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先问一个问题:全球最高的山峰是哪一座?大部分人都知道是珠穆朗玛峰。第二高呢?估计很多人就不知道了。第三高呢?很多人或许听都没听过。 大多数人只能记住第一名,最多第二名。这种情况是由人类的心智模式决定的。不仅生活如此,商业也一样。 怎样才能成为品类第一呢?每个行业都只有一个第一,光靠努力就能做到吗? 美国营销战略家杰克·特劳特说:如果不能成为某个品类的第一,那为什么不去开创一个新品类呢? 不能成为品类第一,就创造一个新品类。特劳特在1972年提出了这个理念,并称之为“定位”( Positioning)。2001年,定位理论力压著名营销大师菲利普·科特勒和著名战略大师迈克尔·波特的观念,被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。 应该怎么利用定位理论,获得营销成功呢?这里给大家四个建议。 1 从消费者心智出发,不要从产品出发 比如做化妆品,还有什么用户需求是竞争对手未能满足的?“补水,让你的肌肤一天喝八杯水”。比如做餐饮,消费者怕油怕盐,那么“蒸的才是健康的”。关注消费者的买点,而不是产品的卖点。 2 基于没有被满足的需求 说痛点,创立一个干净的品类 比如降火凉茶,把这个品类先打扫干净,然后与自己作战,不断促使自己成为可以代表这个品类的消费者认知。 3 占领消费者认知的武器——信息,要极度简单 消费者只能接受有限的信息,喜欢简单,讨厌复杂。比如,“怕上火,就喝王老吉”“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”“恒源祥,羊羊羊”。重复一万遍,效果才更好。别总觉得自己这也好,那也好,优点太多,消费者记不住。 4 要欢迎竞争 虽然是你创立了这个品类,但是消费者心中其实留了两把椅子。比如团购品类,大众点评和美团;电商品类,天猫和京东;旅行网站,携程和去哪儿;还有可口可乐和百事可乐,宝洁和联合利华,奔驰和宝马……有个对手,品类才成立,而且会共同教育市场,做大蛋糕。 说到底,定位是一种基于消费者心智差异化的竞争策略。 感谢您的收听，好学三分钟，明晚我们再见！ |
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