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考虑到周三一大早飞机，所以，干脆把之前更新了的新书第二节放出来吧，非常长，做好心理准备。另外，我估计要有同学看不懂了。 题图来自于Pixabay.com，摄影师是ninocare 迈克·波特在1980年提出「转换成本」的概念，指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。所谓的转换成本，并不仅仅指财务上的成本，同时也包含了情感转移的成本以及耗费的时间、精力等隐性成本，转换成本构成了企业的竞争壁垒。 1985年，巴巴拉·本德·杰克逊(Barbara B．Jackson）提出了「关系营销」的概念，他认为「关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系」。这段话放在互联网的运营圈子里，其实一点儿都不陌生，我在《从零开始做运营》里指出用户运营就是围绕拉新、留存、促活、防流失进行的一系列工作。事实上，这些工作，就吻合了巴巴拉·本德·杰克逊的关系营销理论的概念。 关系营销的中心就是顾客忠诚，我们实际上不需要借助大师的营销理论就可以得知，通常情况下，从用户与产品的第一次接触开始，到最终的忠诚，实际上是需要经历一定的过程的。 所有的企业，当用户初次接触时，是不可能立即就对它产生忠诚的感觉的，通常来说，从陌生到熟悉，从无感到忠诚，会经历以下过程： 在用户和企业接触的过程中，用户会逐步的了解企业的特点、性格，使用企业提供的产品与服务，企业希望用户在消费的过程中，体验到企业的优点，包容企业的缺点，并且随着使用深度的加强，能够感知到自己与其他企业的差异，甚至形成情感联结。 基于迈克·波特的「转换成本」理论，一旦用户与企业之间形成了情感联结，那么再要进行转换，竞争企业就要付出高额的成本，在这种情况下，竞争企业就要进行艰难的选择——是对市场和用户付出高昂成本，还是退出竞争？ 在企业与用户形成情感联结的过程中，第一步，就是要让企业或品牌在用户的心目中，形成独特的标识。 独特标识的做法有很多，过程很长，最常见的做法是通过一张会员卡，赋予用户和企业或品牌一个共同的认知。 图1-4、宜家会员卡样张 这是一张宜家的会员卡，宜家会员俱乐部其实挺简单的： 案例1、宜家会员俱乐部 1、入会：直接在线申请或者前往宜家商场现场自动会员注册机注册 2、会员权益： 1) 每天都有会员价商品 2) 退换货延长到180天 3) 会员免费咖啡（周末、节假日、商场活动除外） 4) 会员刊物免费寄送 5) 年度回馈，消费多送生日蛋糕券 6) 每周最后一个周五，会员家居课堂 你会发现宜家的会员权益和宜家商场是紧密绑定的，它的目的非常简单： 让会员更多的前往商场。 对，就这一个目的。因为只要会员到了商场，由于宜家精心设计的行走路线，总要花费很长的时间才能逛完，而宜家开放的场景式布局，又给了会员驻足停留的理由，于是，你会发现，不论什么时间，宜家总是人满为患。 这个时候，你一定在思考，为什么要做这样的设计？ 勒温在《拓扑心理学》里给出了著名的公式： B=f（P，E） 一个人的行为往往是由这个人的性格、个性与环境共同作用的结果。 当一个消费者，置身于宜家长商场，周围全是人的时候，自然商场内的气氛会变得热闹起来，进而带来感知：这个商店卖的东西很火爆，所以，东西的质量应该不错，价格也很厚道。于是，购买冲动和注意力被唤醒，商场的销售顺理成章。 再看一张常旅客会员卡，东方万里行： 图1-5、东方万里行会员卡样张 在飞行常客计划中，赠券被里程所取代，里程的获取通常又和飞行频率和飞行距离密切相关，里程可以兑换机票等服务，常客会因为高频次飞行累积行程，并完成升级动作，从而获得更高的权益，这些权益不仅仅体现在乘坐某一家航空公司的飞机上，甚至延伸到了航空公司以外的领域，譬如说，我们可以看一个非常典型的「飞行常客计划」的权益设计： 案例2：东方航空「东方万里行」飞行常客计划 1、 入会：年满12周岁的自然人，可以通过网站注册、服务网点注册、电话注册、客舱注册、App注册方式加入「东方万里行」飞行常客计划。（不满12周岁可以申请「东方小飞人」。） 2、 凭证：「东方万里行」常旅客卡（电子卡与实体卡皆有） 3、 累积方式： a) 航空积分：成功购买并完成东航及其伙伴航空公司的飞行里程后获得 b) 合作伙伴积分：联名信用卡消费、入住合作酒店、在合作伙伴处消费后获得 4、 兑换内容： a) 机票（包括东航、天合联盟成员、日航、澳航、国泰等航班） b) 升舱、逾重行李 c) 积分商城礼品（包括3C产品、家用电器、生活服务、母婴产品、汽车用品等等） d) 免税品 对于飞行常客计划来说，就是希望让经常乘坐飞机的人，优先选择自己的航班。 当然，不管是宜家会员卡还是东航常旅客飞行计划，都是消费者成为自己的会员在先，然后会员企业再提供相应的会员权益。 你会发现，在互联网还不像今天这样发达的时候，会员卡这种产品更多的是在商家所在的场所完成的，我相信每个人的钱包里都有那么1、2张会员卡，可能是百货商店的，可能是超市的，可能是银行发行的联名卡，事实上，有什么卡并不是问题，需要去判断的是，你是否因为这么一张小卡片，觉得自己与商家联系在了一起？ 商家通过发行会员卡，并通过会员的消费数据、活跃数据对消费者进行分级管理，这种分级管理的目的，其实有二： 1、 了解会员的消费偏好，从而可以有针对性的开展精准营销； 2、 划分会员等级，有助于集中资源给予最核心的忠诚用户，并有效节约运营成本。 如果说，发行会员卡是让品牌与顾客建立联系的第一步，那么，针对消费与活跃数据进行会员分级，开展精准营销，就是刺激顾客持续消费，达成让顾客形成消费习惯的第二步。 只要从事过会员体系建设，我们就会发现，会员分级本身不是最关键的问题，不管通过何种模型，级别总能分出来，而影响会员体系价值的，通常是会员权益的设计。 在所有的忠诚度计划中，都必须要研究如何从「习惯」走到「认同」，这是一条巨大的鸿沟，为了跨越这条鸿沟，前人做了很多的研究，最初大家都认为要实现用户忠诚必须要实现用户满意，而要实现用户满意，就应该努力满足用户的期望，而如果用户期望得到了满足，用户就会认可企业与品牌带给他的价值，进而对企业和品牌产生忠诚。直到1997年，Woodruff提出了顾客价值认知理论，他认为，顾客对价值的认知是随时间而变化的。在购买企业与品牌的产品或服务前，顾客首先对价值进行预评价，形成购买前的初步预期，然后在这种预期的基础上产生购买，购买后，顾客又会从产品、服务及其他层面对这次购买的实际价值作出评价，同时这一次的实际价值评价成为下次购买前的基础预计。这是一种动态的评价体系，如果我们用图示来简单表达，就是这样： 图1-6、woodruff的顾客价值理论图示 实线部分是购买前和购买中的行为，而虚线部分则是购买完成后，顾客建立新预期的过程。 从图中我们可以看到，事实上，新预期的建立还不仅仅是单纯对企业或品牌交付产品本身的价值评价，还会有其他影响，譬如，他人对本次购买的价值认定。 如果我们把用户在购买前、购买、购买后付出的成本及获得的价值来做一个简单的模型，它可能是这样的： 图1-7、顾客价值 理论上来说，用户获得的「顾客获得价值」部分越大，用户转换企业与品牌产品及服务的成本就越高，因此，用户对于企业和品牌的满意度也会越高，就更容易带来用户的忠诚。 这也是为什么我会在前文说：「影响会员体系价值的，通常是会员权益的设计」，而在会员权益设计中，我们着眼的都是如何放大用户的获得价值。 案例3：京东的会员级别及会员权益 表1-1、京东会员权益表 从上面的表里，我们会发现，不同等级的会员，能够享受到的权益是完全不同的。在这里，又要引入一些传统零售行业里的关键假设： 1） 用户等级越高，其忠诚度越高； 2） 忠诚用户贡献的价值要远远高于其他用户，而贡献价值大小通常和他们的级别呈正比关系； 3） 维护一个忠诚用户所耗费的成本通常只有获得新客成本的1/5； 4） 二八原则永远存在，20%的用户贡献了80%的收益。 但是，如果你仔细琢磨这些关键假设，你会发现，在整个忠诚度体系中，实际上真正要维系的并不是100%的会员，而是那20%甚至更少的高价值客户。 于是，传统零售业在考虑用户忠诚度体系时，首先要做的是能够将这20%甚至更少的用户给遴选出来。怎么选？有方法。 在前文中，已经提到了，传统零售业很习惯为会员发放会员卡，而如果你有心，会注意到，会员消费是至少需要刷一次卡的，而这一次卡，刷的就是带有磁条的会员卡，磁条中记录了会员的ID，通过会员ID就可以匹配到一个真实会员的信息。 当然，如果你选择了刷卡支付，理论上还要至少刷一次银行信用卡或者借记卡才会完成整个消费流程。 再次强调，对于忠诚度体系构建者公司来说，能够了解到会员的消费行为，是最关键的。 那么了解到用户行为之后的会员等级划分又如何做呢？这时，我们就要请出算法模型先生来为大家讲解了。 在诸多的模型中，RFM模型应用最广，它的理论是这样的： R是Recency，最近一次消费； F是Frequency，消费频率； M是Monetary，消费金额, 这三个要素，可以简单有效的反馈客户的价值。 图1-8、RFM模型 我们必须记住： 在整个RFM模型中，最近一次消费的时间节点是越近越好，因为这样的用户更敏感，基于这种用户的运营和营销产生的效果更加好；而在限定时间里的消费频率是越多越好，消费金额越高越好，原因是，消费频率高说明用户的满意度高，愿意复购，更有价值，消费金额高则说明用户本身的价值高。 如果你对上面这段话不清楚，那么我们就继续深入讨论一下。 细心的你一定已经发现了，如果我们列一张表，或许更能清晰的看出来这个模型想要表达的意思，我们把它列出来，看看是不是符合上面的判断，我们将原点定义为平均值，如果某个象限的数值表现高于平均值，我们就定义为「高」，反之，定义为「低」，于是我们就得到了下面这张表： 表1-2、RFM模型拆解 这样看是不是清楚了很多？ 对于一家企业来说，在RFM划分出的8个用户层次中，愿意投入最多资源的是来的最频繁，消费最多，最近来消费过的客户；而最不愿意投入资源的是来的最少、消费最少，同时也许久未来消费的客户。 这样的划分，也恰好验证了前文所述，忠诚度体系的目标客群其实就是那20%甚至更低比例的高价值客户，因为这些人的存在，产品与品牌才得以获得更好的发展。 然而在互联网公司，却常常陷入困局： 为了做会员而做会员体系，为了做积分而设计积分系统。 大多数企业看到的是，似乎有一套会员体系或者积分体系，可以有效调动用户的积极性，但却没搞清楚其背后运作的真正的逻辑与商业模式。 想要设计积分体系，没有问题，但请先回到原点——忠诚度才是积分体系最初的出发点。 |
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