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中小企业加速成长路径规划师 高建华 美国商业作家克里斯·安德森的新作《免费》，掀起了新一轮商业模式的大讨论。一种商业模式既可以统摄未来的市场，也可以挤垮当前的市场。 “免费”就是这样的一种商业模式，它所代表的正是数字化网络时代的商业未来。但如何真正读懂“免费”模式，如何让“免费”应用于中国企业的管理实践？本文龙展开新一轮探讨。 免费是一种商业模式还是一种市场竞争策略？如果是策略就是短期行为，如果是商业模式，那就是长期的，而且可能颠覆整个行业、市场甚至人们的思维。 免费模式是整个营销思维的转变，所谓的免费是指让客户最终得到利益。 过去在供不应求阶段是以厂家为核心，我想卖给谁，我怎么定价我说了算。随着竞争的加剧，从卖方市场逐渐向买方市场过渡，这时候要考虑消费者的利益，而最大的利益就是白给他。 免费这种形式的突然壮大，我觉得有几个原因，一是互联网的发展推动了这种模式，第二个原因就是“80后”甚至是“90后”的出现导致免费模式迅速普及。 这些人的特点，首先他们对互联网的依赖很大，另外他们钱还不太多，却又想享受现在社会先进的东西，包括物质的、精神的。没钱，又有消费欲望该怎么去满足他们？只好用免费的模式。 免费模式不是今天才有的，之所以今天大家把它拿出来谈是发现它已经无处不在了，几乎所有的行业都能跟免费沾边。 所谓的免费就是在消费者最关注的地方免费，在消费者不太在意的地方收费。比如去一个公园门票免费，但是进入公园后得买这个买那个，就形成了消费，其实是免了小头得了大头。 人的本性是喜欢占便宜，有时候占了便宜以后发现这个不错，可能从此以后就消费了。所以会有试吃、试喝，实际上都是给大家提供一个体验，体验成为持续购买的第一步。 高老师一直有一个观点：就是把产品卖出高价值，尤其是把中国的产品卖出更高的价值。可是免费这个模式似乎和您之前的主张是反着的，您怎么看这个关系？ 这个不矛盾，假如说一个企业的产品结构是金字塔形的，底端应该是尽量免费，或者是接近成本价。这是获得消费者的最佳途径，因为门槛很低。 所谓的免费模式必须是多个层次共存，就像腾讯，用免费的东西把人招进来，但是进来以后给你提供很多增值服务让你掏钱，而这些服务是有层次的，是个金字塔结构。 举一个最通俗的例子。我去吃狗不理包子，吃后发现很一般。现在中国很多老字号都存在这个问题，名声很响，但做的都是低端产品，人家慕名而来，发现跟想象的不一样，结果牌子也慢慢砸了。但是如果有一百块钱、两百块钱、三百块钱一斤的狗不理供你选择，效果就不一样了。 不能把消费者都放在底层，也不能都放在上层，免费有个很重要的原则就是把选择权交给客户。消费者的利益最大化一个是付出的成本低，另外一个就是有选择权。 金字塔结构会让企业的模式丰满起来，顶级产品是做品牌树立形象的，而且会给人留下美好的印象。消费低端产品的人，只要习惯用这种方式，也会跟着往上走，因为人的消费水平在不断提高。 这方面燕京啤酒做得非常成功，燕京啤酒当年是北京最便宜的啤酒，一块多钱一瓶，普通老百姓喝的。等你慢慢习惯它的味道以后，它在基本味道不变的情况下升级，燕京精品、燕京纯生、燕京王到顶级的燕京紫玫瑰，免费模式一定要把消费者从低到高不断的拉升。低端策略就是尽量不挣钱，引进门，混个脸熟；中间开始走量，挣一小部分钱；高端走量没有那么大，但是挣大钱。 特别渴望飞跃式成功的一般都是中小企业，他们往往没有大量的可满足大众需求的资金或者成本，怎么办？还是说免费只适用于财大气粗的企业？ 也不是，我觉得分几类。 第一类，免费之所以迅速腾飞取决于互联网的爆发式发展，因为它是从原子变成比特，就是说它不再创造实体。 尤其从下载这个角度，下载一百万份和印刷一百万份的杂志是完全不一样的成本，这恰恰导致了免费的流行。只要你的产品能够在复制的过程中不增加成本，你就可以免费。企业要尽量跟互联网结合，把物理上存在的东西尽量电子化。 第二类，是通过体验。 在台湾有一家蛋糕店，蛋糕比别人贵但还卖的好，靠什么呢？起初是所有人来这家店吃蛋糕都免费，唯一的条件就是吃完后写一份心得放到网上。结果网上评论就迅速呈几何级数在膨胀，很多人都知道这家店蛋糕好吃，就纷纷跑来买。 广告过去是“自吹自擂”，现在变成真正体验过的人写出来真实感受，企业就迅速发展起来了。这就是中小企业做成功的案例，当然条件还得货真价实，真正有客户利益。 另外一个例子，全世界很多中小软件开发商，自己开发软件卖不动，而通过认证后到苹果的平台上开发软件，任何一个用户下载一次收费一美元，六毛钱给开发者四毛钱给苹果。 如果这个程序被一百万人下载，六十万美元归开发者，四十万美元归苹果，这是不得了的数字。因为苹果的平台已经有上亿的客户基础了，1%的人就是一百万，每个人只花小小的一块钱，苹果在后面就赚大了。而这个过程中，苹果只是服务器的成本有所增加，但是和收益相比，实在不值一提。 我们看到苹果的成功往往是硬件的、技术的、表面的，其实真正让苹果赚钱的是它后边那套免费模式，那套模式才是别人无法抄袭的。硬件是容易山寨的，但是没有后面商业模式的支撑，光卖硬件挣的钱寥寥无几。 免费模式从某种意义上对原有的一些产业起到了颠覆作用，这是一种摧毁力量还是一种重建的力量，又或者是一种新的激发创新的力量。 其实不是摧毁，我觉得很多会被淘汰。甭管你是做什么传统行业的，其实都可以嫁接互联网，通过互联网一方面可以降低成本，另外一方面可以给客户提供与众不同的体验。 当然，如果你能找到新的免费模式那就更好了，只不过现在很多企业并没有看到免费背后带来的更大利益。 这一点又回到了做企业的目的，做企业要始终想着为客户创造价值，给客户一个更好的体验。一个企业做得好，第一是能够让客户有感激心理；第二是以拥有你或者使用你为荣。 在免费的商业模式运行中，能看到两种情况，一种是花钱砸，但是没有看到后面的东西。还有一种是一开始就处心积虑地去设计后面的收费，您怎么看待这两种方式？ 首先还是说做企业的目的是什么，满足用户价值是你的核心。同时，做免费要符合公司的整体战略和经营体系。另外免费模式的另一个成功因素，就是整合资源。如果你的战略资源、客户资源、其他合作伙伴资源没有整合好，那免费就是一个庸招，就是找死。 免费是商业行为，对客户首先有价值，但最终企业自身要有利润。 免费是一个非常有前景的商业模式，《免费》这本书看过的人很多，看懂的人很少，愿意去尝试的就少之更少，能够持之以恒坚持实践的就更是逐层递减。 成功的毕竟是少数，只有少数有远见的、有思想的人，才能够捕捉到很多东西。 我坚信这是未来的一个发展趋势，你如果不把握这个趋势，不把握互联网，最终肯定是会被淘汰。不管哪个行业一定不能死守，过去成功的原因可能就是未来失败的原因。 高建华：中小企业加速成长路径规划师 原中国惠普公司市场总监 助理总裁、首席知识官CKO 原苹果电脑公司中国市场总监 现任北京洋为中用管理咨询公司首席顾问 畅销书： 《赢在顶层设计》、《笑着离开惠普》 《不战而胜》、《2.0时代的赢利模式》 《用欣赏的眼光看待80后》作 者 辅导过的企业——战略规划： 伊利乳业、万科地产、中国银联、海洋王照明、猫王家具、雷士照明、沃森生物、浙江九好集团、金新农股份... 本文已进行版权登记，版权归属高建华，抄袭必究。 |
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