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作者｜希凌 编辑｜东青 试错、迭代，这是麦香村开业 18 天以来最频繁的动作，它几乎以天为单位做出改变。如果你对麦香村这个名字还有点陌生，可以先挪步至《西贝 10 万 + 门店计划落地！它叫：麦香村》。 麦香村是西贝 10 万 + 门店计划落地的第一家店，7 月 1 号，它在三里屯红街上低调开业。
开业 10 多天后，麦香村又搞起了闭门产品内测会，今天上午 10 点，它将在北京举办一场新闻发布会，门店预计今天中午恢复营业。 “在西贝什么都可能发生。”某天，我和西贝一位员工闲谈，这是他提到最多的一句话。我觉得更准确的描述是，什么都可能发生，但不会凭空发生。 麦香村的 Slogan 是“一顿好饭！”，它的第一版菜单上云集了八大菜系的产品，小碗菜、小锅焖面、手抓饭，杂粮点心......一共有 38 个 SKU 以及 4 种套餐的组合，好不热闹。菜单之外，麦香村还准备了 30 - 40 款备用产品。 什么是一顿好饭？麦香村想把投票权交给消费者，他们说了算。我原本以为就是收集下顾客反馈云云，在到店追踪一周后，发现并不这么简单。 麦香村在做市场测试中，涉及了方方面面。如果你正在做一个新的餐饮品牌，也许会有一些启发...... 🍶 消费者看得到的地方，它在变 麦香村问世以来，就被打上了一个烙印——一家“反定位”而行的饭馆。它的产品囊括众多品类，有些品类单拎出来就能独立成品牌。从产品开始，我们一起看看它的改变。
虽然菜系横跨大江南北，但在开业第 7 天时，麦香村的产品结构基本定型，燕麦面占据半壁江山。主食 5 大系列有：小碗菜、油泼燕麦面、小锅焖面、小锅汤面和肉夹馍。 而在第一个版本的菜单中，麦香村主打的是小碗菜、小锅焖面、杂粮点心和麦香手抓饭系列。没几天，手抓饭和杂粮点心先后下架，燕麦面受到重视，继而细化出油泼面、焖面和汤面 3 个系列。 杂粮点心中，枣糕、黄馍馍等产品被砍掉，单拎出肉夹馍发扬光大。 这就有了麦香村的第二版菜单，可惜寿命不长，在后来几天的闭店内测后，第三版菜单诞生。 从 7 月 17 日麦香村的电子菜单来看，继手抓饭下架后，备受关注的小碗菜系列也全军覆没。如今的菜单里再也找不到米饭系列，面条系列大获全胜。
开业的第一周，我们每天到麦香村都能感受到细微的变化。店门口新挂起了一块电子餐牌，高度刚好在人们的平行视线上。 Logo 的投影灯一到夜晚就会亮起，举着麦子的小人儿匀速旋转。
餐桌上贴着的点餐二维码牌也在变。
看出什么变化了吗？颜色变了？哦不，是新增了一行文字引导——使用支付宝或微信扫码。这是一种设计中的“防呆策略”，给用户以明确的引导，使错误发生的几率降到最低。
有天到店时，我们惊奇地发现，服务员围裙背带上的红白格子消失了，取而代之的是低调的白色。
有意思的是，麦香村在“硬件”上弱化西贝元素的同时，在服务话术上突出西贝印记。服务员站在门口，迎着到店的顾客，热情招呼一句，“西贝旗下品牌，健康好吃，欢迎品尝。” 从去年推出西贝燕麦面（西贝 10 万 + 门店计划的前身，在内测后被否），到今年第一家麦香村落地，前者名字里就带着西贝，但官方对外介绍时又在“撇开”和西贝的关系，强调这是一个新的快餐品牌。 如今麦香村这个名字倒看不出和西贝的丝毫牵连，却在视觉设计等方面，贴近西贝。
新品牌与主品牌若即若离的关系，颇耐人寻味。 麦香村研发团队主创说：“我们发现重新做一个品牌太难，既然西贝已经有了良好的市场认知基础，麦香村为何不借势而起？”。 向西贝借势，这是麦香村在前期市场推广时的策略。在手段上，变得更灵活和机动，不是在品牌名、品牌符号这些“硬件”层面下手，而把重心放在服务话术这些“软性”层面。 好处是，前期通过“傍西贝”打开市场，后期给品牌更多独立发展空间，不受限于西贝。
消费者看不到的地方，它也在变 盘点了消费者能感知到的改变后，我们来扒一扒不太容易感知的部分，那些也影响着餐厅的变化。 麦香村的手抓饭系列产品在开业第 4 天下架了，这不是因为消费者不喜欢，而是因为出品问题。 手抓饭的摆盘麻烦，出品时间过长，高峰期时影响整体出餐效率。不只这些，基于部分顾客对手抓饭相对陌生，服务员还要承担一个“讲解员”身份，并根据顾客的需求，提供拌饭服务。每多出一个环节，都在影响效率，也在影响顾客体验。
巧妇难为无米之炊。供应链的供应能力也决定着产品的去留。我们曾前后两天在麦香村点了同一款产品，油泼茄椒燕麦面，但几乎认不出它来了。有图有真相，你可以感受一下。
同事奔着豆子点的，可是豆子却没了。我们问了店内人员得知，由于供应方面无法保证豆子品质的稳定性，有时缺货，所以就出现了我们遭遇的这种情况。 “在解决供应问题前，豆子不会出现在这道菜里了。我们会重新拍摄产品照片。”店员说。 麦香村的厨房旁有一个尚未打开的外卖窗口，“因为店内空间有限，如果外卖员们进店取餐很可能堵塞过道，所以我们开了个窗口。” 不难看出，麦香村为还没有上线的外卖业务，做足了前期准备。
麦香村的核心竞争力：试错、快速迭代 师出西贝，不可否认，麦香村天生有一个很好的“底子”：有经验的人员班底，标准化营运体系，供应链支持...... 即使有很高的起点，麦香村投入到市场后，该走的路一条都没落下。它要与消费者磨合，与员工磨合，与供应链磨合，在市场检验中探索方向。 有人说，正餐和快餐是两个完全不同的市场，西贝切换赛道后，能否再创成功要打个问号。 我倒是觉得，更值得关注的是，麦香村如何不断试错、快速迭代，走出一条连锁快餐品牌的路。它和千千万万个新品牌一样，经历、并不断经历着顺应、改变、生存和发展。 |
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