外卖收入占比超过30%，你的餐厅就危险了！

文丨无饭

外卖早已火热，先知先觉的餐饮人挣到了第一桶金，反应慢的人现在才考虑进入，流量红利已经被瓜分得七七八八了。

于是感慨“外卖难，给平台打工不挣钱；难外卖，赶不上同行打折快”。

这个时候，不吹不黑不水，一起来看看外卖的前世今生，也许会有一些启发。

为了节省大家的时间，提前摆明7个观点：

1、外卖是个大趋势，只可顺收、不可逆取。  保证堂食的质量、顺应顾客需求做品质外卖，控制外卖收入占比在30%以内，否则离死不远了。

2、不是所有品类都适合做外卖。  快餐小吃目前最适合，适合夜宵、下午茶的产品会有较大增长，多数正餐非连锁品牌主业都还没做好，掉头去专注做外卖是自取其辱，得不偿失。

3、专注做外卖的餐饮品牌，苦海无边、回头是岸；  执意不回头也不是不行，请继续滑屏，认真思考第4条。

4、外卖不只是美团、饿了么、百度外卖等一级入口，还有闪送、到家美食会、给力呼等次级打包外送模式。

5、外卖的本质不是餐饮服务，是零售、是食品工业。内在讲究规模化生产和品控，外在靠包装和营销，运营核心理念是薄利多销，赢利点在渠道布局。

6、所以，外卖未来最大的竞争对手是便利店。 

 

7、所以，餐饮人，把这顿饭做好，不要害怕也不要有病乱投医，外卖颠覆不了你的餐厅。  

要点已经说完了，有时间往下看的朋友，我们先来聊聊两个关于外卖的话题。

餐饮迎来全新“外卖时代”

第三产业的全面互联网化是过去10年中国社会的最大福音，通过重构社会分工、提升了社会整体运行效率。也使餐饮行业在成本结构、运营效率方面发生了不可逆转的变化。

发源于魏晋时期的“食盒”外带、到近现代去餐厅“打包”带回家、再到肯德基和宅急送结合推出的电话订餐业务，终于在互联网提速和智能手机普及的双重影响下，迎来了全新的“外卖时代”。

外卖从西式快餐开始是有道理的：它的菜单够简单。  

万涓成水，终究汇流成河。外卖的存在就是为了吃饭的效率，它的前世是餐饮的附属，就像餐厅的外卖窗口总是在正门旁边的边门、或者在大厅的一角、或者甚至是背后的厨房门口，到今天呢？

我们看到越来越多的餐厅，在大厅的主通道或者靠墙摆上长长的货架，一份一份已经打包好的外卖静静地等在那里，狂奔而至的骑手匆忙检查完单号、拎起、装箱、扬长而去……

从餐饮的附属，到餐饮的延伸，外卖成为餐饮人的左膀右臂。  

极少量品牌占据了80%的外卖份额 

可这左膀右臂有时也让人很痛苦，它好像不太好使唤。

在网上甚嚣尘上的“外卖骑手工资超高”的唾沫星子里，我们却分明看到餐饮商家五颜六色的心情在飞。

顾客吃饭的效率是提升了，商家的日子却越过越紧。

尤其是在外卖平台发展进入稳定期，进驻商家超过245万，年收入逾1300亿的时候，跑马圈地时的补贴大战还会有吗？

不仅不会有，费率还有上调的可能，一二线城市已经到22%了，议价能力强的品牌可以谈到15%、甚至12%，新店、新品牌，想都不要想。

资本压力下，外卖平台的日子似乎也不好过。

外卖平台发展初期的流量红利也已经被瓜分得所剩无几了，各个品类的头部3～5个品牌基本占去了60%左右甚至80%的订单量，剩下的汤汤水水，你能吃得饱吗？

先不说吃不吃得饱的问题，能不能吃得上也是让人头疼的事情。

准入门槛的提高让你不得不投入更多成本在后厨和前厅（只做外卖的门店几乎已经不可能再上线了）、满减打折等活动力度不够的话搜索排名根本进不了前三屏，靠外卖活下去，近乎痴人说梦。

吃相狼狈还吃不饱，这就是外卖小商家的现状。  

理念再“新鲜”、“健康”，也抵不过平台的抽成和价格竞争。

要不要做外卖？5条思路做好外卖 

说的这么悲观，干脆“壮士断腕”算了，还这么苦逼的做图什么呢？

图的是：最大化满足顾客需求。 

 

因为你的顾客中总有一部分人确实是为了就餐方便，或者就是想在家宅着，哪怕是周末、有时间也不愿意出门找吃的（美团外卖周末订单量占比超过3成），这是他的选择自由。

从这个意义上讲，不仅要做外卖，还要好好的做。有5条可借鉴的思路：

1、研发专门利于外卖配送的产品，提升顾客体验、赢得二次定价权。  

比如，低热量、易保持形状的产品；现有产品你敢在外卖平台玩虚假优惠，顾客就敢再也不下单，甚至不来你家吃饭。

2、使用保温包装或可以二次加热的包装。  

比如，烤鸭餐盒底部放置加水即可加热的“加热包”。

3、重新设计包装材料，使其视觉上更具品牌识别意义、质感上更能诱发拍照分享的社交欲望。  

比如，启用外卖品牌作为餐饮副牌、设计更大胆讨喜的文案、扫码优惠方式引导顾客在你的会员管理系统中注册留存。

4、用淘宝C店店主的思路做外卖。  

主动打电话问顾客的详细要求，做回访时派发优惠短信。

5、美。  

多花一点钱，找好的摄影师、设计师，产品、包装、餐厅环境，重新拍好看的照片素材。

顺势而为，围绕顾客体验去做，不要对“顾客忠诚度”心存幻想，他们没有义务忠诚于你。

新店上线不要生推、做促销广告带来的客流更没有忠诚度。你做外卖的唯一目的是：方便那些已经喜欢上了你的顾客。  

外卖收入占比不能超过30%

在线点单不搜索你，问题不是出在线上，而是你的餐厅线下经营出了问题。

回归餐厅，解决好店里的问题，这才是根本。只要门店经营正常化了，你会发现外卖的生意差不了，这时反而要警惕，一个非常关键的数据要放在心上：外卖收入占比。  

这个数字在10%～20%之间是健康的，如果超过30%了，要警觉：是不是门店生意下滑很严重？如果不是，那就意味着你已经被动地“外卖化”了。

被外卖化也不怕，有它一套合理的打法。

为什么一定要控制在30%？因为超过这个线，就意味着你的成本结构已经发生变化了。  

这个时候，如果门店生意没下滑，你需要扩大门店接待能力（增加餐桌张数或提高翻台率）；如果生意下滑了，你“被外卖化”了，你的门店接待能力就被浪费了（前厅成本浪费）。

这件事如果无法逆转，你就只好接受，把门店被浪费的接待能力、转化成在线外卖接待能力，提高外卖效率。

说起来很复杂，其实就是类似于把桌子换成摆外卖订单的架子——有没有联想到便利店的货架？

所以我在前面的观点中说：外卖未来的竞争对手是便利店，这是后话了。