个原则：一是不能拥有竞争对手已经占有的一个特性；二是这个特性要为客户所青睐；三是这个特性你可以做到。 成功的品牌往往在潜在客户心智中拥有一个代表特性的字眼。 领导地位 领导地位是品牌实施差异化最强有力的方法。 领导地位是品牌最好的背书，它为品牌确立了信任状的同时为品牌购买提供了指引(羊群效应)。 领导地位是所有期望建立强势品牌的追求。 制造方法 独特的制造方法隐含着更好质量的认知，具有可信度，是一个差异化概念。 神奇成分、高级制作、传统制作等都是独特制作方法的表现 新一代产品 新一代产品与老一代产品区别开来的同时，暗含更好质量的认知，是一个很好的差异化概念。 关键是要能证明它确实是新一代产品，能够提供比老一产品要高的 价值：同样功能的情况下价格大幅下降；同样价格情况下功能大幅提升。 市场专长 专注于某种特定活动或某个特定产品的品牌，人们会想当然地认为它 们是专家，拥有更多知识和经验。 市场专长正是借助这个心理规律成为一个有效的差异化概念。 专家最强大武器是有可能成为某个品类的代名词，就像第一一样。 经典 经典是资历方面的领导者，是领导地位的替代品。 经典经受了时间的考验，克服了顾客购买的不安全感，引发了人们探寻与先人神秘联系的情感，同时让顾客感觉是在和行业领导者打交道。 经典是一个强有力的差异化概念。 最受青睐 人们缺乏安全感，喜欢模仿那些我们认为在品位、知识或经验上胜过我们的人。这正是“最受青睐”是一个有效的差异化概念的原因。 热销 与最受青睐一样，热销也是一个因为缺乏安全感而成为一个有效的差异化概念，与最受青睐不同，消除顾客不安全感的是一段时间或某个阶段产品的畅销。 新品类 与众不同其实是一个发展中的概念和思想。最早的与众不同是USP，然后是品牌形象，然后是符合一般常识为品牌质量背书的与众不同，今天的与众不同不是一般的第一，是品类第一。今天的与众不同已经进化到了产品类的区别—品类层面。这就是新品类。结合时机关乎内容的差异化其实就是新品类。新品类是最大的与众不同。 3.3定位的内容本质 与众不同从内容上给予解读定位一个新的不同于目的的视角，可能是一个更具实质意义上的视角。 什么是定位?定位就是与众不同。在《定位》一书中，定位大师里斯和特劳特认为这是关于定位最新的定义。它与定位最早的定义：定位就是要在潜在顾客的心智中占据一个位置有什么不同?最早的定义是从目的上讲的，定位就是与众不同是从内容上讲的，也是从方法上讲的一如何在潜在顾客心智中占据一个位置?差异化你的想法、概念，让你的品牌与众不同。 从内容上讲，定位的本质就是与众不同。 正是对与众不同的理解和在商业实践中对与众不同有效性的追求，推动着品牌概念的进化和创建品牌的理念、方法的发展 四、表现本质：简单可信 上节谈到从定位的内容上讲与众不同，也就是差异化是定位的本质。本节谈差异化内容在表现上还必须简单可信，否则即便你的差异化内容是事实，也不一定就能被顾客接受。 4.1简单：名字简单，信息简单 定位是一门关于有效沟通的学问。沟通的问题，从发送端而言，就是信息太多，信息太复杂。解决这个问题，就要求出自发送端的信息要尽可能地简单。这是“心智憎恨复杂”规律揭示的内容。 运用到商业实践中，就是要残忍地对待你要编辑的信息：删掉其他人也能说得像你一样好的信息，扔掉需要复杂的分析过程才能证明的信息，避免同你的感知不合拍的信息。 名字简单，这是定位的首要要求。品牌名字要简短简单，其次品类名字也要简短简单。简短简单才容易被记住才容易被传播，复杂的名字遮蔽了心智。 信息简单，表达定位信息的内容和形式都要尽可能地简单。 形象广告为什么越来越没有效果？ 一个重要的原因就是它包含了太多的诗意，从而模糊了要真正传达的信息。 4.2可信：利用常识，找到信任状 按照马斯洛的需求层次理论，安全是人类第二个层次的需求，是一种基本的生存和心理需求，我们希望工作是安全的，生活是稳定的。我们希望于灾难、希望未来有保障。在当今物质丰饶的年代，满足生理需要已经不重要了，重要的是安全需求，安全已经上升为第一的需求。 信誉是品牌的生命。为什么可信度对于品牌如此重要？因为顾客心智缺乏安全感，品牌有利于消除这种不安全感。缺乏安全感是人类最敏感、最脆弱、感触最深刻的一种心理，它采取一票否决制，无论你多么特别、重要，但如果你通不过顾客心理上的这个安全防线，它就一票否决你，你之前所有的努力都白费。 要理解信誉有多重要，你可以体会一下信誉的力量： 有多少次你离开以及新餐厅，就因为它几乎没有客人？大多数人宁愿在一家拥挤的餐馆里等一张桌子，也不愿意在一家空空如也的餐馆里就餐。如果一家餐馆真的好，这家餐馆就应该人满为患，大家都这么想的，难道你不这么想？ 商业竞争越来越激烈，市场噪音也越来越大。各个品牌为了推销自己，往往夸大其词，自吹自擂。有的甚至充满着谎言与欺骗。心智不仅学会了拒绝信息，还对信息提高了警惕，它要求证。你宣传的必须有所证明，否则它就默认你不诚实而忽略你。 所以定位信息要穿越大脑进入心智，你一定要自我举证，克服顾客的疑虑、消除顾客的不安全感。 商业实践中具体如何做到这一点？ 第一种方法，是利用常识。 常识是所有人共有的智慧。它是被社会认可的显而易见的真理。利用常识就是利用事实。商业中没有真理，常识就是真理。 比如常识告诉你，卖得更好的产品质量更好。所以你要表达你产品的质量更好，说你产品的质量具体如何如何好，不如说你的产品卖得有多好。 比如常识告诉你，那些达官显贵用的东西都是好东西。所以与其直接说你的产品质量多么好，不如说有哪些达官显贵在用它。所以你可以看到，贝蒂斯橄榄油宣传西班牙皇室用油；雾里青高级绿茶宣称260年前深受欧洲贵族喜爱。 王老吉诉求它是唯一正宗凉茶，它借助的是它的名字一凉茶始祖的名字。拥有某个产品创始人名字的品牌更加正宗，这是常识。加多宝可能更正宗，但消费者会问，你那么正宗，那你为什么不叫王老吉？一其实加多宝一直试图回答这个问题，但这个问题有点复杂，不是一两句话能说清楚的。 第二种方法，是你要提供证明给顾客看。 我们把这个证明称为信任状。比如你称某个品牌销量第一，那你一定要有一个权威的第三方调研机构的调研数据支持它。比如与《哈佛商业评论》中文版《商业评论》宣称它是“中国管理第一刊”，它有第三方的权威发行数量认证机构BPA国际媒体认证公司认证做支撑。 4.3定位的表现本质 定位在表现上必须简单可信。 简单不仅表现在名字、定位概念上，也表现在产品包装、颜色、代表品项上，不仅如此，简单应该表现在定位的方方面面。 可信就是说你必须要有信任状。一定程度上，我们可以说定位就是“差异化+可信度”。你的差异化如果没有可信度，就什么都不是。 简单可信就是定位的表现本质。 五、方法本质：关联第一 心智开关秘密揭示，新事物、新信息要进入心智，一定要与旧事物息发生关联。从定位的方法上讲，定位的本质就是关联第一。 5.1关联第一 这里的“第一”是指定位品牌所在领域的第一品牌、第一概念。比如你要说关于中国茶叶企业的品牌打造问题，那你就离不开立顿红茶、天福茗茶；农夫山泉要做饮用水，就绕不过娃哈哈纯净水，农夫山泉的定位要直接与娃哈哈饮用纯净水发生某种关联；你要做凉茶，那你就绕不开王老吉、加多宝，你的品牌定位信息要与它们发生关联才更容易进入潜在客户的心智。 为什么要关联第一而不关联第二呢? 因为第一占据了潜在客户心智中的主导地位，以第一为参照坐标，更容易进入心智，也更有效率。 如果行业的第一不是那么明显怎么办?那就以行业前几名共有的特征、概念为参照坐标。 关联第一不是形式上的，也就是说不必一定要出现第一品牌的名字。只要在那个语境下一提到你要定位的品牌的关联语言，人们会自然地想到第一品牌的名字或概念，随后会想到你要定位的品牌就行了。 5.2借势 势是关联第一的更通俗的说法。 势在物理上的表现就是占据一个高地。因为你占据高地，所以你有势能—高地落差越大，势能越大，势是一个相对概念，是相对于比你低的地方而言的。 在营销中的表现就是在顾客的心智中占据了一块高地，表现在市场中就是你的品牌供不应求，或者说需大大超过供。这个时候，你就可以保持高价、获得高利润或超高利润，在原材料人工成本上涨的时候提价，就可以“致人而不致于人”。 势是人心，势是事物发展的趋势，势是人们心智中的观念。 孙中山先生说：“世界潮流，浩浩荡荡，顺我者昌，逆我者亡。”世界潮流就是社会人心，就是势，你可以顺从它，但你绝对不可违背它。 撼山易，撼观念难。 借势就是要善用、巧用势，借助势本身的力量为你定位品牌获得势能，顺利进入潜在客户心智。用一个通俗的字来表达就是“傍”，所谓傍名人、傍机构、傍人心、傍趋势是也。但具体如何借、如何傍，学问很大，请朋友们可以去看看《让子弹飞》这部电影。 强势品牌的本质就是势 强势品牌相对于弱势品牌、相对于一般品牌，具有势能。消费者没有买强势品牌，是因为他没有钱。等到他有钱了，原来买弱势品牌的消费者会转过来买强势品牌。所谓“人往高处走，水往低处流”。这就是弱势品牌面临的问题，也是消费升级和国际品牌进入中国后中国企业」 面临的问题，也是渠道下沉后，原来在三四线市场活得很好的品牌面临的问题 强势品牌的本质就是具有相对于弱势品牌的势能。做品牌就是做势。做势就是提升势。像定位在中国，特劳特中国公司不断提升定位的势——从传播层面提升为战略层面，再提升到引发第三次生产力革命的工具层面。具体到中国市场化改革，定位是从企业层面支持国家经济发展方式能否顺利有效转型的关键，可谓关乎国家兴衰存亡。特劳特公司做势的过程其实就是它建立强大品牌的过程。东阿阿胶被定位为“滋补国宝”，也是同样的道理。 品牌延伸就是泄势。不能随意地搞品牌延伸，因为一旦品牌延伸就是你泄掉了势，就像开闸泄洪一样。没有了势，你就没有了品牌，或者你由一个强势品牌重新沦为了一个平庸的品牌。 但如果你在进行品牌延伸的情况下仍然能够保持你品牌的势，这样的品牌延伸也是可以考虑的，只是你得非常小心，同时你能够根据市场情况加以控制。 但无论如何，品牌延伸就是泄势，一旦势泄尽，品牌的力量也就没有了。 5.3定位的方法本质 从传播上讲，定位有三大方法：抢先占位、关联定位、对立定位。无论哪一种方法，本质上都是关联第一，关联第一是定位的方法本质。 以上资料来源： 定位理论丛书 鲁建华—《定位屋：定位从观念到体系》 往期文章链接： 定位理论①：前世今生 网页链接 定位理论②：核心概念 网页链接 定位理论③：前提假设及理论基点 网页链接 |
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